2006年是中国“十一五”规划开始之年， 继2005年报业发展进入拐点以来，业界面对报业衰退与兴荣，争论未休，但令人欣喜的是，更多处在一线的报人，面对新的媒介环境，开始理性而冷静的思考报业的变革之路，通过外部的借数字化网络化突围，内部的继续深挖改造，开源节流，在制度与经营上不断创新与变革，在实践中续写了报业的进一步发展。

一、2006年中国报业总体情况 　　

据国家工商总局消息，2006年全国广告经营额达到1800亿，比2005年1416．35亿元增长了27%，而2005年我国广告经营额比2004年同期的增长率为12.00%，2006年的广告的增长率上升如此之快，应该是受到2006世界杯的影响。

无论是与整个广告业增长的形势相比较，还是与国民经济增长的速度相比较，均显示自2005年报业进入拐点，即首次报业广告增速低于GDP增速以来，2006年报业仍在拐点徘徊，这一趋势普遍存在于不同级别的城市和不同规模的报社（集团）。其中，在一线城市、大型报社（集团）表现得尤为突出。
　　 本所专家研究预测，作为一种传统的媒介形态，在新兴媒体的强劲势头下，在报业多年的高歌猛劲之后，报业真正的进入了发展的平台期，这一平台期可能会持续相当时日。
　　 需要说明的是，平台期并不是指报业不向前发展，而是说这种发展不再是突飞猛进式的，而是常态的发展。这一平台期的到来，意味着广告进入常态发展期。但在整个报业增速趋缓的背景下，报业市场上仍有部分报业凭借着独特的定位与出色的经营，继续高速发展着，例如北京报业市场上的《精品购物指南》，2006年二、三季度广告大幅攀升。其中，第二季度广告增长40%，第三季度增幅则超过51%。这表明报业的发展仍有相当潜力。
　　 2006年初，新闻出版总署原副署长石峰接受《传媒》记者采访时指出：“面对当前中国报业面临的问题既不能高枕无忧，也不必惊慌失措。关键是抓住机遇，树立信心。一个行业如果从业者失去了信心，那是很危险的，那才是真正的危机。事实上，我国报业的发展前景很好，不是你想不想发展，而是经济社会的发展要求你必须有大的发展。”

二、国家报业改革政策走向

　　2006年1月，按广告经营额征收的文化建设资金调节费被取消，原来按照广告额8.5%征收的税费，今后将降至5.5%。这成为中央支持文化产业改革的重要举措，也显示了政府大力加强文化产业的决心，作为文化产业重要一环的报业，2006年国家主管部门对报业的改革与发展做出如下规划：
　　 1.未来五年的报业发展规划
　　 2006年在北京召开的第三届中国报业竞争力年会开幕式上，国家新闻出版总署公布了《全国报纸出版业十一五发展纲要》（下称《纲要》），《纲要》确立了报纸出版业发展五个方面的主要目标：（1）
宣传科学理论；（2）引导社会舆论；（3）满足群众需求；（4）优化报业结构；（5）转变发展模式。其中提出“十一五”期末千人日报平均拥有量力争达到90份，报纸普及率达到每户0.3份。大力开拓新兴媒体市场，满足群众的新型阅读体验和内容消费需求。
　　
　　 《纲要》提出，要形成以若干具有较强辐射能力的报纸出版产业集聚地区为中心，报纸出版普遍惠及广大中小城市和农村地区的报业区域发展格局；形成以跨地区、跨行业、跨媒体经营的大型国有报业（传媒）集团为龙头，地方性、行业性或专业特色鲜明的中小报社共同发展的报业市场主体发展格局。
　　 2.解读《关于深化文化体制改革的若干意见》
　　 为贯彻落实中共十六大和十六届三中、四中、五中全会精神，深化文化体制改革，加快文化事业和文化产业发展，推动社会主义先进文化建设，中共中央、国务院发出了《关于深化文化体制改革的若干意见》（下成《意见》）。
　　 《意见》分为九部分，主要内容包括：文化体制改革的发展进程，文化体制改革的重要性和紧迫性，文化体制改革的指导思想、原则要求和目标任务，推进文化事业单位改革，深化文化企业改革，加快文化领域结构调整，培育现代文化市场体系，健全宏观管理体制，加强对文化体制改革工作的领导等。
　　 在对与2003年《文化体制改革试点意见》的不同之处进行分析探讨后，本所研究发现，2006年的《意见》有以下几个特点：
　　 （1）《意见》第一次明确提出，形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局和“统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系”。
　　 文化体制改革试点两年以来，非公有资本已经在逐步进入文化产业。但是，由于政策不配套，文化产业还没有形成完全的市场化的资源配置机制，非公有资本进入还存在着不确定性和很大的风险性，这是改革中的难点，也是资本没有正常发挥其效用的重要原因。《意见》提出要建立以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局，表明了鼓励非公有资本进入文化产业，进一步做大做强文化产业的决心。
　　 （2）《意见》要求，要重塑文化市场主体，按照现代企业制度的要求，加快推进国有文化企业的公司制改造，完善法人治理结构。
　　 《意见》在这一方面的要求与以前给予试点的政策并无大异，但强调了要按照“现代企业制度”实行公司制改造。重塑市场主体，建立和完善法人治理结构是至关重要的问题，也是现在文化体制改革面临的最关键性的问题。长期以来，国有资产托管人和监管者缺位，文化产业经营者的权利和义务关系不明确，传统的事业单位性质还在一直困扰着文化产业的各个单位。按照现代企业制度对媒体进行公司制改造之后，将实现文化单位的产业化运作，进而解决投融资机制、产权、激励制度和用人机制等一系列困扰改革发展的问题。
　　 据报刊司司长余昌祥介绍，农民日报社、科技日报社、中国社会科学杂志社和民族画报社列入2006年总署第一批副业单位内部机制改革试点单位；中国计算机报社、机电商报社、中国国家地理杂志社、中国妇女杂志社列入第一批转企试点单位。
　　 （3）《意见》要求，加快文化产业结构调整，要合理配置文化资源，盘活存量，优化增量，解决国有文化资产结构失衡、效益不高、闲置浪费问题，科学规划和配置公益性文化事业资源、报刊及广播电视资源，促进文化资源配置向农村和中西部地区倾斜。
　　 中西部地区特别是农村区域文化资源配置不足，一直是影响我国文化产业和事业均衡发展的重要问题。以报刊市场为例，一方面一线城市市场饱和，激烈竞争导致资源不能有效利用，广告经营潜力已微；另一方面，二、三线城市市场潜力很大，但是资源匮乏，尤其是县市级报纸刊号（出版权）资源不足，得不到充分的发展。2003年主管部门治理整顿县级报刊，从治理散乱、加强管理、防止乱摊派来说，思路当然是正确的。但从媒体经济发展规律来说，在县一级行政区域是需要有本地报纸媒体提供信息服务的。在新《意见》的指导下，能否以市场化方式，把资源调度到最需要的地方是保证我国文化事业继续扩大发展的重要条件，也是繁荣社会主义文化事业的必要手段。

（4）《意见》提出，重点培育发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团，支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组，鼓励同一地区的媒体下属经营性公司之间互相参股。
　　 对于如何实现跨媒体经营，中央虽然一直没有明确的指示，但是“鼓励同一地区的媒体下属经营性公司之间互相参股”，实际上是允许在经营领域跨媒体运作。这使得在保证正确舆论导向的前提下，跨媒体的资源整合和营销整合能够实现。
　　 （5）《要求》提出，要建立健全市场中介机构和行业组织，提高文化产品和服务的市场化程度。
　　 中央各有关部门近几年来一直在强调中介机构和行业组织的建立和作用，但是，以什么规则建立市场中介和行业组织，是值得探讨的。单纯的行政力量和行政手段已经无法与改革开放的趋势和文化体制改革的要求相适应了，依靠行政机构和行政力量的衍生物来发展市场中介和行业组织很难适应市场的需要。市场上应该存在真正独立的第三方力量规范和监督行业行为，帮助行业成长。

　　三、国家行业主管部门对报业的宏观调控与指导管理

　　
国家新闻出版总署原副署长石峰表示，报刊业改革成果主要体现在以下四个方面：一是把市场经营提高到一个与新闻宣传并行的层次；二是经营性报纸和报纸的经营部分转制；三是上市融资；四是跨地区、跨媒体合作。2006年国家主管部门继续重点对以上方面进行了管理与指导，这些管理与指导也充分体现了《关于深化文化体制改革的若干意见》的精神。
　　 1.对报刊发行的继续整顿
　　 2006年中央有关部门将继续规范报刊发行工作，有效制止送钱赠物、低价倾销等恶性竞争。石峰同志在全国部分省市规范报刊发行秩序座谈会上指出，2005年7月中宣部等联合规范报刊发行秩序工作以来，“报刊发行大战”得到初步遏制。但是，少数地区送礼赠物、低价销售等还在悄悄进行，一些已经签署发行自律协议的地区也出现反弹的苗头。今后相关部门将进一步引导报刊社加强自律，创新发行手段，规范竞争行为。
　　 2006年9月5日，在2007年报刊发行季来临前，中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署、国家邮政局联合发出《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》，对报刊零售价格、发行促销、广告经营等方面作了具体规定，主要包括：
　　 （1）根据我国目前报业市场情况，暂不办免费报纸；期刊需按版权页标注的出版日期出版，严禁提前出版。
　　 （2）报纸出版发行应依据当地经济发展水平、与同城都市类报纸同行协商，并参照报纸直接成本的适当比例定价。重申有关规定，禁止在报刊发行中对征订、零售对象提成回扣、赠送钱物或以发行赠广告等促销手段。
　　 （3）规范广告行为，建立广告价格公示制度，不得以商业贿赂的形式进行报刊发行和报刊广告经营，禁止有偿新闻。
　　 （4）委托国新出版物发行数据调查中心对北京、上海、广州等11个城市出版发行的都市类报纸统一进行发行量认证，并予公布。
　　 2.中宣部主管领导肯定报业集团成立集团公司的做法
　　 中宣部主管文化体制改革工作的副部长李从军2006年9月在某地考察报业集团工作时指出，各地报业集团成立报业集团公司的做法应该肯定，报业集团还应以此为基础实行国有资产授权经营，以规范报业集团的管理和运营。
　　 3.新闻出版总署鼓励出版发行集团上市

　 2006年8月，新闻出版总署公布了《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》，提出推动有条件的出版、发行集团公司上市融资。《方案》称，国家将采用项目支持、政府采购等方式扶持公益性出版单位，而经营性出版单位将转企改制。　　
　　 《方案》鼓励出版集团公司和发行集团公司相互持股，进行跨地区、跨部门、跨行业并购、重组，建立必要的经营性分支机构；推动有条件的出版、发行集团公司上市融资；大力发展连锁经营、物流配送、电子商务、信息管理等现代流通技术和手段；鼓励非公有资本以多种形式进入政策许可的领域等。
　　 4.新闻出版总署鼓励内部集团管理机制创新

2006年8月在北京召开的第三届全国报业竞争力年会上，新闻出版总署原副署长石峰指出：各类报纸出版单位要根据文化体制改革的精神和相关政策，结合自身实际，做好内部管理机制创新：
　　 （1）创新内部组织结构和业务流程，完善科学决策机制，提高经营管理水平和运营效率，优化采编、经营、管理等业务流程；
　　 （2）建立公开、平等、竞争、择优的用人机制，建立与工作业绩紧密联系、鼓励人才创新的分配和激励机制；
　　 （3）加快技术改造，积极运用高新科技促进报纸出版业的产业升级；
　　 （4）根据报业改革的总体精神，科技类、行业类和专业类报纸要逐步转制为企业。党报及时政性报纸出版单位实行事业体制，按增加投入、转换机制、增强活力、改善服务的要求提高经营管理水平。其中广告、印刷、发行等经营性资产和业务可剥离出来，转制为企业，进行市场运作，为主业服务。报业集团要继续探索党委领导和法人治理结构相结合的实现途径，实行国有资产授权经营，完善法人治理结构。
　　 5.我国报业要向行业、专业报和地市报挖掘市场潜力
　　 在第三届全国报业竞争力年会上，新闻出版总署原副署长石峰提出下一步报业市场潜力在于行业、专业报和地市报。
　　 一是充分借助地市经济发展迅速的优势，着力开发地市报业市场，提高他们的新闻采编水平、经营管理水平和人才队伍素质，提高报纸面向市场的经营能力，培育地市级报纸的广告市场，为整个报业发展培养一支新的生力军；
　　 二是依托行业资源，推动行业类报纸改善经营，树立“资源中心观”，努力建构行业信息资源平台，广泛深入地介入所在行业的各个领域，为所在行业的新闻资讯、广告宣传等需求服务；
　　 三是把握细分市场需求，大力发展专业类报纸，通过政策引导、出版资源配置、扶优汰劣等多种措施，促进专业类报纸发展；
　　 四是推动报业实施“走出去”战略，充分利用国内外“两个市场、两种资源”，积极参与国际报业市场竞争，大力传播中华文化，努力扩大我国报纸在国际市场的份额和影响。
　　 6.新闻主管部门计划发展一批多元混业经营和专业的传媒集团
　　 新闻出版总署提出：主管部门计划进一步提高我国报业集中度和集约化经营水平，重点培育发展一批实力雄厚、具有较强影响力和竞争力的国有大型综合性报业（传媒）集团，使之成为报业市场的主导力量和文化传媒领域的战略投资者。具体说来：
　　 实施综合性传媒集团发展计划，即在现有39家试点报业集团基础上，横向发展一批跨地区、跨媒体、立足传媒业、面向大文化产业的多元混业经营的国有大型综合性传媒集团。

实施专业性传媒企业集团发展计划，即在现有具备良好发展基础的重点行业或重要细分市场的行业、专业报基础上，纵向发展一批在重点行业和重要细分市场最具影响力的大型专业性传媒企业集团。

四、报业的数字化突围：与狼共舞

　　
2006年6月台湾传来消息，创立于1928年2月1日，已拥有79年历史的《中央日报》停刊，这家由国民党民营的报纸，是全世界最资深的中文报纸。停刊后的《中央日报》由世界经理人集团②接手，转型为网络电子版延续香火。在此之前的2006年3月13日，报业巨头Knight-Ridder宣布它将以45亿美元的价格被McClatchy收购。据美林的分析师劳伦称，这一价格相当于Knight-Ridder在2005年利润的9.4倍。而通常情况下，报纸行业的收购价格为利润的12-13倍。收购价格反映出报纸产业收入和市场价值滑坡的现实。2006年，《纽约时报》、《波士顿环球报》、《费城问询报》和《圣何塞水星报》频传编辑部裁员消息。
　　 无论从世界范围来看，还是从国内现实来看，报纸市场支配力的滑坡是全行业性的，报业必须顺应新技术带来的趋势与机遇，完成从媒介形态的变革到产业链的重新打造，来延续自己的生命力。
　　 2006年8月，新闻出版总署于推出“数字报业实验室计划”，首批加盟的报业集团有17家。报刊司副司长林江在接受《传媒》记者采访时谈到，目前业界在战略层面和认识层面上已形成了初步的基本共识，下一步工作的重点是如何在实践层面上进行探索。“数字报业实验室”作为一个开放性的计划，探索的不仅仅是加盟单位和领先报社的转型，更是全行业的转型。根据目前计划，2007年将会发展300家以上的报社和关联产业单位加盟实验室。在这个过程中，会通过实验计划的组织实施，吸纳不同地域、不同类型和不同发展阶段的报社，进行分门别类的引导，有计划、有步骤地推动全行业共同朝着数字内容产业的方向发展。
　　 如果说之前对于新技术的应用还属于最先嗅到市场变化气息的报社的自发与零星的举动的话，2006年，以新闻出版总署为首的中国数字报业实验计划的全面启动，表明这是一场由行业主管部门牵头的全行业的传播形态的转型。
　　 在这场变革之中，面对新媒体强烈攻势的报业分别从被动防御与主动出击两方面在媒介市场上进行征战。
　　 1.报业的数字化防御战
　　 一直以来，网络都在使用着由报纸无偿或者极为低廉的价格提供的新闻信息内容，那些崛起的门户网站无一不依靠着来自传统媒体的内容资源。
　　 2006年初，在解放日报报业集团的倡议下，来自全国39家报业集团的“一把手”们，齐聚广州，欲建立“内容联盟”，共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，集体向门户们收费。另外，加入“内容联盟”者须缴纳一定金额保证金，如果成员违反规定，联盟将会扣除其保证金，并将以媒体声讨的形式给予惩罚。
　　 同时，世界报业协会也拟向搜寻引擎业收费。据悉，世界报业协会组成一个特别小组，共同研究可能取得报酬的方式，并研究制订一套规则，提供报纸、杂志出版业者和搜寻引擎之间建立正式商业关系的标准。据悉，世界报业协会可能提出的解决方案是：让某些搜索引擎支付版税或与出版方达成商业协议，然后在限定时期内发布得到授权的图片和文章。
　　 事实上，早在2002年，最高人民法院就曾指出，报刊上发表的短小文章和互联网上发表的短小文章，作者没有作出“不得使用”声明的，互联网可以不经过许可使用，但是要支付报酬。但由于该司法解释后续的报酬标准没有规定，所以就出现了互联网使用这些作品时，实际上没有付出报酬。
　　 2006年由温家宝总理签署的国务院《信息网络传播权保护条例》正式出台，并于2006年7月1日起施行。《条例》规定，除法律、行政法规另有规定的外，任何组织或者个人将他人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供，应当取得权利人许可，并支付报酬。此条例进一步明确了网络转载需有偿付费，但相关的费用标准的制定仍需要业界不断探索。
　　 2.报业的数字化出击战
　　 在2006年中国报业的数字化出击战中，比较突出的是解放日报报业集团的新媒体思路，该集团分别在2006年1月、3月、6月、9月启动上海手机报i-news、数码杂志i-mook、电子报纸i-paper、公共新闻视屏i-street。从覆盖人群来看，i-news针对信息消费人群，i-mook针对时尚年轻人群，i-paper针对高端商务人群，i-street针对购物消费人群，涵盖了几乎所有具有市场开发潜力的人群。从主要接触场所来看，i-news目前为上下班途中，i-mook为家中，i-paper为办公室及商务休闲场所，i-street为商业中心，包括了几乎所有优质客户可能活动的场所，实现了以不同的终端对各个细分市场的受众无缝覆盖，其错位经营的思路值得业界思考。
　　 从报业利用数字化实现转型的实践看，可以分为以下几个方式： 　　
　　 （1）报纸网络版的升级改造
　　 “世界范围来看，在因特网上建立网站发布网络版报纸的实践起始于1994年。到1994年底，共有78家报纸发行了网络版。到1997年，网络报纸已发展到1900多家。1998年10
月初，《美国新闻评论》杂志网站公布的数据表明，全世界的网络报纸已增长至4295家，1998年底增至4925家，接下来的几年中更是突飞猛进。”③
　　 《神州学人》1995年1月第一家上网的中国报刊开始进入网络发行的，1995年10月20日中国国内第一家日报《中国贸易报》的正式上网，揭开了国内媒体大批上网的序幕。
　　 自1995年以来，中国报纸的网络版发展经历了四个阶段：
　　 ①网络报纸的萌芽阶段。这个时期的网络报纸只是报刊内容的简单复制，在网上用菜单的形式提供内容，设计简单，没有图片，有点像是报刊内容的数据库；
　　 ②网络报纸初具雏形，形成了一定的网络报纸的风格，在编辑中体现了网络传播的特点，具有特色栏目与图片，并与其他的报纸网站建立链接，拥有简单的交互功能，但网络报纸提供信息仍局限于报刊提供的内容之内；
　　 ③网络报纸发展阶段。这个时期网络报纸的网络意识开始强烈，发展不局限于报纸原有格局，而是综合使用各种手段与视频音频多媒体技术提高信息数量与质量，向立体化与纵深处进展。即除了文字信息外，还有自己采访制作的音频、视频新闻，其内容与印刷版相比有了很大发展；同时利用JAVA或WEB2.0技术，重视与网民的互动与社区的建立。即报纸开始立体化的应用网络海量集纳与互动的优势对网络报纸进行改造，不再局限于一个平面，而是向多媒体的互动信息提供者与社区构建者角色转变。预计这种多媒体平台的建立将是下一步报业机构产业链再造的重要基础。
　　 据国外市场情报公司的最新研究报告，美国排名前40名的报纸中有39家报纸都已经整合了宽带视频技术。我国的新闻网站与外国媒体基本上是同时起步的，但由于资金、技术、人才的原因，上网的单位不论是新闻数量和质量均与国外存在较大差距，我国70％的新闻宣传网站的信息更新基本上与原媒体发布周期同步，少数网站甚至落后于原媒体，只有9％的网站信息更新速度快于原媒体的更新周期。多数媒体网站发布的新闻内容只是传统新闻（报刊、广播、电视）的翻版，只有10％的网站对信息进行了重组和充实。
　　 2006年，国内领先的报业集团对报纸网络版的升级改造主要是在第三阶段上展开，典型的代表有：
　　 首批进入“中国数字报业实验室计划”的加盟单位浙江日报报业集团，2006年3月推出钱江晚报网络版，《今日早报》推出了网络互动专版《钱塘e家》，首推出的“全省短信评报”直接与广大群众沟通；《诸暨日报》开发网、视、纸媒三方互动，创办了多媒体报纸；《美术报》开通网络周刊，实行网上画展、网上拍卖；《浙江日报》正积极酝酿推出报网互动版，尝试推出了《感恩始于沟通》等报网互动系列报道。浙报集团与浙江在线新闻网站也正式推出了全国首家数字报纸。
　　 2006年1月南方报业传媒集团斥资1亿元上线的新媒体项目——奥一网，这被称为国内39个报业集团中最大的新媒体布局项目。在集纳内部强势新闻资源的基础上，奥一网大量购买了各地主流媒体的新闻资讯，建立了完备的新闻库；以web2.0为基础技术平台，通过平面媒体的优势资源，让网民的观点能得到权威发布；并利用南方报业在广州、深圳、北京、上海四个城市的资源，打造城市生活的虚拟空间。同时，奥一网与百度组建泛媒体联盟④，使报纸原创新闻的网页可以作为原创新闻源在百度搜索结果中更早、更全面地出现。
　　 2006初，上海《新闻晨报》、《新闻晚报》推出嗨嗨网（www.highai.com），定位于上海的跨媒体互动城市生活服务圈，“嗨嗨网”的新闻全部由《新闻晨报》、《新闻晚报》的记者原创，本地新闻、白领新闻、图片新闻占了较大比重。报纸读者可以在“嗨嗨社区”里与记者、编辑交流，网上新鲜有趣有用好玩的帖子，经核对后发表在报纸上，即由网络提供内容给报纸，改变了单由报纸提供给网络的模式，且内容来源于网民的自创，对报纸读者具有相当的亲和性。
　　 北京日报报业集团2006年4月对“京报网”以及《北京日报》、《北京晚报》、《京郊日报》电子报纸完成改版，改版重点突出网站编读互动功能，首次开辟了“京报网谈”栏目，每日围绕一个话题与网民互动，其他新辟栏目如政论文件、领导动态、人事任免等，力争成为群众与政府之间的新桥梁。同时，新版突出了北京的地方特色。新改版的《北京日报》、《北京晚报》、《京郊日报》电子版，增加了可视化的报纸版面(PDF)浏览功能。新闻的排列形式也从原来的按栏目查看改进成按新闻的版面浏览，新闻检索形式更加丰富，实现了按日期、按作者、按标题、按正文内容等多种方式的检索。
　　 2006年，其他在网络报纸方面做出探索的还有杭州日报报业集团在杭州网推出的多媒体数字报纸，既保留了报纸版面的内容和版式，又方便检索、阅读，同时还可以将新闻或广告转化为语音收听或视频收看；2006年初河南报业网开通“网络电视台”，《合肥晚报》携手科大讯飞办有声报纸；8月1日宁波日报报业集团推出“宁波播报”；《广州日报》推出数字报纸；
《羊城晚报》联合广东移动、广州一家科技公司合作推出“金羊掌讯”等等。
　　 在报纸网络版的升级改造中，有一个发展现象是各大报业集团在力求使用新的技术来还原报纸版面，这被称为报纸的全真版或PDF版，如浙报集团与北大方正经过三年合作开发，在2006年成功推出“数字报刊与跨媒体出版系统”，实现传统报纸、数字报纸、光盘出版及全文数据库产品的一体化生产和多元化出版。使《浙江日报》在签样付印的同时，就能自动生成数字报纸。《辽宁日报》、《辽沈晚报》推出的PDF版也是保持报纸原汁原味。本所专家研究认为，在新的媒介形态面前，新媒体技术应该力求丰富信息的表现形态，并改进信息本身的选取、组合和分析能力。读者的阅读习惯是可以随着新技术的推进而改变的，新媒体终端若是一味地强调保留读者的阅读习惯，并非是一个科学的发展方向。
　　 据iwebchoice统计数据显示，目前新华网、北青网、人民网三家新闻网站的网民覆盖率总和已经超过新浪新闻和搜狐新闻的总和，同时这三家网站的访问量与商业网站前三位的新浪、腾讯、搜狐访问量旗鼓相当。这表明携强大内容原创优势的传统媒体，其网站也具有强劲的生命力与发展潜力。
　　 （2）利用新的阅读终端的电子报纸
　　 在对报纸的网络版进行升级改造的同时，一场研究新的手持阅读终端的探索也正在进行，这一实验多年前就在美国等国家开始实施，美国俄亥俄州的肯特州立大学新闻及大众传媒学院教授、信息设计实验室负责人罗杰尔?费德尔是电子便携报纸的创始人。他在2002年11月研究成功了将印刷媒体和电子媒体相结合的便携式电子阅读装置，被命名为“肯特格式数字新闻书”。据估算，电子报纸可使报业减少占到报纸费用75%左右的制作和投递费用。这种新型的替代纸张的电子介纸2006年在市场上出现并投入使用了。
　　 2006年《比利时时报》报道，4月起在全球首次推出了一种无纸化电子报，在为期3个月的试刊期间，200名订户可利用该报提供的一种便携式电子装置，上网下载新闻，全天候自动更新内容。这种电子报机器的要价为400欧元，进入批量生产后应可降低成本。该便携式装置，荧屏大小如同一页报纸，画面如同普通报纸，为黑白色，是普通笔记本电脑耗电的1/100，如果每天使用3小时，每周只须充电一次。阅读器内可储存大约一个月的新闻、30本书的内容，以及各种格式的文件档案。
　　 2006年10月，宁波日报报业集团和烟台日报传媒集团相继推出电子报纸。该电子报纸的形态是一种由荷兰iRex公司研发的A5纸大小可随身携带的“电子纸阅读器”，该阅读器的特性是可以提供和纸质材质相同的阅读体验。同时，其发布的内容完全不会改变传统报纸的版面形态。
　　 2006年12月15日，在广州日报社大洋网成立7周年之时，华南地区第一家移动数字报纸——《广州日报移动数字报纸》同时诞生。市民可以通过购买一个相当于1/8版《广州日报》大小的电子阅读器，从网上快速下载电子版报纸，随身携带，离线阅读。
据了解，移动数字报纸的内容导入方式为：接通网线，按电子阅读器一个设定按钮直接下载，全部内容3分钟内可以下载完毕。以后内容导入方式会逐步多样化，包括无线接收、蓝牙手机下载等等。移动数字报纸的优势在于：信息量大、读者可以阅读原汁原味的报纸内容；使用和携带都非常方便、环保；电子阅读器屏幕通过特殊处理，使眼睛不容易疲劳；除了电子报纸，电子阅读器还有MP3播放、电子中英词典等功能。首期《广州日报移动数字报纸》阅读器在广州投放了两万台，据了解，每台阅读器的零售价为2380元，凡是购买的用户可以免费获赠一年的《广州日报移动数字报纸》。
　　 比起报纸的网络版，新型无纸终端设备的优势在于发挥了报纸原有的便携性的特点；也比手机报纸拥有更好的视觉与阅读感受；劣势是比起普通的报纸，这种设备对老百姓来说价格昂贵，何时达到普通大众可以接受的价格，或是在未来的技术发展中又被新的设备取代，仍有待市场的进一步检验。
　　 （3）借用手机终端的手机报纸
　　 手机是信息生产和信息消费在移动中的合一，可集视觉信息和听觉信息于一体，随着我国对3G移动通讯网络的应用，手机媒体的未来空间相当巨大。
　　 ①手机报纸持续增多
　　 继2004年《中国妇女报》开通第一家全国手机报，2005年浙江日报报业集团开通第一份省级手机报，并有其它报业继续跟进之后，2006年手机报纸仍在持继增多。
　　 2006年1月16日，解放日报报业集团与中国联通上海分公司、上海激动通信公司联合打造手机报纸“i-news”业务平台——《早点新闻》。　《早点新闻》打破了传统手机报纸的分类模式，每早7点，由《解放日报》资深编辑精选出5条新闻，以短信形式发送给定制用户。当遇到紧急事件，如台风警报时，将信息推至用户面前。
　　 同年，文汇新民联合报业集团与上海移动合推手机传媒News365，News365－上海手机传媒提供新闻、财经、体育和娱乐等方面的信息，用户订阅后，每天早上、中午、下午，客户都将收到由上海文汇新民联合报业集团网站精心编辑的超过10条以上的新闻。用户每月支付8元就可订阅新闻或财经栏目的内容，每月支付3元可以订阅体育或娱乐栏目的内容。
　　 2006年3月24日，湖北日报报业集团和湖北移动通信有限责任公司共同推出湖北省首家第五媒体“楚天无线”，开通手机报纸（杂志）、新闻短信、新闻语音杂志、彩信手机报等移动无线增值业务，首批上线的报纸有《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》、《特别关注》、《可乐》、《前卫》等，开设栏目达50多个，日更新量300条。山东日照日报社与日照移动近日联合推出“日照手机报”业务，为受众提供更快捷、更准确的本地新闻信息服务。
　　 2006年4月，北青传媒旗下的北京科技报社联手cgogo科技推出北京首份手机报纸“北科报”（wap.beikebao.com），成为中国首份具有独立域名的手机报。该手机报广告费归《北京科技报》所有，这意味着传统媒体不只为新媒体打工了。7月，北青传媒又打造了《北青彩信报》。
　　 ②面向细分人群的手机报纸出现
　　 2006年手机报有一个新的趋向是，面向细分人群的手机报开始出现，表明这一新媒体正在向细分市场做出探索。
　　 2006年7月，江西移动联合《江西日报》大江网推出了我国首张面向农村的综合性手机报“新农村手机报”。内容以农业生产信息为主，目前已开通了农产品信息公告、农事建议、农信通、农业新闻、科技兴农、政策指南等栏目。目前订阅客户已超过6万户。
　　 2006年8月1日，《浙江手机报》推出《新农村手机报》，浙江省两万余名驻村指导员首先成为该报的免费用户。该报为周三刊（周一、三、五发送），内容为浙江省委省政府的政策方针、新农村建设成就、与农民有关的各种实用信息等。
　　 2006年6月23日，中国移动广东公司联合《广州日报》和大洋网，正式推出广东首张英文手机报纸——《life
of
Guangzhou》（广州生活），成为广东首家全英文手机报纸。《广州生活》包括彩信版和WAP版,内容涵盖新闻、城市指南、商务、本地文化、政府资讯在内的全面而实用的信息。
　　 ③手机报纸的接收特点与局限性
　　 在手机报出现“大跃进”趋势的情形下，业界也开始思考手机报的特点与赢利模式，从目前的情况来看，用手机作为阅读终端主要有以下三种接收形式：
　　 短信型：短信型手机报纸具有接收简单快捷、针对性更强的优点，但无法达到传统媒体信息的广度、深度和多样性。在相同费用支出下，通过手机短信获取的信息容量要远远小于报纸。
　　 WAP型：WAP型内容更丰富，基本上可以称为全文型的手机报纸。但受技术限制，WAP型内容简单，风格上千篇一律。
　　 掌信型：掌信就是一个绿色手机软件，具有发布全文手机报纸的功能，并且还可以根据报纸自身的风格特点修改手机报的版面，采取多样的形式播发资讯，能够保证“互动广告”、“流媒体”等特殊功能的实现。⑤
　　 除信息接收形式的不同外，手机报纸还面临着几大问题：信息资源同质；目标读者定位模糊；受电信运营商网络信号和网速的影响；受手机终端和服务费的限制。因此虽然目前手机报纸不断涌现，阅读手机报纸的人群仍尚待发展。
　　 ④手机报纸的运营经验
　　 目前国内手机报运营情况良好的当属《浙江手机报》。据悉，该报订户2006年已达15万左右，其中10万为收费订户，多为城市白领、公务员、中小创业者、企事业管理人员、其他知识分子等，其中80%以上为男性。用户年龄段在22-40岁之间，订阅用户比例最高的是31-35岁的用户。《浙江手机报》的成功经验是，针对读者用户的特性与需求对报纸进行对内容与形式进行了定位与设计。
　　 在内容上，《浙江手机报》内容趋于新闻为主、信息为辅、休闲为边三位一体的格局，舍弃大幅评论，以周期性专刊和不定期专题来补充，并通过受众参与热点评论形成受众互动。一般在手机早报中增强时政类新闻的比重，晚报中更趋于用娱乐休闲生活等方面的资讯。而互联网上个性化的内容更容易与手机报受众引发共鸣。从浙江在线上“嫁接”到手机报的“社会调查”等栏目受众参与比例也往往高于网站。
　　 在手机版面设计上，鉴于手机屏幕容易引发受众视觉疲劳，以及目前受众“一目十行”“读图为先”“参与事件”的阅读习惯，要求编辑尽量将每一篇新闻篇幅缩短。用“百字”说明事件，用“图片”增强效果。
　　 手机报通过短信互动进行了市场调查，初步确定了早八（点）晚五（点）各一次的发送时间和频率。
　　 经过发展，针对用户较为高端的特点，浙江日报报业集团又从单一综合版的早晚主报纵向延伸出个性化较强的手机财经报、手机娱乐报等子品牌，同时横向延伸出地方特点浓郁的市县报，如《乐清手机报》。经过不断探索，《浙江手机报》最终形成了高视点、多视角、冷幽默、近民生的特征。
　　 从手机报走向赢利的模式来看，我们可以预见，在报业利用新媒体技术的过程中，如何充分研究新媒介的特性，并充分加以应用，打造出一条产业链，将是报业转型成改的关键。
　　 ⑤贵州省出台了我国首个手机报管理办法
　　 针对“手机报”这一新媒体，2006年11月我国贵州省首个出台了针对手机报的地方管理暂行办法——《贵州省手机报管理暂行办法》，同时颁布的还有《贵州省手机报质量审读评估标准(试行)》。《办法》主要是明确了申办的业务主体、申办流程和管理机构。易观国际分析师李佳艳认为，《办法》是向业界提供了一个明显信号：有关手机报的政策监管正逐步走上政府行政日程，有关产业各环节的政策监管将日益健全。
　　 （4）报纸的电视版与卫星版
　　 2006年，除手机、网络这些被广泛应用的新媒体之外，还有少量报业利用电视技术与卫星技术对新技术加以应用。
　　 2006年1月22日，由大连数字电视教育频道、《北方体育报》和大连沿海传媒有限公司联合创办的富有创新意识的《北方体育报》电视版在大连数字电视教育频道正式播出，这是我国第一家专业报纸电视版项目。电视读报栏目早已屡见不鲜，但是电视栏目的内容由特定的一家报纸媒体提供尚不多见。本研究所认为选择和电视台合作节目，是在目前政策环境下平面媒体跨媒体战略可行的方式。　
　　 2006年8月，天津日报报业集团和中国出版外贸总公司以及国外相关公司启动卫星报纸的合作计划，通过卫星传送的《天津日报》，将会使39个国家和地区的读者可以买到当天出版的《天津日报》，这是中国首家卫星报纸。
　　 （5）与电信业谋求深度合作
　　 在报业利用手机平台传送讯息的同时，一些报业集团开始了与电信企业的深度合作。2006年8月《羊城晚报》与广州电信签署战略合作协议创媒介新模式。

战略合作的计划包括合办广东省首家跨行业、跨媒体的高端杂志《E财富》；广州电信为《羊城晚报》提供高科技平台，让《羊城晚报》的“财富沙龙”栏目实现网上全球同步视频直播，构建多向互动的新传播形态；《羊城晚报》的报料热线、有关专版将和广州电信号码百事通114联合起来，为羊城晚报的读者、广州电信的客户提供更好的服务，共同打造为市民提供全面生活信息的互动品牌。

电信业拥有广泛的网络基础与庞大的客户资源，并且拥有先进的技术，报业与电信业开展全面而深入的合作，不失为报业向新媒体转型的明智之举。
　　 3.未来媒介形势展望
　　 2006年，报业对新技术应用的实践探索热火朝天，无论是手机报纸，或是电子报纸，或是多媒体形式的网络报纸，也许都将是媒介转型期中的过渡产品，专家预言，新媒体发展的最终结果就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值增量和更长的产业链。
　　 比尔?盖茨在英国《独立报》的专访盖茨认为，未来社会中，没有纸笔，报纸、杂志将成为历史（这一进程可能要持续50年以上）。取而代之的是一种与普通笔记本差不多厚薄的电子写字板，为人们提供所有信息和娱乐需求。
　　 本所专家也认为这种未来报纸主流形态将具有以下特点：（1）主流媒体一定是新闻媒体；（2）主流传播形态一定是多媒体融合的传播形态；（3）新媒体的主流形态的四大技术特点：移动、便携、互动、多媒体；（4）新媒体的经济特性：价格相对低廉，能够普及。

五、2006年报业经营管理创新

　　1.管理体制机制改造
　　 重塑报业市场主体，按照现代企业制度的要求，加快推进报业的公司制改造，完善法人治理结构，是整个报业健康发展的根本所在。
　　 （1）国有资产授权经营
　　 2006年福建日报报业集团通过经营管理办公室对下属的子报子刊实行授权管理，经管办的工作服务于集团管理。在这种模式下，集团九家子报的经营型事务通过经管办传递给总经理和分管领导，由总经理办公会研究决定，除重大无法决定的事项，不需上交党委会。另外，集团引进上市公司模式，通过授权书赋予下属各单位相应的资产处置权、广告协议权、版面调整权。如需增版扩版，可到经管办报批。
　　 国有资产授权经营在实践中已取得了良好效果。如浙江日报报业集团在获得国有资产授权经营后，从“三化”（产业化、集团化、多元化）建设转变为“三力”（竞争力、驱动力、控制力）建设，突出主业经济。在最近的发展规划中，计划对主业进行12亿左右的投资，用于新建印务中心和采编大楼。通过抓广告安全规范、抓各报资源整合、抓经营机制创新，2006年1-7月份，尽管由于客观原因成本有所增长，浙报集团利润依然保持高于20%的增幅。
　　 宁波日报报业集团2005年获得国有资产授权经营后，高管团队中几乎全部副职薪酬都与集团内的22个经济核算单位挂钩。目前，这22个经营单位全部盈利，主业广告收入也是历年中最好的一年，广告实收款比去年同期增长35%。宁波日报报业集团还试行了一套综合考评体系。在该体系中，由宁波市委宣传部、市委组织部、国资委、行业管理部门四个部门共同考核集团国有资产授权经营业绩。在考评分数中，社会效益占51%的比重，经济效益占49%的比重。宁波日报报业集团的这套考评体系，在综合了社会效益和经济效益两个指标的同时，又体现了相关利益方对集团的外在约束，因此将有可能成长出一套既符合我国国情，又遵循现代法人治理结构的国有资产授权经营的考评体系。
　　 （2）报业集团企业化改制：经营部分纳入独立公司运营
　　 2006年辽宁日报传媒集团已完成集团公司化改制，将经营部分纳入新成立的辽宁日报传媒集团有限公司。此外，集团还将原报社的印务中心改制成为辽宁新闻集团印刷有限公司，与集团为母子公司关系。下一步，集团将以下属各子媒体为单位深化改制。
　　 云南都市时报传媒公司也在2006年成立，从形式上看，是采编与经营相对分离，一切经营业务交由专业的传媒公司运作。这同时也反映了今后该公司将以广告为主、拓展多种经营模式的改变。中国计算机报社、机电商报社已拟定转企改制方案。　
　　 （3）经营机制创新
　　 据了解，杭州日报报业集团一直在探索经营机制创新，鼓励让有创业能力的人和集团一起创业。近两年来，杭报集团通过让全部五个子公司经营者持股，激励了经营骨干，激发了企业活力，到目前为止经营效益增长显著。
　　 2.广告经营创新：精准营销与整合营销
　　 2006年国家进一步整顿广告秩序，报业广告继续在低位增长，金融保险类、商品零售类、旅游餐饮类广告发展势头良好，正成为报纸广告新的增长点。在挑战与机遇并存的局势面前，促进报业进一步探挖广告经营的潜力，精准营销、整合营销正逐渐成为各报社广告经营努力的方向。
　　 （1）精准营销
　　 精准营销指一改过去粗放统一的营销方式，通过对广告客户特点的分析，制定个性化的营销方案。
　　 如北京青年报社前几年的高速发展中，广告经营主要依靠代理制，这为扩展市场资源起到了重要作用，但在需要“精耕细作”的时候，广告代理制就不能满足这种需要了，《北京青年报》2006年开始针对直接客户进行开发，为配合工作，北青传媒广告部对内部员工实行绩效考核机制。对所有的广告人员，实行“任务你来认领，政策你来制定，你是这个行业的主人”，各行业主管和北青传媒总裁签订责任认领书，每个行业主管都担负着在本行业内部开发直接客户的任务，最终绩效考核时，要兑现认领书上的相关经济责任，完不成绩效考核任务就要扣钱，员工之间的月收入差距最多达到7000元，一举打破了十年来的“大锅饭”分配方式，起到了激励员工积极性的作用。
　　 宁波日报报业集团则建立了广告客户信息管理系统和客户信息数据库，并进行系统、持续的广告客户研究。一方面，将广告客户进行细分，分析不同行业广告客户的广告投放特点；另一方面，通过详实数据，研究客户投放广告的偏好、规律，并针对目标客户量身定做客户价值管理实施方案。同时，建立客户经理制度，将客户经理按行业分类，以保证对行业市场趋势能及时准确地把握，实现对客户的监管，以及同类客户的连锁开发。
　　 本所专家认为，为客户提供专业性的广告服务，例如受众消费和生活形态分析、广告效果测评，以及一些报纸广告之外的辅助性的宣传推广活动将是现代广告营销的趋势，以市场调研信息为基础，以传播效果为中心，依托市场信息深度分析来决定报纸广告经营方向的立体化经营模式正在业界兴起。
　　 （2）整合营销
　　 整合营销是指报业集团广告经营中，整合旗下各类媒体的广告经营资源，形成互动，来提高广告价值。
　　 北青传媒在2006年的广告经营活动中，力图整合北京青年报社旗下各类媒体的广告经营资源，推出了：“早晚互动”（早报《北京青年报》和《法制晚报》的互动）、“报网互动”（北青报与北青网的互动）、“中英文互动”（在宾馆和车展中发放其英文报纸《Beijing
Today》），取得了较好的市场反响。
　　 重庆商社集团年销售收入超过150亿，旗下拥有10多家子公司、控股公司，涉及百货、汽贸、化工、房地产、旅业、进出口等多个行业，但集团内部的广告一直没有统一的平台。2006年，集团宣告成立重庆商社广告传媒有限公司，整合集团所有广告资源，充分利用商社各成员企业的广告客户资源、媒体资源和庞大客户群，积极与报业集团合作，构建广告公司及广告媒体资源运作平台，提升商社集团营销策划和市场推广能力。
　　 3.报业发行创新：精准发行
　　 2006年，进行精准发行正在为逐步成熟的业界所接受并力行。这里的精准不仅指向外精准地发向目标读者，也指在内部精细化管理，对发行流程进行控制，同时在集团内部对子报子刊的发行资源进行整合，改粗放的发行模式为精准的发行模式。
　　 （1）精准投递，降低报纸发行成本
　　 精准投递是指在充分掌握读者信息的基础上，识别报纸的目标观众，对报纸进行有针对性的发行与投放。
　　 精准投递的基础是拥有一个完备的读者数据库，大众报业集团就正在逐步完善这样的一个数据库、这样的数据库不仅可为发行所用，也为广告营销和报纸开发衍生产品提供准确信息。
　　
在对数据库的使用上，以某报为例，其拥有旅游、房产、教育、人才、汽车、健康、星期日等七大周刊，各周刊都拥有自己的读者群，并具有各自鲜明特色。如果通过数据库建立起详细的读者档案，就能准确找到目标读者群。某一细分周刊可能只需要印刷10万份，而非50万份，其效用就能达到大众化传播效果，通过准确投递给目标人群，报社可以大大降低营销成本，提高营销效率。
　　 在数据库基础上，还可以考虑报纸分区投递、分区吸纳广告，降低印刷、纸张成本，使报纸发行、广告的边际效应最大化。
　　 （2）报业集团内子报联动发行，资源共享，节约成本
　　 大连日报报业集团旗下拥有《大连日报》、《大连晚报》、《新商报》、《北方体育报》、《大连法制报》，在大连1500个报摊的日零售量中，大连日报报业集团报纸零售量占80%以上。在发行资源整合之前，原来5份报纸由几位发报员发送，时间不统一，报商需要分别几次拿报。2006年，大连日报报业集团实施统一发报，极大地方便了报商。一站式发报整合了资源，更展示了集团的综合实力，各报纸的零售量均有增长。
　　 另据透露，北京日报报业集团也在酝酿将《北京晨报》、《竞报》、《北京娱乐信报》三家报社的发行队伍与北京日报集团原有的发行部门进行整合，成立新的发行公司，将三报的发行、印务均由该公司负责，新公司运作成熟后，《北京晚报》的发行和投递也将交由该公司承担。
　　 （3）发行的精细化管理
　　 发行的精细化管理，是指对发行的各个环节进行管控，让每个环节达到最优，重庆商报社在此方面进行了有益而系统的探索，他们通过制度建设、流程改造、执行监督、考核评估等各个方面对发行的精细化管理进行系统推进。
　　 ①制度化管理：首要工作是建立健全、科学、系统的制度规范体系。在建立健全发行公司管理制度的过程中，重庆商报社遵循了“合法”、“实用”与“规范”的原则；
　　 ②流程再造：发行的流程化管理集中于对流程中关键节点和记录的控制管理，以达到预期管理效果为最终目的来推行BPR（流程再造）。
　　 ③执行监督：为保证执行建立了相应的监督机制。例如在对发行服务的监督方面，发行中心设立了两部24小时开通的投诉热线，实行“一小时回复制”。如果一小时后读者未提出撤诉，被投诉的员工将受到严厉的处罚。
　　 ④考核评估：在绩效考核过程中设定考核目标，尽可能地采取定量原则，将能够量化的指标予以量化，不易量化的才采取定量与定性结合的办法，满足精细化管理的要求。
　　 ⑤成本管理：人力成本的控制是发行成本控制的重要内容，2006年4月，发行公司对物流中心投递人员的投递线路进行了全面清理。公司根据投递距离（线路长度）、投递负荷（投递份数）、投递点时耗（投递点上楼所用的时间）三个指标，对发行员的工作量进行核定，按照核定标准由监察部、物流中心对投递线路进行全面清查，对不合理的线路进行合并、调整；同时充分利用资源，将投递在50份以上的集送报交由批零中心送摊员用摩托车投递。经过投递线路的梳理和调整，发行部门减少了很大一部分人员编制，大大降低了人力成本。
　　 （4）发行网络产业化
　　 在报业实施自办发行几年后，发行网络已成为各报社完整的一部分，面对报业发展进入拐点、报业之间的发行混乱、邮政发行改革带来的压力，以及出版物发行渠道2007年向外资放开，业界对发行网络何处去在2006年展开探讨，达成的共识是发行网络今后的发展方向是产业化。即发行网络要公司化运作，专业化分工，追求利润最大化；利用发行网络开展相关多元化的经营，并充分利用全国报业的发行网络联盟来开展全国业务；加大信息系统的建设，建立数据库开展数据库营销。
　　 4.资产重组创新
　　 上个世纪九十年代，很多报社从多元化发展做大做强报业的战略出发，拓展了很多相关产业，如旅游业、房产公司、餐饮等，其中有一些并未取得预期效果，甚至反成了报社的包袱，在报业塑造市场主体之时，如何清理不良资产，合理配置资源，盘活存量，优化增量，成为报业前进中的一大问题。
　　 2006年初，上海文新集团旗下的汇景旅行社通过上海联合产权交易所挂牌转让。汇景旅行社因资产规模小，经营一直未见有起色，文新报业集团决定将汇景旅行社及栖霞路房产捆绑转让。国资管理部根据“公平、公开、公正”的市场化操作原则，在上海联合产权交易所挂牌，溢价转让。这可为报业集团今后处置国有资产、国有产权等提供了借鉴。
　　 宁波日报报业集团从集团长远建设出发，对集团所属的产业进行了全面的清理整合。一方面，对一些经营性公司存在的投资主体不明，经营不盈利等问题，实行关闭暂停业务；另一方面，按建立集团多元经营结构的要求，创办了宁报传媒经营公司，主要项目是代理和经营外地广告、户外广告与杂志广告，与报纸广告展开错位竞争，开拓新的广告市场；再者，对原有的《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》、发行中心、物业公司、宁波出版社等单位根据其功能进行细分，将其变成自负盈亏的独立核算单位；对集团在报刊治理整顿中正式吸纳的4家县级报的资产进行有偿兼并，人员统一编制；同时对财务实行统一管理，把集团各报与其他独立核算单位的会计集中到集团财务中心统一办公，确保集团对财力的控制权。
　　 5.用人制度的革新
　　 一直以来，报业沿袭做为传统的事业单位论资排辈的传统，随着报业改革的不断深入，不少报业集团在用人制度的革新方面也做出了有益的探索。
　　 解放日报报业集团的虚拟组织便是一个创新，所谓虚拟部门，就是没有编制，没有固定的办公场所，其成员来自集团原有的组织实体，全是兼职的。该集团挑选20多位年轻的采编人员和职能部门人员，参与经营部门的工作。根据他们轮岗的表现，再选拔一部分表现良好的年轻人参与“虚拟部门”。“虚拟部门”研究和解决集团领导提出的前瞻性问题和跨职能问题，由于不是实体部门，而是一个人才柔性组合的平台，不受编制、官僚层级、传统职能等条件的约束，所以参与人员能够平等地提出意见，碰撞出创新的火花。集团现已成立的虚拟部门包括：“文化讲坛”部、公共企划部、项目扩展部、资源整合部和新媒体部。
　　 重庆日报报业集团发行公司则打破了延续18年的干部任命制、终身制，公布了通过竞聘后公司新聘任的中层管理人员名单。中层管理岗位竞聘完成后，发行公司还对岗位进行了个人与部门之间的双向选择。参加双选的个人可以在公司公布的岗位中，选择2个部门和相应岗位，而部门负责人可以在相应岗位填写2名候选人。公司总经理办公会根据个人意愿和部门负责人选择的情况进行岗位的分配。
　　 烟台日报传媒集团探索实施了以“3P”管理为核心的用人机制改革。具体做法是：集团内全员取消原事业单位行政级别，通过岗位分析与评估，设5个层级20个等级管理序列，体现岗位在集团内的相对价值差异；全体员工在集团内取消原有的社会职称，原社会职称存档，内部职称定编定岗，设3个层级10个等级的“专业序列”，为专业技术人员提供晋升和职业生涯发展通道；取消原有的分配制度，建立以绩效管理为核心的薪酬体系，固定薪酬实行“一岗一薪、岗变薪变，定期升降”，浮动薪酬依据职级制定预算，依据绩效考核上下浮动。同时，取消公车，按职级发放交通补贴。改革后，集团薪酬体系在市场上的竞争力大大加强。
　　 除以上各方面的创新举措外，2006年的中国报业在多元化经营，减低报业经营对广告收入的依赖，在报业产品形式创新和跨媒体经营等方面也继续向前取得了不少成果。如辽宁日报报业集团2006年8月内将正式签订有关协议进入电视领域，这是我国报业集团进入电视媒体领域的首次尝试；宁波日报报业集团进军三维仿真产业；浙江日报报业集团组建浙江新锐力文化传媒有限公司，尝试跨领域、跨媒体经营，拓展报业以及户外广告、影视广告、直邮广告、数字载体广告及专业楼宇广告等新兴广告市场；文新报业和上海印刷集团合资开建印刷基地等等。
　　
六、2007报业发展趋势

　　无论是报业数字化转型的全面启动，还是报业在管理与机制方面的不断革新后萌发出来的活力，都表明中国报业在市场面前仍有着相当强劲的生命力。我们认为，虽然报纸作为纸质的媒介形态终有一天将会被新形式的媒介取代，报业，实质上作为一种“报道业”，只要报人冷静的抓住这一历史机遇，完成对传播手段的更新改造，进一步强化自身的管理与经营水平，这一产业仍将继续发展与壮大下去。
　　 本所专家宋建武教授认为，未来五年，我国报业在产品、市场和运营三方面具有如下发展趋势：
　　 在产品方面：①报业内容同质化的情况将发生改变，产品多样化，内容产品的差异化程度会增强，专业领域会越来越清晰；
②报纸的地域色彩会更强，以赢得本地读者的青睐和企业地域性营销的广告投放，避开网络的锋芒；③主流意识形态价值观将越来越明显，这是一是由于受政府宏观管理的影响，二是由于受众的成熟。
　　 在市场方面：报业竞争将呈现以下特点：①集中化——市场格局基本确定，报业市场集中化程度会趋强，竞争势头趋弱；②均衡化——报业相对薄弱的地方的报业市场会逐步发展起来，将使得整个报业的市场趋向均衡化发展。今后一段时间内发展的落点是二、三线城市；③细分化——在报道地域空间上向社区细分，在专业范围上向行业细分。
　　 在运营方面：①集团化——规模化运作，资源共享；②企业化——报业将逐步实现由事业单位到法人企业的转变。最重要的表现在于逐步建立现代企业制度，包括完善的法人治理结构、科学的经营管理制度、明确的产权制度；③多媒体化——报业将成为“报道业”，而不仅仅局限于“报纸业”。它以内容采集、生产为核心，以文字、音频、视频多种媒介播放方式来展示内容产品。□

注释：
　　 ①2005年我国广告经营额增长12%。
　　 《现代广告》在《2005年中国广告业统计数据报告》中显示：2005年，我国广告营业额达1416.3亿元，比上年增长12%，其中广告公司经营额增长10.6%，增幅大跌。
　　 大众媒介广告经营额增长，不同类型特点各异：电视广告经营额为355.3亿元，增长21.9%，报纸广告经营额为256亿元，增长11%，广播广告经营额为38.9亿元，增长18%，杂志广告经营额为24.9元，增长22.1%。
　　 ②世界经理人集团是一家中文商业媒体机构，于1999年成立于纽约。旗下的世界经理人网络目前拥有700万华商用户。由欧元之父蒙代尔任主席。
　　 ③摘自中华传媒网《网络社区还是网络殖民地：网络报纸的境况》，孙晖，2006年1月3日
　　 ④媒体联盟，是百度公司今年力推的一种与媒体网站的合作模式。长期以来，网民大都通过门户网站看新闻，原创媒体网站的新闻在网上并不容易被找到。百度倡导的泛媒体联盟，向网络搜索用户推介更快、更多、更优质地媒体原创新闻。
　　 ⑤参考《手机报纸“亲密接触”
三大模式谁占鳌头》，2006年2月21日新华风转载于《市场报》。

　　　　　　　　　　　　　　※作者单位：中国人民大学传播媒介管理研究所