捕捉时机——传媒变局中的城市周报
——第四届全国生活服务类报刊联谊会峰会论坛综述
2006年5月27日-28日，第四届全国生活服务类报刊联谊会峰会论坛在美丽的海边岛城青岛成功举办。此次峰会的主题是“捕捉时机——传媒变局中的城市周报”，深入探讨在目前整个行业态势变动和传媒格局变化中，城市周报的发展空间、发展趋势、经营运作与内容创新等问题。
众所周知，自去年以来，整个报业市场出现了较大变化，增长势头严重下滑，“报业冬天说”甚嚣尘上，城市周报也在一定程度上受到这一言论的影响，在这种背景下探讨城市周报的前景与战略问题显得尤为必要。所以应成员单位的要求，全国生活服务类报刊联谊会特举办第四届峰会，邀请到来自全国25家单位的50多位报业同仁参与论坛，就目前城市周报在发展中共同关心的问题与关注的热点进行了及时的交流与探讨。
来自北京《精品购物指南》、上海《申江服务导报》、天津《假日100天》、河北《精品导报》、沈阳《时尚生活导报》、重庆《新女报》、《渝州服务导报》、湖南《今日女报》等多家城市周报的参会代表作了论坛主题发言，另外中国人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武、北京新生代市场监测机构研究经理姚端维、中国政法大学人文学院讲师鞠宏磊博士等专家学者也作了精彩的专题报告。多家与会单位的代表还围绕各会议议题积极参与了嘉宾互动，集思广益、各抒己见，现场交谈中还不断碰撞出新的思想火花，会场气氛十分热烈，各兄弟单位的现状、感受、思考、经验得到了充分的交流。
现将会议讨论情况总结如下：
城市周报的发展前景与战略选择
一、当前我国报业发展态势
根据中国人民大学传播媒介管理研究所对36家报业单位的广告实际营业额的调查，36家被调查单位的2005年广告实收平均增长率为7.8％，其中一线城市增幅5.5％，二线城市11.5％，三线城市5.3％。而根据研究所去年同题调研结果，2004年的广告实收额增长率为19.8％。2005年广告经营额的增幅与2004年增幅相比，有较大幅度的下降。
中国人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武分析认为：从市场趋势分析，2006年报业市场有很大可能会回暖，甚至有可能出现一定的上升。2005年11、12月份上升的趋势有可能持续到2006年的上半年，但对回升的幅度不能期望太高。
从报业经营环境的因素分析，我国城市居民消费正进入转型期的后期，如汽车、住房等行业已经阶段性饱和，新的消费能力还不能快速形成。显著的消费热点和相关广告投放会减少，这可能加剧报业广告经营的难度。为减轻经营困境，对于当前报业来说，“细分”、“深耕”值得考虑，分类广告甚至直投广告可以开掘。
但同时，宋建武认为对中国报业市场持太过悲观的态度是没有必要的：
中国工业化带来的城市化还在进行过程中，它会使大量的农村人口进入到城市的生活方式，从而带来接触大众传媒的报纸潜在读者。
报业市场发展不均衡。包括：1、中心城市市场饱和，集中化趋势加剧。2二、三线城市市场开发度普遍不足。而这也产生了城市周报差异化发展的空间与机遇。
二、未来的传媒格局与发展前景
宋建武认为，影响未来传媒格局的两大因素：一是传媒技术。传媒技术的进步使得信息到达受众的终端越来越多，而且特征呈多样化；二是社会结构：首先，工业化进程带来城乡居住结构的变化，而城乡结构的变化会影响获得信息的方式；其次城市居民的社会分层越来越清晰显著，而不同阶层的信息需求差异也越来越大。
这就带来了大众传播模式的颠覆，未来的传播格局是纵横网络化的。
他描述了未来传播格局的框架与发展趋势的几个特征：
1、以应用移动通讯技术、互动、便携的多媒体终端担负主要的新闻传播功能；
2、以互联网媒体作为搜寻、检索、汇集各类信息的主要平台；
3、报纸走向社区化、分众化、专业化；在大都市的大众传播格局中边缘化；各类分众化、专业化报纸媒体得到发展；
4、电视走向娱乐化，在公共信息的大众传播中扮演辅助角色；
5、广播和期刊继续其分众化、专业化过程。
发展趋势的几个特征包括：1、传播渠道多终端化。2、报纸分众化、社区化。3、多产品化。
宋建武认为目前城市周报的发展空间还是非常大的，在很多中等城市，它的市场开发度不足，本身有很多开发的空间。特别是城市化和社会分层过程，都会带给城市周报发展的空间和机遇。
三、城市周报的市场与受众分析
从城市周报整体经营看，根据新生代市场监测机构的数据，2005年城市生活服务类周报（不含广播电视报）的市场份额约为4.6％，可推及的读者规模约为324万人。6年来，城市周报的广告市场份额稳步增长：2000年广告的市场份额为2.53％，到2005年10月份，广告市场份额占到3.22％。2005年1-10月，城市周报的广告额为17个亿，同比增长率为15.37％，比报纸同期同比增长率高了8个多百分点。
新生代的姚端维为我们介绍了城市周报的读者构成。从报业整体来讲，读者男女性别比为52.2%：47.8%，而城市周报的性别比例为34.9%：65.1%。（如图2）年轻对广告商是一个吸引力，但是也同时带来一点负面影响。因为消费能力会受到广告商质疑，所以目前很多的城市周报也在不断调整自己的读者结构，主要想把年龄基层集中在25－34岁之间。
对于城市周报读者的购物观、媒体\广告观、休闲娱乐观，姚端维也给出图表加以说明，并指出：由于读者群体年龄、地域分布不均衡，性别构成不均衡，从而其消费会产生不稳定性与消费弱势地带，此是城市周报未来发展将面临的挑战。
四、城市周报间的合作空间与资源共享
城市周报的品牌输出与资源共享一直是业内思考的问题，之前也有多家报社做过尝试，如《上海星期三》、《新女报》等。目前，《精品购物指南》与辽宁日报报业集团旗下《时尚生活导报》联手，欲将城市周报间的合作在实践层面进一步深化。
对此，《精品购物指南》报社副社长徐方和《时尚生活导报》社长刘鹂鸣做了一个经验分享。
首先是城市周报间合作的客观条件：
1、城市周报的合作方所在城市的经济、人口指标应达到一定的水平。
2、读者对于城市周报的阅读需求不断增加。
3、实现差异化竞争的需要。
其次徐方谈到了《精品》独特的运作技术与得天独厚的资源：
技术上包括：
1、文体娱乐报道时尚化、生活化，倡导高品位生活：融明星与时尚于一体的大都市风尚。
2、向社会热点投入多角度人文关注：对社会热点更加关注，关注点较多地落脚在社会事件对于时尚娱乐潮流和人们消费生活方式的影响上。
3、加强评论手段，形成“舆论场”：意见性信息与事实性信息有机结合。
《精品》对于图片的运用、文字的呈现方式、版面的美化也已经形成了很独特的风格和资源优势。
徐方认为《精品》的核心优势在于：
1、成熟的经营模式：编辑方针与经营方针的统一。2、良好的广告平台。3、强大的品牌优势。4、庞大的发行网络。5、成熟的办报团队。6丰富的办报经验。
他还向参会代表们介绍了与《时尚生活导报》合作三个月来的情况。
——采编部分：城市周报版式风格初步形成：
1、进行两次大规模全员编辑方针诠释和贯彻，使报社员工初步认知“我们的产品”和“我们产品的特点”。
2、通过每周选题会和评报会对编辑部采编人员进行周报信息的采集与处理基本技能培训。
3、调整组版机房（软件、流程）等达到正常组版、出版的基本要求。
4、调整报头和版式，达到基本成熟周报的版面形态。
5、调用精品购物指南大量内容资源，以保证一定水准的出版品质。
6、利用辽报集团旗下报纸对《时尚生活导报》进行强力推广。
7、5月1日前，首次出版100版报纸，对报纸发行提升效果非常明显，当期增长幅度达30%以上，其后正常报纸发行没有下降，依旧增长。
8、借用《精品购物指南》“新生活主义”理念，在沈阳倡导“品质、品位、品牌”的新生活主义系列活动，并落实到每月推广活动的主题。
——广告部分：广告开始启动：
1、通过培训、岗位竞聘使广告经营人员了解产品的独特定位。
2、通过策划每月的主题推广活动，刻意制造广告推广的卖点，加速广告市场的启动。
3、5月策划《沈阳美食地图》。
——发行部分：报纸零售每期稳定增长：
1、稳定报亭、报摊零售渠道。零售终端100％覆盖。
2、在稳定常规零售渠道的同时，拓展新的零售终端和新的增加报纸影响力和传阅率的发行方式。
3、发行部目标：在入冬之前，将零售量增至沈阳都市报零售量前四的水平。
——其他部分：在磨合中不断创新。
——面临的问题：
（1)地域文化的差异。
（2)沈阳对城市周报的理解和接受需要时间和实力证明。
（3)企业文化的差异。
（4)新报纸对人才吸引力的不足。
（5)成长的阶段瓶颈问题。
城市周报的经营创新
对于经营运作的创新，各家城市周报都有自己的独到见解。《申江服务导报》紧扣2006年“情爱”主题，把《申江服务导报》的婚恋市场打造成为上海最知名的婚恋品牌。由《申江服务导报》的文化传媒有限公司延伸出系列产品，并逐步涉及到更多领域。《宁波广播电视报》以媒体的形式冠名了一个慈善基金。在基金会名义下运作品牌“好心有好报”，并全力打造“爱心小D”小狗形象，向贴牌、形象代言、动漫等多领域拓展。《渝州服务导报》、天津《假日100天》、长沙《今日女报》更是对于该分论题详细阐述了自己的观点：
- 服务——城市周报核心竞争力
《渝州服务导报》一直把做报纸当作是做企业、做产品。产品定位也经历了从“服务”到“新锐、时尚”再到“服务”的过程。对此，副总编辑刘辉向我们阐述了其办报的核心理念——服务。
《渝州服务导报》的定位口号是八个字：新锐、本土、服务、好看。这八个字的核心就是“服务”——海量的、及时的、本土的、全方位的、可以无线链接的服务。
针对“服务”这个核心，《渝州服务导报》做了如下安排：
梳理团队，让最适合的人、最得力的人执行最直接的服务板块。
2、建立最广泛、直接、第一手的资源获取方式，在各行业中树立影响力。
3、改善产品，扩大资讯容量。
4、让报纸与自身网站实现无缝链接，在网站上实现本土无限链接。
5、倡导并参与各类社会活动，让《渝州服务导报》无处不在。
- 整合——提高城市周报市场竞争力
天津《假日100天》副总经理刘君介绍了其整合经营模式的经验。
第一是培养一些独立的运营部门，使之变成收益的部门（如市场调查部门的独立化）。
第二依托自己的优势，开发一些新的媒介平台（如：《假日100天》精美展架）。
第三是利用自己的内容做相关产业（如：《天津美食地图》的正式发行）。
第四做报纸延伸的一个平台（如：报纸与网络的结合）。
第五，广告与编辑部的密切配合与协调。
- 品牌——城市周报价值的深度开发
城市周报作为一个报社，作为一个经济主体，它除了卖报纸、经营广告以外，更是卖品牌价值。对此，长沙《今日女报》社长王伏虎提出了品牌售卖的问题。
他认为这是一个蓄意进行商业化挖掘的问题。从《今日女报》品牌价值的形成来说，主要是通过三个方面：
办一份女性特色鲜明的周报，以特色文章、深度报道、特别策划形成产品核心竞争力，与同质化竞争的综合性日报进行了差异化竞争。
打造品牌就是用一系列活动，用整合行销的手段强化《今日女报》的品牌。
用公益广告和商业广告直接宣传《今日女报》的品牌，通过户外广告赞助一些活动，在一些体育赛事的会场做广告宣传。
品牌有一定知名度之后，第二个问题就是品牌价值的商业化挖掘。
王伏虎认为，品牌也是商品，具有双重属性。它不仅需要有价值，更需要有使用价值。那么媒体形成了品牌，它仅有品牌价值还是不能够成为商品进行售卖，它必须要实现交换价值。所以《今日女报》在蓄意为品牌价值中的影响力、公信力和美誉度创造使用价值，这就为品牌变成商品，实现交换打下了基础。《今日女报》品牌价值商业性的开发分成两大类：第一类就是在业内进行品牌授权和品牌嫁接；第二类就是品牌商业价值如何在传媒行业以外进行挖掘。其围绕三个方面：第一如何把影响力变成钱卖出去（成立了“她时代女性用品有限公司”）。第二个方面是如何把公信力变成品牌、财富进行挖掘（成立出租车公司）。第三，“卖”美誉度（参与房地产销售）。
城市周报的内容创新
一、城市周报内容产品设计
来自中国政法大学人文学院的讲师、中国人民大学新闻学院博士鞠宏磊作了有关城市周报内容产品设计与创新的报告：
首先她对于“生活服务类周报”和“城市周报”的定义作了区分：
生活服务类周报是以时尚性、服务性生活消费信息为主要内容，主要通过服务和娱乐的社会功能吸引一定阶层的城市消费群体，并以此来获得广告客户和广告收入，从而得到自身生存和发展的周报。
“城市周报”应该是“生活服务类周报”的升级版本，它不仅仅以提供生活服务类的信息，获得广告收入为目标，更是以引导城市生活，促进城市发展，传播更加现代和文明的生活理念为理想的周报。
其次，她谈到城市周报在形式和内容上固守了生活服务类周报的一系列特征：
外在形式上的“不变”（“本儿报”样式；独立封面；纸张高档，印刷精美；版式前卫活泼等）；内容上的“不变”（服务性、地域性、时尚性、娱乐性、休闲性、女性化、消费性、可复制性等）。
再次，城市周报在内容产品上具有提升之处与可提升的空间。
目前，原来宽泛概念的“生活服务类周报”中已经分化出一部分真正的“城市周报”，《精品》是最典型的代表。这些城市周报在内容产品设计上又有进一步的升级，主要表现在——占领高端阵地和常规内容进一步向高端方向细化和微调。
鞠宏磊认为，真正的城市周报，它唯一的出路就是应该走向高端。因为本来生活服务类周报要比一般的都市报高一个层次，如果往下走，是不是又沦落到都市报这样一个读者定位的程度？除非是要在城市周报创刊的初期为保证一定的基础市场份额，可能会走低端，如果运作到城市周报比较高的层次，唯一的出路就是走高端。
最后她谈到“城市周报”是对“生活服务类周报发展模式”的一种多方位的实践。
鞠宏磊在2003年的研究中曾经提出“生活服务类周报”的五种未来发展模式：
1，细分化——继续保持生活服务类周报的形式，但经过了内容的整合和细分。
2，精美化——演变为生活服务类杂志。
3，主流化——演变为生活服务类日报。
4，多媒体——将其在时尚、娱乐、服务等领域的内容优势延伸到其它媒体。
5，品牌化——品牌输出和产品的多样化。
三年下来发现，这五个趋势都存在。真正的城市周报，它应该是在这几个方向和几个模式上进行深入地发展。
二、城市周报的“三创新”
《精品导报》对于“创新”也提出了自己深刻独到的认识。总编辑祁辉就内容创新、形式创新、方法创新提出了自己的看法。
创新内容：
1、以内容为王，质量立报，强化导报的核心竞争力，实现“时尚就看我的”之目标。
2、策划制胜。
3、每月最佳。
从2005年开始，《精品导报》每月评选最佳员工，将过去不定期的总编辑特别奖固定下来。每月在总编辑办公会议上确定一至两名最佳员工，为他们拍一张戴红花的照片贴在红纸上，并配以简短的评语，挂在《精品导报》的评报栏上，给予比较重的物质奖励。在原有管理机制的基础上进一步完善，鼓励编辑记者争做名记者、开设名专栏。
4、挑战记者活动。
从各行各业的精英人群且对报纸事业有兴趣的读者中招募志愿者，参与到报纸的办报活动中来，请他们与报社的记者一起采访写作，一起参与报纸的出版过程。这一方面更好地实现了开门办报，拉近了报纸与读者的距离，真正地做到了“三贴近”，另一方面也丰富了报纸的表现方式，刺激了编辑记者的工作热情。
5、创新经营模式，千方百计增加收入。
首先是加大优势广告的管理。其次是抓好品牌广告的承揽。第三是下力量抓好分类广告。
创新形式：
1、着手报纸理念与形象的整合设计工作。
2、开创独立网站。
3、加大与门户网站的合作。
4、创立《精品导报》短信中心，拥有了全国统一的特服号916088，方便了与读者的交流，未来还有望成为报纸的一个经济增长点。
创新方法：
1、打造团队灵魂。
《精品导报》注重人性化管理，倡导大家快乐地工作。
2、中层干部适当的轮岗。
3、主任开讲。
《精品导报》年轻人多，有朝气，有活力，但他们大多不是学新闻出身，随着一批骨干力量走上管理岗位，一线记者队伍曾出现过版面起伏不定的情况，针对这种情况，精品导报在2005年又采取了一种新的提高报道质量的措施：每周五下午由编辑部的中层管理者轮流给一线记者进行业务交流，以具体的报道实例、或国内最优秀的城市周报的报道实例有针对性地进行业务培训。
4、头脑风暴。
每周三下午，当新鲜的《精品导报》送到编辑部时，《精品导报》各部室都在召开圆桌会议，评议自己最新内容产品的得与失。讨论商定下期的选题和策划。每周四上午，总编办公会是例行6年的制度，上传下达，更重要的是智慧的启迪和思想的碰撞、情况的沟通和工作的落实。
三、细分化做出大市场
《新女报》在2002年首次提出“美丽经济”的概念，4年来坚定不移地以女报视觉关注美丽经济，张扬美丽经济，延伸美丽经济外延，做大做强美丽经济，强势深入生活领域，打造都市人群时尚生活品质地图，成为美丽经济无可替代的首选宣传推广载体。
目前就《新女报》的发展，可以概括为：以女性视角立报，以女性特色切分美丽经济蛋糕。对此，《新女报》副总编胡和蓉介绍了报社立足女性市场的创新思路：
第一，读者定位是奠定“美丽经济”的基石。
第二，以女性视角立报。
贯穿整个报纸的四大板块内容：新闻、情感、时尚、娱乐，反映和打造重庆女人的“她”世纪现代生活。这成为《新女报》始终坚持的方向，并形成自己鲜明的个性和独特的市场竞争力。根据总体定位和方向，女性视角在不同板块也有不同体现，板块功能明确划分。
第三，以女性特色细分美丽经济。
从2005年底开始，《新女报》重点打造“时尚重庆”板块，作为特色经营的具体反映，并实行部分行业代理制。
第四，探索专刊服务经营的新路。
“时尚重庆”就专刊如何服务经营，如何树立行业影响力，如何捍卫自己不可替代的美丽经济市场地位，又如何强势突破所谓的劣势领域，进行了不断的探索：
1、目标消费群数据库的巧妙搭建：成立时尚重庆俱乐部；
2、分析、解读广告信息，将《新女报》的广告价值最大化；
3、以特色专攻传统劣势领域：
胡和蓉介绍说《新女报》去年在市场调查后发现广告空间，果断成立“品房女人购房团”，定期策划主题购房活动，组织女性品房、团购、联谊等，很快便形成了自己的特色，逐渐赢得地产市场的关注。
今年，更设立了相对独立运作的“地产工作室”，由代理公司和报社共同管理，增加了人员和力量，提出亲女性概念的“情调地产”的口号，倾力打造浪漫、情调的地产专题。《新女报》在地产行业的影响力也由此奠定。
4、强力拉动经营，拓展美丽经济市场份额。
《新女报》认为：在报纸同质化竞争激烈的今天，在新兴媒体的强烈冲击下，生活服务类报纸只有细分市场，才能彰显特色，这是生存之根本，也是打造核心竞争力之根本。
另外来自《台州广播电视报》王卫明、郑州《今日消费周报》肖振华、《宜宾广播电视报》华平安、徐州《都市晨报》杨波、石家庄《家庭百科报》刘建国、《深圳都市报》王实、重庆《都市热报》李健、福建《海峡消费报》方金春、《潍坊广播电视报》李明、大连《现代女报》李双根等同志也作了互动发言，大家讨论热烈，意犹未尽。三个分论坛在的热烈的讨论中圆满地落下帷幕，参会嘉宾利用难得的面对面机会进行了一次深入热切的交流。与会代表们表示期待下届峰会再相聚！