2005年中国报业总体情况
前 言
2005年初，国家新闻出版总署就将本年确定为“中国报业的调整之年”。这一年，报业经历了国家宏观调控带来的重点广告行业投放量减少、网络户外等新媒体对受众与广告市场的多方蚕食、报业自身经营模式单一粗放等重重危机，正在告别持续多年的数量性增长模式，克服报纸同质化的缺陷，力图从体制改革、内部制度创新，向数字化融通、调整赢利结构等多种渠道与方向上，拓宽经营空间，酝酿新的突破与增长。
一、2005年中国报业出版发行情况
1.形成以中央级报纸为龙头，省级、地市级报纸为主体，县市级报纸为辅的报业出版结构。
据中国新闻出版总署报纸期刊出版管理司撰写的《中国报业发展报告2005》所述，中国报业已经成为中国发展最快的行业之一。截至2005年7月，全国共出版报纸1926种；其中，中央级报纸218种，占中国报纸总量的11.3%；省级报纸806种，占总量的41.8%；地市级报纸848种，占总量的44%；县市级报纸54种，占总量的2.8%。从出版周期来看，日报和周一刊报纸是我国报纸的主要类型，分别占报纸总量的49.7%和29.8%。
到2004年，全国共出版90种少数民族文字报纸，使用13种少数民族文字。我国目前使用本民族文字的主要少数民族，都拥有以本民族文字出版的报纸。此外，我国还出版外国文字报纸13种，主要是英文和俄文报纸。
正常的一天，我国大陆报纸所拥有的读者规模约为3.20亿，占全国人口的26.64%。
2.报纸出版地域分布呈纺锤形
据《中国报业发展报告2005》所述，中国报业的地区布局呈现纺锤形结构。六大经济区域报纸出版资源呈非均衡分布，在“长三角”和“珠三角”经济带动下，华东地区和中南地区出版报纸的数量占全国总量的42%。各省区布局基本均衡，报纸出版资源最多的省份仅占全国份额的5%左右。但各城市布局呈非均衡布局，占全国城市比例5.5%的36个中心城市（包括直辖市、省会城市和计划单列市）集中了全国62.2%的报纸出版资源，其中4个直辖市拥有全国1/5的报纸。在各省区中，出版报纸最多的省份为广东省，共出版100种报纸；出版报纸最少的为宁夏回族自治区，共出版15种报纸。
3.日报出版能力有所增强，千人日报拥有量与日报普及率上升显著，但仍未达到世界报业平均水平
我国日报出版能力持续增强，2004年日报占报纸总量的比例由1990年的20%上升到49.7%，其中72%的日报是党报和晚报都市类报纸，占我国报纸总数50%的日报消耗了全国90%的新闻纸。我国出版日报最多的省份为江苏省，共计59种，日报比重超过50%的省（区、市）有22个。22个省（区、市）的日报比重介于40—60%之间。
据世界报业协会统计，2004年全球日报出版总量为6580种，我国日报出版总量为955种，已连续第5年位居世界第一，占全球日报出版总量的14.5%，世界每7种日报中，就有一种出自中国，而日报平均期印量达9860.39万份，逼近1亿大关，居世界第一位。但这种世界第一的地位，是由我国作为世界第一人口大国的的基础所决定的。从日报出版种类来看，美国比我国多560种，居世界第一。
从全国来看，我国日报的出版水平仍处于全球市场低位。千人日报拥有量是联合国衡量一国社会信息化发展水平的重要指标，也是国际上通用的衡量一国报业发展水平的重要标准。北欧地区每千人超过500份，发达国家达到250份，世界平均水平为96份／千人，发展中国家的平均水平是60份／千人。我国日报的千人拥有量继2003年首次突破70份后，2004年继续上升，达到75.86份，较上年增长6%，但距世界平均水平仍有相当差距，与发达国家的水平更是相差甚远；但一些比较发达的省市已越过世界平均水平。2004年中国有6个省市的千人日报拥有量超过了100份；其中，北京、上海两地的千人日报拥有量分别增至274.2份和268.1份，超过了中等发达国家水平。
日报普及率是另一个衡量报业发展水平的重要指标。2004年，中国报纸普及率由2003年的户均0.25份上升到0.26份，增幅为6.6%。9个省(区、市)的日报普及率实现了20%以上的增长；日报普及率超过0.5份的省市有4个，其中北京(0.85份)和上海(0.83份)已接近每户居民每天1份日报的发达国家水平。
另据世界报业协会公布的数据，我国每百万人口的日报发行量只相当于日本的1／5、芬兰的1／4、英国的1／3、美国的1／2。与秘鲁、爱沙尼亚、泰国、马来西亚等发展中国家相比，我国日报读者市场空间只开发了一半左右。
4.报纸类型以党报为主要品类，党报连同所属的系列报总数占全国报纸数量的半壁江山
党报成为我国为数最多的单一品种报纸，全国共有各级党报438种；晚报都市类报纸285种（其中晚报153种，都市报132种），生活服务类报纸245种（其中广播电视报仍占51%），行业、专业及其他各类报纸958种。
据《中国报业发展报告2005》所述，全国各级党报连同所属系列报总数达到1017种，占全国报纸总量的53%，平均期印数占全国总量的47.71%，总印数占67.86%，总印张占76.67%。党报建立了强大的系列子报体系，以中央和省级党报为核心构建三级党报结构，基本实现党报对中央、省、地市的全面均衡覆盖。2004年，占党报总量10%左右的中央和省级党报，占各项主要出版指标的比重均在36%至45%之间，自2000年以来，中央和省级党报已稳定在对开12版、平均期印数40-45万份的水平，在党报群体中居于核心地位。2003年报刊治理后，县市一级报纸基本取消，现存54种报纸主要是民族自治县党报、晚报及县域专业类报纸。
晚报都市报虽然数量仅占全国报纸总数量的14.8%，但其他出版指标明显高于其他类报纸。晚报都市报大都集中在中心城市，数据显示，36个中心城市的晚报和都市类报纸，占到全国晚报都市报总量的49%。中心城市晚报都市类报纸是自费订阅与广告市场的主力，是拉动我国报业增长的主要力量。
和晚报都市报一样，服务于消费生活的生活服务类报纸也主要集中在我国中心城市。在地市级生活服务类报纸中，受历史因素影响，广播电视节目报依然占据主导地位（占77%）。
全国性行业报纸主要集中在中央，企业报的分布与中央和地方特大型、大型国有骨干企业的布局相吻合。总的来说，近两年我国行业专业类报纸总体正在走出传统体制内的框架，向市场定位更加准确、更为专业的市场化报纸努力。
5.报纸定价总金额同步增长
据《中国报业发展报告2005》所述，2004年，全国报纸销售定价总金额达252.9亿元，比上年增长约5个百分点，占当年全国GDP总值的0.19%。其中日报198.8亿元，占78.6%；周报52.32亿元，占20.7%。在各省区中，广东省以40亿元高居榜首，其中日报定价总金额达37.5亿元。山西省以教学辅导类报纸为出版特色位居全国周报首位，周报定价总金额达8.1亿元。
6.厚报趋势进一步加强
经过2003年的党政部门报刊治理，全国共停办报纸282种，发行量减少近12亿份，减少报刊征订费用近5亿元。2004年，在报纸总量减少9.3%的情况下，报纸印刷总量达到了1526亿对开张，比上年增长23.5％。全国平均每份报纸的印张数为3.79印张，折合对开报纸为平均每份15—16版，四开报纸30—31版。全国报纸平均期印数增长2.31%；总印数增长5.17%；总印张增长23.55%，折合用纸量351.1万吨，各项增幅均超过2003年的增长水平。省级报纸对增长率的贡献最为突出，平均期印数增幅达8.98%。
7.报纸广告经营额
2004年报业广告经营额230.72亿元，占全国广告经营额的18.6%。据《现代广告》统计数据显示，2005年报纸广告经营额为256亿元，比上半年增加25.3亿元，增长11.0%，报纸广告营业额占广告经营单位经营总额的18.1%。
综上所述，我国报业虽然有许多指标位居世界前列，但那是与人口基数大密切相关的，我国报业发展基本上还属于粗放型、外延型、数量型增长，出版质量与报社实力都有待提高。
二、2005年报业面临的危机
中国报业在以“中国最后一个暴利产业”为名，一路高歌猛进后，2005年报业广告收入增长开始骤然下降，致使许多报业陷入经营困境。2005年中国报业的危机，一方面来自于受国家宏观经济影响而带来的部分重要产业广告投放减少；一方面来自于网络、户外广告、移动电视等诸多新媒体正强劲蚕食着广告蛋糕与受众市场；更来自于由于报业自身赢利模式单一，抗市场风险能力不足的自身弊病，增长模式已经走到一定极限。
1.国家宏观调控导致重点行业广告投放减少
2005年以来报纸广告收入下降，很大程度上是由于宏观调控的影响。中国人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武认为，2005年我国报业市场形势空前严峻，直接的原因主要有四点：一是宏观调控诱发的房地产业投资减少，导致占我国报业广告总量40%左右的房地产广告锐减；二是政策因素导致平均占报纸广告25%份额的涉医广告剧减；三是汽车业整体亏损导致汽车广告减少；四是电讯业竞争趋于理性化，导致电讯广告减少。
房地产、汽车、医药广告向来是中国报业，尤其是大批都市报的支柱性广告，这些重点行业广告投放的减少对整个报业广告市场带来相当大的冲击。2005年8月26日，以房地产广告为支柱产业的北京青年报社所属北青传媒（房地产广告占广告刊登总额的40%左右）公布截至6月底的半年业绩，上半年净利润17万元人民币，较去年同期的6630.9万元大降99.7%；与此同时，全国大部分报业集团和报社的经营效益都出现不同程度的下滑，许多单位出现亏损。中国人民大学传播媒介管理研究所对全国报社和报业集团的广告收入进行了抽样统计，结果表明，国内报业集团2005年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10％—30％，跌幅在40％以上的也不在少数，平均跌幅达15％以上。
在全国报纸广告下滑的大势之下，《深圳法制报》、《重庆经济报》、长春的《巷报》、浙江的《新民生报》、辽宁的《球报》、广东的《南方体育》等许多报纸停刊。
2.网络、户外、移动电视等新兴媒体对广告蛋糕和受众市场的蚕食
从全球范围来看，报业的萎缩似乎是一个不可逆转的趋势，美国报业协会在2005年11月7日统计的结果显示，美国主要报纸2005年4至9月的日平均发行量与上年同期相比又减少了2.6%。在报业广告收入明显下滑的2005年，有人将2005年当作报业与网络等新媒体较量的分水岭。
（1）受众市场面临萎缩
互联网、户外广告、移动电视、手机报纸、直投杂志、楼宇电视，新媒体层出不穷的出现，填补着受众生活的每一个角落。尤其是互联网，成为年轻人的新宠，在中国已拥有超过1亿的受众，成为年轻一代获取资讯的主渠道。
据有关调查显示，20世纪60年代，5个美国人中有4人每天阅读一份报纸，现在只有一半的人在读报，且仍有减少之势。在北京，2004年较2002年，报业总体受众占人口比例由68%降低到62%，且减少人群并不是与年龄呈等比例，35岁以下的年轻读者是主要的流失对象，其中16％的人过去读报纸，现在不读报纸，而转向网络媒介，数字媒介。据有关调查，北京市综合性报纸读者的平均年龄仍在不断老化中，几乎所有的报纸读者的年龄都在42岁以上。
（2）在新媒体的夹击下，报纸在增量的广告市场上失去主导地位
报业广告收入在下降的同时，2005年中国广告市场总体的盘子仍处于增长之中。据CTR广告监测，2005年，报纸、电视、杂志、电台和户外五大媒体的广告收入总量仍在不断攀升，只有报纸广告的增幅严重下落，从2004年比2003年22.32%的增长率，陡然降低到3.83%，足见报纸在广告增量空间的战场上失去了主导地位。同样的下降也出现在美国，1994年，美国报业收入占各媒体广告总量的22.3％，2004年只占16％。
据艾瑞市场咨询推出的《2004年中国网络广告研究报告》显示，2004年中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75.9%；预计2005年网络广告的市场规模将达到27亿元，较2004年增长42.1%；而到2006年，网络广告规模预计将达到40亿元。
2006年以及以后几年，宽带视频技术和3G技术将会不断成熟，并走向商业化，资讯的传播效率、内容和质量还将获得极大的提升。网络电视和手机电视的市场开掘，亦将会引发新一轮的媒体革命，分流更多文化层次高、有消费决策力的受众，报业面临的竞争威胁将会越来越多。美国学者菲利普·迈尔在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中甚至断言：2040年4月，最后一位读者在读完最后一份报纸后将其丢弃。
3.报纸经营模式单一、粗放，同质化竞争导致利润下降严重
除外界宏观经济形势与媒介形式对报业的影响之外，2005年中国报业的危机与其自身的弊端亦有着深刻的关联。
（1）报纸经营模式的单一，赢利结构不合理
据统计，中国报业的主要收入一直来源于广告，有些报纸对广告的依赖程度相当大，经营模式单一。2005年对全国278家晚报都市生活类报纸进行的“2005全国晚报都市类报纸竞争力20强”的监测结果显示，20强的收入结构均比较单一，绝大多数报纸的广告收入占主营收入的比重超过70%。这种经营模式的单一性极大程度上加大了报业在面对市场变化时的风险性。在日本，广告占报纸收入的比例是55％。几年前上海文新报业集团就曾提出，媒体主业对于总的营收贡献率应降至50％以下，但至今在国内很少有报业可以做到这一点。
（2）同质化竞争导致微利
报业同质化，尤其是都市报，办报模式相同，内容趋同。这造成报业在面对广告市场时缺乏差异性，相当大程度上依靠相互拼价格、打折扣来赢取广告；而在发行市场上，又竞相降价，搞发行大战，发行成本居高不下。2005年9月，新闻出版总署对南京、成都、西安等10个报业市场相对活跃的城市进行调查之后发现，报刊发行秩序相当混乱，一方面是低价倾销，有的城市几十个版面、成本二三元的报纸售价甚至只0.1元，有的报社则采用订一赠一、加版不加价等方式，变相降价；另一方面是赠品促销，且价码越来越高，0.5元一份的报纸送赠品高达1.5元。
同时，报纸越变越厚，纸价越涨越贵。2004年年底以来，报纸纸张费用呈40%以上的增长；而人员工资又是刚性成长。2005年7月，深圳商报主办的中国区域性主流媒体高峰会上，杭州日报报业集团总编辑赵晴表示：“广告的增幅已经跟不上成本上涨的幅度，利润的下降已经成为众多平面媒体的一块心病”。据统计，传统平面媒体中能实现盈利的不超过总数的20%，而有10%的利润率的报业已属不错。
报业同质化竞争，运营模式的单一也暴露了中国报业体制上的弊端。从1985年洛阳日报社尝试自办发行走向市场，到今天为止，大多数报社还没有形成具有现代意义的企业法人，亦无治理结构完善的现代企业制度，所以在面对市场风险时也无法及时用市场规律作出应对，如通过自主调整产品结构，通过拍卖、破产、并购等多种资本运营手段化解市场风险。同时大部分报业经营管理上的激励机制、约束机制包括干部任用制度都存在严重滞后的问题，竞争机制、赛马机制都没能形成。所有这些都加重了报业面对市场风险的不良后果。
三、2005年报业新举措
面对来自报业内外的种种危机，2005年中国报业一方面向外联合与拓展，一方面苦练内功，积极应对市场新变化，寻求新的发展机遇。
1.报业结盟运动
2005年，中国报业经营出现了联盟的趋势。
一方面是专业化的联盟，2005年国内先后出现的报纸专业联盟有：由中国人民大学传播媒介管理研究所牵头组织的全国报业广告联盟，和全国主流媒体教育联盟（11家媒体）、中国主流美丽联盟（9家媒体）、中国汽车媒体大联盟（15家媒体）、中国地市级城市党报广告“五强联盟”（5家媒体）、全国商报联盟等。
一方面是地域性的结盟，如珠三角报业广告联盟（19家媒体）、东北副省级城市党报集团联盟（该媒体联盟包括四大报业集团所属的21报8刊）、羊城晚报报业集团与南方广播影视传媒集团的“紧密的战略伙伴关系”、中部地区由《大河报》牵头而组成的7家报社联盟。
这些联盟本着“平等合作、互利互惠”的原则，致力于营造有序的报业市场竞争氛围，促进媒体间良性互动、优势资源共享，进而达成广告客户、媒体业界、读者三赢的市场格局。
2.向网络、手机等新媒体进军
（1）报纸收购网站
据世界报业协会的一项最新调查显示，人们对网上报纸的需求量已经大幅度增加。全世界报纸网站的数量从1999年到现在增加了一倍，同期网上报纸的读者增长了350%。目前，中国大部分有影响力的报纸都有自己的网络版。2005年8月，由南方都市报派出骨干团队对“深圳热线”进行全新改版与运营。2005年底，在长沙处于报业排头兵的潇湘晨报社收购湖南官方新闻网站——红网。这些举措，都意味着报业不再仅仅局限于只把内容放在网上供人阅读，报人开始以主导者的身份全面参与网络的运营与管理。
在向网络出击的同时，报业也在捍卫自己的领地。长时间以来，没有独立的新闻采访权的新闻网站靠着传统媒体廉价的新闻供给巩固和建立了自己的地位。一般而言，综合性报纸的采编经费一年需要几千万元，但交与门户网站，得到的报酬只有区区几万元，如果说几年前，网络尚是蹒跚学步的小孩，传统媒体尚可习惯这种近乎无偿的转载与赠送，但当网络已成长为一个中青年，正快速蚕食着传统媒体固有的受众与广告份额时，报业也开始准备捍卫自身利益。2005年10月底，在南京召开2005年中国都市报研究会总编辑年会上，与会的各都市报老总们就都市报如何应对新媒体竞争等课题进行讨论后，签署了《南京宣言》，其核心为“坚决维护报纸的新闻知识产权。全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法利益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”。
（2）手机报纸涌现
继2004年7月18日《中国妇女报》和好易时空公司推出全国第一张手机报，广州、宁波、杭州等地都相继出现了手机报纸。如果说去年手机报纸还只是一次大胆的新媒体的尝试，2005年，手机报纸已经让报社尝到了实际的甜头。
2005年5月17日，浙报集团、浙江移动通信有限公司和浙江在线联手打造了中国大陆第一份省级手机报——浙江手机报正式开通。该报由八大手机子报组成，分别是浙江手机早报、浙江手机晚报、浙江手机民生报、浙江手机财经报、浙江手机资讯报、浙江手机体育报、浙江手机娱乐报、浙江手机政务报、浙江手机小说报，融合了浙报集团全部新闻资讯的精华以及浙江在线网站原创新闻集群。浙报集团的“手机报”目前已经拥有5万稳定的收费用户，并于2005年7月实现盈利。
2005年底，广东移动和新华社广东分社以及南方日报、广州日报和羊城晚报三大报业集团联合推出的“手机报纸”正式出版发行，用户通过手机可以阅读《新华社快讯》、《参考消息》等九大媒体的精彩内容。
另外创刊的手机报还有江西日报社整合旗下五报三刊一网站的新闻资源的江西手机报；华西都市报与四川省电信有限责任公司联手打造的《华西手机报》，同时开通的《华西手机报》声讯版，被称为中国第一张能听的报纸。
报业相继向手机报纸进军，意味着报业希冀借助新的信息发布终端，在未来传播格局中占据高位。手机报纸可以实现人们随时随地看新闻的愿望，虽然目前手机报纸仍存在着受限于带宽、技术、资费过高、推广力度不足等缺陷，但2006年3G手机上市后，预期手机承载媒体的能力将会越来越强。第5期《南方新闻研究》刊南方新闻网陈谷川文章认为，“作为用户大部分时间都会随身携带的通讯终端，手机无疑是当今和未来的新闻传播一个不可忽视的载体”。
3.制度创新：国有资产授权经营
报业产权不清晰，缺乏完善的现代企业制度，大量占主导地位的报业集团没有法人地位，是制约中国报业走向市场的几大制度性问题。2005年我国报业体制改革取得新的突破，我国首批在规范的国有资产经营授权体制下运作的报业实体开始出现。
首先是2005年4月18日，《中国保险报》整体改制转企。中国再保险（集团）公司和中国人寿保险（集团）公司、北京畅想传媒投资集团有限公司（高等教育出版社所属企业）、福禧投资控股有限公司（上海民营企业）、中国人保控股公司共同作为发起人的中国保险报业股份有限公司揭牌。公司按标准的现代股份制企业设立，并在国家工商行政管理总局注册。公司建立董事会和党委会的双重领导机制，董事名额由5家股东按所持股比分配；党委会成员由公司总裁、副总裁组成。按国家有关规定，中国保险报社原有无形资产无法折成股份，不记入新公司资产。其他原有资产作为“中再”集团40%股比的一部分，投入新公司。
再是2005年9月，中共浙江省委、省政府批准了浙江日报报业集团的国有资产经营授权方案，从2006年1月1日开始生效实施。同时，南方报业传媒集团也变为省管企业，获得了国有资产经营授权。
国有资产授权问题涉及整个国有文化资产管理体制，虽然已经走出第一步，但目前仍未形成一套完善、系统的管理办法，而与其相应的报业的领导体制、内部运营机制等问题仍将会是中国报业面临的重要制度性问题。可以推断的是，这些问题的逐步解决会进一步释放报业的能量。
4.苦练经营内功
（1）创新广告经营
2005年3月，根据中国人民大学传播媒介管理研究所对全国有代表性的20余家报社（集团）的调查数据显示，被调查对象在回答目前需要解决的问题时，“广告营销手法的创新”以81.8%的比例列首位。足见报业在面对房地产、医疗医药、汽车等广告大户投放紧缩时，对创新广告经营、走出传统的单调陈旧的经营模式的的迫切心态。在此方面2005年湖北日报报业集团成为成功范例：首先，在房地产、医药等受国家政策影响较大的行业，湖北日报报业集团实施策划先行、专刊拉升，使得这些行业的广告不降反升。以房地产广告为例，2005年1至10月同比增长49.9％，占集团广告总收入的比例从11.2％提升至14.08％。事实上，在此期间武汉房地产市场状况也比较低迷，在这一状况下，集团连续策划了“中部崛起背景下的汉正街复兴论坛”等活动，不断制造热点，创造了大量的增量广告。在医疗药品行业，湖北日报报业集团则一方面配合监管部门的监管，杜绝违法违规广告的刊发，另一方面加强与监管部门的沟通，对合法医疗机构和药品经销商加大扶持力度，通过“楚天瘦身节”、“楚天健康俱乐部”等活动充分挖掘客户潜力，“活动品牌化”和“专刊品牌化”使得在医药广告低迷之时仍然保持了一定增幅。其次，在一般报业不太重视的广告小领域，进行专项开发。分类广告04年仅占集团广告总收入的2％左右，而沿海发达城市均在10％左右，针对这一现状，广告部专门引进多家广告公司，分门别类地代理开发分类广告，从小市场要大份额，上半年收入同比增加29％。2005年初集团广告部还专门组建了人才教育工作室，专门负责招聘培训行业的开发，其《楚天金报》招聘专版在不到2个月的时间内就由每周1版固定到每周4版以上，部门平均月回款净增200万。同时，集团还重点对新兴市场进行了培育挖掘。在家电市场，针对传统家电市场成熟稳定的特点，设置专人负责以往少人问津的太阳能热水器、电动自行车等新兴家电的开发。6月，集团举行了“2005湖北太阳能热水器发展研讨会”，对该市场的客户进行系统梳理，创办太阳能热水器专版，仅此一项就迅速增加200万以上的广告量。在获悉苏宁即将进入武汉之后，立即展开了公关活动，为其量身定做了包括“2005江城手机风云榜”等活动，使苏宁广告投放的80％集中在本集团，并刺激了国美、武汉工贸等其他大型家电连锁企业的广告投放，截至8月底，家电连锁卖场的广告投放同比净增1200万元。据估算，在2005年上半年的广告增长中，这些新兴行业的贡献率在50％以上。
在销售方式上，深圳报业集团的《深圳特区报》在2005年率先对报纸的时段广告经营权进行拍卖；2005年11月，《重庆晚报》将三天的广告刊发权卖给一家房地产企业。这些举措在报业媒体尚属首创。不少报业还尝试推出免费报纸，探索新的广告模式，如《广州日报》推出的免费地铁报；浙江日报报业集团免费的《城市假日周刊》和杭州日报报业集团的《都市消费》等。
（2）调整广告结构
一般而言，一份媒体必须着力培养至少4个支柱性广告行业，才能有实力去应对市场的变化。所谓支柱性行业，其广告刊登额至少要占到该份媒体广告总额10%以上的比例。据慧聪媒体研究中心的数据显示，《北京晚报》2005年上半年广告刊登前四个行业所占比例分别为：房地产14.87%、通讯12.92%、家电11.04%、家具建材9.29%，广告额均匀分摊在多个重要行业上面。再如《IT经理世界》作为一份IT类专业杂志，没有像其他IT类媒体那样，计算机和通讯行业占到广告总额80%左右的比例，而是向传统财经杂志的广告市场渗透，使得其机动车、商展会议行业的广告额也占据相当的比例。这些多个支柱行业支撑的报业广告，大大降低了报业经营风险。经历2005年重点广告行业投放下滑的中国报业，切实的领略了广告结构单一化的危险，重建报业广告结构亦成为许多报业在新形势下的重要工作。
（3）调整盈利结构，开辟广告以外的新的赢利空间
如前所述，中国报业对广告的依赖太大，必须开拓新的赢利空间以减少单一收入的风险。始于1978年的中国报业多元化经营，在广告下滑造成部分报业经营困难的2005年，显得尤为重要和迫切。
2005年，除常规的报业向印务、发行等报业上下游产业进行投资外，一些报业集团还涉足了更广泛的投资领域：如北青传媒、文新报业集团、解放日报报业集团进入了影视领域；杭州日报报业集团参股杭州数字电视产业园；天津日报报业集团下属的“每日新”传媒公司参与创建报业发行管理软件公司；重庆日报报业集团介入游戏产业；河南日报报业集团涉足体育产业；解放日报报业集团与东渡国际（集团）有限公司进行战略合作，拓展房地产市场；宁夏日报报业集团的房地产公司成功开发厂房、商用写字楼等项目；浙江日报报业集团与福建日报报业集团联手开发房地产。此外，银行、证券、医药、保险、石油、化工等行业也有报业集团涉及。当然，多元化投资可以为报业带来更多的利润增长点，但报业进入自己不熟悉的领域也潜藏着不小的风险。
（4）报业资本运营
2005年中国报业继续上演与资本的悲喜联姻。喜的有，河南日报报业集团有限公司以51%的占股比例与洛阳龙羽集团有限公司、河南伟业投资有限公司、河南峻山投资有限公司联手，共同经营《河南商报》。悲的有，因“体制内改革”而广受业界瞩目的中青报与北大青鸟的合作于2005年9月正式破裂，由北大青鸟旗下的中青报业传媒发展有限公司负担的编辑、记者的工资支出转回报社，同时交出的还有中青报的经营权。此外在沈阳报业市场上，深圳报业集团从《时代商报》撤资。
资本在报业市场不停流动的同时，报业的上市计划也在紧锣密鼓地进行。2005年11月30日发改委研究所文化产业研究中心主任齐勇峰在博鳌论坛上透露，中央有关决策部门已经允许、并已经初步筛选了12家传媒文化企业，主要是国有传媒文化企业，也包括民营文化企业，作为第一批上市的预选企业，目前正在进行上市的各种准备工作。据了解， 4家报业集团——大众报业集团、新华日报报业集团、河南日报报业集团和深圳报业集团作为试点单位，改制方案均已顺利通过中宣部和国家新闻出版总署批准。据新闻出版总署发布的《中国报业发展年度报告（2005）》介绍，深圳报业集团、今晚报社、中国证券报社、电脑报社等单位也都制定了上市融资计划，争取在政策时机成熟时进军资本市场。预计筹备多年的报业上市，将迎来新的高潮。
（5）报业搭建多媒体或跨媒体平台，走向集约化经营
现代意义的“集约化经营”的内涵，是从前苏联“引进”的。1958年苏联经济学家第一次引用“集约”一词，解释其义为：指在社会经济活动中，在同一经济范围内，通过经营要素质量的提高、要素含量的增加、要素投入的集中以及要素组合方式的调整来增进效益的经营方式。简言之，集约是相对粗放而言，集约化经营是以效益(社会效益和经济效益)为根本对经营诸要素重组，实现最小的成本获得最大的投资回报。报业集约化经营既是报业经济增长方式转变的目标，也是调整报纸出版产业结构的必然要求。
南方日报报业集团自2003年始进行报系运营，相继成立了21世纪报系、南方周末报系和南方都市报报系，用资产为纽带联结几个媒体形成的报系结构，共同参与多个同质化细分市场的竞争获得协同效应，一直为业界称道。其显见的效益是2003年创利税比上年翻一番。2004年虽因纸张涨价增加成本近6000万元，利税总额仍与上年基本持平。
2005年，更多的报业开始发挥多媒体间的协同效应，进行集约化经营。如浙商传媒有限公司进行跨媒体拓展，以《浙商》杂志为主体，同时拥有《对话浙商》电视栏目和“浙商网”，杂志、电视和网络三方媒体互动取得初步成功，《浙商》杂志成为区域范围内比较有影响力的财经杂志，发行量达11万册；《对话浙商》电视栏目取得稳定收视份额；浙商网”的网络广告收入稳步上涨。湖北日报报业集团《楚天都市报》编辑部、荆楚网和广告总公司进行合作，推出了“读报纸、看广告、发短信、中大奖”的活动，半月内为集团增加了30万元的收入。另还有《上海证券报》与湖北电视台携手打造的30分钟大型财经证券电视节目“财富前沿”等等。
5.控制经营成本，开始精打细算
在报业广告收入增幅跟不上报业成本增幅的情况下，不少报纸纷纷开始精打细算，通过小报化、裁员减薪、限量发行等方式来节约开支，提高利润率。
（1）2005年，报业厚报化趋势仍在继续，大报小报化的潮流亦在暗流涌动，如上海某些报纸采取了提高零售价格或减少版面量的方式为自己“减负”。在世界范围内同样如此，《华尔街日报》亚洲版和欧洲版、法国《世界报》、《费加罗报》等，也纷纷尝试改版为小报，一方面节约纸张，一方面以赢取年轻读者。
（2）裁员减薪。如今年受房产广告拖累最严重的北青传媒在盈利预警中表示，为压缩成本，公司旗下所属企业不得不大幅裁员减薪，部分成员甚至减薪近五成。上海几家财经类报纸也在2005年采取了大幅裁员减薪的措施。
（3）限量发行。为保证合理的利润率水平，有些发行量较高的报纸开始控制自己的发行量，以减少纸张与发行成本支出。如《羊城晚报》宣称从2005年4月开始限量发行。
四、国家宏观管理层面加强对报业的市场监管，开放有序的报业竞争环境正在形成
2005年，国家宏观层面上正逐步加强对报业市场的规范，从发行市场、到广告市场、到新闻的内容与新闻的从业人员，一个开放有序的报业竞争环境正在形成。
1.中宣部、新闻出版总署出版发布关于采编人员和机构管理的系列规定
2005年2月，新闻出版总署公布《新闻记者证管理办法》和《报社记者站管理办法》。2005年3月，中共中央宣传部、国家广播电影电视总局、国家新闻出版总署联合发出《关于新闻采编人员从业管理的规定(试行)》。
《新闻采编人员从业管理规定》要求，新闻媒体刊发新闻报道要实行实名制。新闻单位各级分支机构和派出机构的主要负责人（分社社长、记者站站长等），要实行任期轮岗制和任职回避制。新闻采编人员不得以记者、编辑、审稿人、制片人、主持人、播音员等身份拉广告，不得以新闻报道换取广告，不得以变相新闻形式刊播广告内容，不得为经营谋利操纵新闻报道。新闻采编人员不得以订阅报刊为条件进行新闻报道，不得直接要求被采访报道单位或个人订阅报刊，更不得以批评曝光为由强迫被采访报道单位或个人订阅报刊、投放广告或提供赞助。公开的新闻采访必须出示记者证件。凡被吊销记者证的新闻采编人员5年之内不得从事新闻采编工作。
这一系列管理办法和规定的发布，有助于规范新闻从业人员和新闻单位的活动，帮助树立良好的职业形象，对于报业的健康发展和报纸从业人员的健康成长有重要意义。
2.中央有关部门陆续推出规范媒体舆论监督的相关规定
2005年4月，中共中央办公厅发出《进一步加强和改进舆论监督工作的意见》，严格要求地方媒体、专业类媒体及中央新闻单位所办的子报子刊按办报宗旨和自身定位来履行报道职责，不得跨地区、跨行业进行舆论监督，不得跨地区、跨行业采访报道突发事件。
2005年12月，在中宣部举行的“全国省级媒体总编辑会议”上，中央有关负责同志在讲话中提出，为贯彻落实中央《进一步加强和改进舆论监督工作的意见》，拟在近期开始对跨地区办报现象进行清理整顿，以更好地落实媒体属地化管理原则。
在此背景下，深圳报业集团已全面退出沈阳《时代商报》的运作，西安华商报系在沈阳办的《华商晨报》已经与辽宁日报报业集团合作，光明日报报业集团和南方报业传媒集团在北京合办的《新京报》也出现较大幅度的高层人事变动。
3.规范报刊发行市场，整顿报刊发行秩序
针对报刊社虚报发行量的顽疾，2005年4月25日，国内首家从事出版物发行量调查统计和认证的机构调查中心——国新出版物发行数据调查中心在北京挂牌成立。调查中心接受国家新闻出版总署管理，由出版单位、广告公司、广告客户、政府主管部门等4个方面组成理事会，是经民政部批准登记的非赢利性非政府组织，从事出版物发行量认证及相关信息的调查公布，是国家指定的惟一承担对出版物发行数据进行认证调查和发布的职能机构。5月13日《中国新闻出版报》刊发新闻出版总署石宗源署长讲话指出：“调查中心是中介性质的认证机构，只对发行数据的真实性负责。”该中心的成立对进一步规范我国出版物市场的发行量认证工作，规范发行市场秩序将起到很好的监督作用。
针对中国报业市场越演越烈的发行大战，2005年8月24日，中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署发出《关于开展规范报刊发行秩序工作的通知》，并多次召开整顿发行秩序会议予以制止。强调从近几年出版物发行市场的情况看，报刊发行的恶性竞争致使经营成本居高不下，造成社会资源巨大浪费和国有资产大量流失，媒体公信力受到损害，对党报党刊的发行也造成了严重冲击。新闻出版总署副署长石峰在采访中表示，“媒体是国有资产，订报送大礼的恶性竞争必然直接导致国有资产的流失”。“规范报刊发行秩序必须采取行业自律、舆论监督、行政监管、纪律约束等多种手段”。并在全国规范报刊发行秩序座谈会上指出，《通知》并不是反对竞争，而是要遏制送钱送物、低价倾销、发布虚假信息、相互拆台等恶性竞争行为，要求各地对带头搞恶性竞争的单位，坚决进行处罚。
近年来都市报的发行大战不断上演，2005年报业在成本的重压下纷纷签订停战协定，如果上面的报业联盟是为了向外拓展发展机会，停战协定则是报社向内要效益。在云南省委宣传部和省新闻出版局的协调下，2005年9月22日，昆明4家都市报《春城晚报》、《都市时报》、《云南信息报》、《生活新报》联合发布公告：停止所有报纸征订活动中发放赠品。报社不得对征订对象使用提成回扣、出国考察等各种有偿促销手段。而此前有的报纸一年支出促销费最多的就可达到5000万元。2005年9月，吉林省《吉林日报》、《长春日报》、《城市晚报》、《新文化报》、《东亚经贸新闻》、《长春晚报》及吉林省各地市报主要领导联合在长春签署了行业自律公约，公约中对报业经营中的发行、广告、印刷等方面都提出了具体要求，如发行过程中不得附带赠品及订报赠报；严格规范了报纸价格，不得降价销售；一般情况下，对开报纸日出版不超过24版、4开报纸日出版不超过48版；不得进行如“全省发行第一”、“发行量居全省之最”等夸大宣传。
4.十一部委联手启动整治虚假违法广告专项活动
2005年4月，国家工商总局、中宣部等十一部门联合下发的《关于印发〈虚假违法广告专项整治工作方案〉的通知》，重点整治以新闻报道形式发布的广告；在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明；保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能；药品广告夸大功能、保证疗效；医疗广告夸大功能，宣传保证治愈；化妆品和美容服务广告夸大功能，虚假宣传。通过整治将达到形成政府监管、行业自律、舆论监督、群众参与的综合治理机制；并要求各省区市建立报刊出版单位领导责任追究制、虚假违法广告公告制度、报刊广告市场信用监管体系、广告活动主体退出报刊广告市场等长效机制。
2004年工商总局共查处违法广告案6.18万件，其中药品、医疗服务、保健食品广告的违法率居前三位，分别占14.46%、10.32%和6.02%。此外，食品、服务业和房地产广告的违法率也较高。在违法媒介中，户外媒体、印刷品媒体、报纸和电视广告的违法率仍较高，分别占总数的38.32%、20%、12.05%和7.16%。
5.修订版《报纸出版管理规定》推出
2005年12月1日，新闻出版总署开始启用新《报纸出版管理规定》，已施行了15年的《报纸管理暂行规定》同时废止。新的规定调整了原有结构，修订的内容变化较大，删去了一些条文，增加了一些规定，保留的规定大多数在表述上也做了调整。主要修改内容如下：
《规定》修改了5方面内容：1、明确界定了报纸和报纸出版单位的概念。2、对关于一号多报以及买卖出版权的问题做了新的表述。规定“同一种报纸不得以不同开版出版。报纸所有版页应作为一个整体出版发行，各版页不得单独发行”。3、针对群众反映强烈的虚假广告问题，强调报纸出版单位发布广告时应遵守《广告法》的有关规定，即依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容；禁止刊登有害广告和虚假广告。4、将禁止有偿新闻的规定纳入《报纸出版管理规定》。5、对摊派发行问题作了原则规定。
规定报社经核准登记后，取得法人资格，以其全部法人财产独立承担民事责任。报纸发表新闻报道，必须刊载作者的真实姓名。报纸出版质量须符合国家标准和行业标准。规定还明确了报纸出版行政管理部门实施的四大监管制度,即第一次以规章形式确定的报纸出版事后审读制度、第一次明确提出的报纸出版质量评估制度、报纸出版年度审核制度和报纸出版从业人员资格管理制度，明确了对报纸出版活动的监管实行属地管理原则。这些依法管理和依法行政的重要举措，无疑也会为营造良好的报刊业发展环境提供政策保障。
后 记
2005年末，业界形成对报业形势的三种判断，一为冰期论，持此观点的代表有福建日报报业集团总经理周昌仁、哈尔滨日报报业集团社长程颖刚，认为中国报业将进入一个冰河期，下降趋势将持续2—3年；二为理性发展期论，持此观点的主要有杭州日报报业集团社长李建国等，认为2005年报业经营增长普遍放缓，预示着我国报业进入到了理性稳定的发展期。报业经济增长更加接近社会平均发展速度，高利润高增长的时代已经过去；三为结构调整期论，持此观点的主要有湖北日报报业集团总经理杨步国，认为我国报业正在经历体制、资本、产业的结构调整，通过这样的振荡，可以使报业的各种组织机制更加合理、更加有利于参与市场竞争，整个报业市场更健康有序。
《中国报业年度发展报告(2005)》提出中国报业未来10年的八大发展趋势，一是集约化水平的提高：以党报集团为扩张基础的8-10家大型骨干综合性报业集团，将成为区域性乃至全国性报业市场的战略投资者；以10-20家品牌行业专业报为发展基础的专业性媒体集团，将在所属行业确立领先的专业资讯提供商和增值业务服务商地位；在未来的报业格局中，除了少数全国性报纸外，区域性报业集团将占主导地位，而地方性报纸的发展(如广告份额)会超过全国性报纸。二是深化报纸出版体制改革所引发的竞争活力，以及转变增长方式所导致的新的增长空间的大力开发，将成为报业增长的两个主要驱动力量。三是中央级和省级党报将确立高端主流大报的领导地位；四是都市报一应俱全的百货商场式的经营模式将被内容定位更加精确、更加细分的专卖店式的经营模式所取代；五是行业专业报纸将普遍树立资源中心观；六是“数字报业”战略将改变传统报业形态；七是职业报人和职业报业经理人群体加速形成；八是海外报业市场成为新的发展空间。
无论是来自报人对短期内报业形势或冰期或调整或理性发展的预期，还是来自国家主管部门对未来的美好展望，我们可以看到的是，与世界发达国家报业发展不同，中国的报业似乎尚未发展到自身的最高点，就面临了来自网络、手机等诸多新媒体的挑战，这使得中国报人不仅要面对报业市场化进程中的各种体制性难题，还要有更多的智慧与勇气来面对更为复杂的媒介环境。中国报业究竟是走向冰期，还是理性发展或调整，尚待市场检验，但可以肯定的是，中国报业仍潜藏着无限活力，仍然是中国不可或缺的媒介存在。
※ 作者单位：中国人民大学传播媒介管理研究所
参考文献：
1.《中国报业年度发展报告(2005)》（国家新闻出版总署）
2.《中国报业的困境与趋势》（中国人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武）
3.《2005年全国报业经营形势研讨会综述》（中国人民大学传播媒介管理研究所）
4.《报业的蛋糕缩小了——兼谈京华时报的发展战略》（京华时报社社长吴海民）
5.《中国传媒业转型中的困境与机遇》（喻国明，人民网2005年7月19日）
6.《2005年中国报业：寒风中的徘徊与期待》
7.《2005年中国报业经营综述》（http://www.cjr.com.cn 中国新闻传播学评论(CJR) 2006年01月04日）
8.《浅谈05年中国报业市场的多元化经营》（慧聪网 2005年12月19日）
9.《盘点2005年中国报业 几家欢喜几家愁》（刘勇）
10.《2005年中国新闻业回望》（媒中媒2006-01-19）
11.《中国报业直面第四增长周期》（《世界媒体实验室》media.icxo.com 2005-08-30）
12.《中国报业的现状与契机》
13.《经济观察报:报纸的艰难时刻》（世界媒体实验室media.icxo.com）
14.《新法总体要点》（《报纸管理新法》http://www.wytg.net/index.html）
15.《报业资本运作风雨路几多欢喜几多忧》（《证券时报》）
16.《传媒文化企业涌动上潮》（中国证券报，2005年12月29日）
17.《中国报纸出版业的发展方位》（《世界商业评论》2005年9月26日）
18.《中国新闻出版报》（2005年）
19.《传媒经济参考》（中国人民大学传播媒介管理研究所编2005年全年）
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