2005’中国报业广告经营20强峰会会议纪要
2005’中国报业广告经营20强峰会于2006年1月15日—16日在春城昆明隆重召开。此次峰会的主题是：解读“拐点”——中国报业广告经营形势分析与展望。峰会以中国报业广告经营面临的“拐点”为中心，就全国报业共同关心的广告经营方面的问题进行了一次深入的交流与探讨。与会嘉宾围绕“2005年报业广告经营形势分析与2006年预测”、“报业广告结构的调整及优化”、“报业广告经营策略创新”、“报业广告经营体制创新”等议题展开探讨。会议中，学界专家的报告深入浅出、发人深思，业界领导的发言与提问带来了各家信息和宝贵经验。峰会最终形成了诸多宝贵成果，有助于全体报业同仁正确判断当前的形势，清醒预测未来的走势，把握媒体发展的规律，采取相应的战略调整。 会议成果也得到了与会代表的一致认可。
本次峰会由钱江晚报有限公司、中国报业协会经济工作委员会和中国人民大学传播媒介管理研究所共同主办，由云南日报报业集团协办。参加会议的业界代表有40多位，来自全国22家报社（集团），有中国报业经济研究工作委员会主任委员、湖北日报报业集团总经理杨步国、钱江晚报有限公司总经理王慰平、北京青年报副社长李世恒、上海文新联合报业集团副社长陈保平、深圳报业集团副总经理关飞、福建日报报业集团副社长刘瑞州、云南日报报业集团副社长王建又、广州日报报业集团广告处处长巫穗生、解放日报报业集团广告中心主任朱长元、今晚报业控股股份有限公司副总经理康卫华、杭州日报报业集团广告中心主任曹迪民、羊城晚报广告公司副总经理刘升、大河报副总编兼广告中心主任焦书晖、燕赵都市报副总编王栋、重庆商报副总编袁进、齐鲁晚报副总经理刘宗奎、精品购物指南副社长乔福刚以及南方报业传媒集团、哈尔滨日报报业集团、辽沈晚报、每日新报、江西日报的代表等。出席会议的嘉宾还有经济学家黄泰岩教授、广告专家黄升民教授、传媒经济研究专家宋建武博士等学界代表和来自蒙牛集团的企业代表。
1月15号上午
开幕式致词
中国报业经济研究工作委员会主任委员、湖北日报报业集团总经理杨步国：
今天到会的各位领导，黄升民、黄泰岩两位教授以及我们20多家兄弟报社的参会的代表，大家上午好！
2005’中国报业广告经营20强峰会今明两天在春城昆明召开，首先我代表中国报业经济研究工作委员会向这次活动的主办方——钱江晚报有限公司、中国人民大学传播媒介管理研究所、协办方——云南日报报业集团以及各兄弟报社嘉宾表示欢迎和谢意。
我们两天的会议内容有五个：
一、中国宏观经济分析与展望。
二、2005报业广告经营形势的分析和2006年的预测。
三、报业广告结构的调整以及优化。
四、报业广告经营策略的创新。
五、报业广告经营体制的创新。
通过这次活动,大家对五个专题进行沟通、交流、研讨和探索，我个人认为有非常现实的意义。这五个专题是目前我们中国报业需要解决的实际问题，大家都有切身体会。有些问题还没有理出头绪，而且2005年中国传媒业出现了一些新的情况，这些情况由我们今天的专家和领导在一起共同研讨，所以具有非常的指导性意义。
我们特别请来中国人民大学经济学院黄泰岩教授、中国传媒大学的黄升民教授做专题报告，还有我们企业界的代表，大家共同研究、互动交流，对推进中国报业广告经营的发展，我认为更是一件十分有探索价值的活动。这样的活动对我们传媒界的工作有好的指导意义。我再次代表我们工作委员会向我们黄升民教授、黄泰岩教授表示衷心地感谢！
2005年中国的报业，我想不平凡的地方有那么几点：政府部门有关报业改革措施正在紧锣密鼓进行，中央[14号]文件于12月23日下发，试点单位总结工作也在年后召开。从我们传媒界的现象看，体制运行、内部机制运行、广告的经营发行、资本运营方面都遇到一些新的情况。业界人士包括我们专家方面、政府方面对传媒的关注，我个人认为都是超前的，而且在改革的深化、路子的探索上，主管部门更加具体、更加直接，我们的业界对报业的改革更加理性化，更加趋于深入思考阶段。也就是说，无论从我们业界，还是专家的研究机构以及我们政府部门对传媒界的改革发展关注的程度，可以说超过以往的任何一个时期。所以我认为2005年是个不平凡的一年。这个不平凡对我们业界直接的践行者来说，更具有实际意义，我们也迫切需要从理论上得到一些指导和帮助。我们也需要在我们的发展当中能够少走一些弯路，尽快加快我们的发展。因此我们开这次广告经营的研讨会，我认为也就是要达到这样的效果和目的。广告毕竟是我们报业的支柱。我希望通过这次会议，通过我们的专家给我们上一课，能够领会一些知识，也能探索一些思路，也能摸索一些带有规律性的东西，20多家报社领导大家共同交流，也能受到一些启发。也对我们今后的发展是一个推动。希望我们把这次活动举办成功，收到很好的效果。谢谢大家！
1月15号上午
分论题一：2005年报业广告经营形势分析与2006年预测
经济学家黄泰岩教授就宏观经济形势作报告：
讲到解读“拐点”首先就要冷静分析客观环境、认清形势，报社领导要在“拐点”时刻知道该干什么。
对于宏观经济环境其分析到，“十一五”期间整个经济走势从GDP来讲不会有太大的问题，应该每年保持9％左右的增长。中国的重工业化和城市化仍在继续。未来，人民收入的不断提高以及国家对低收入者的福利保障的加强，都有助于拉动消费。
在全球化、知识化、市场化、竞争白热化的大背景下，中国企业较之跨国公司，在技术实力、生产成本、生产效率、企业规模、品牌建设等方面全面落后，中国只是制造大国，而非制造强国，中国只是世界加工厂，而非世界工厂。加之中国的经济具有一窝蜂现象，“中国的某一个行业短缺，只要政府一放开，大家全都进去，结果很快就会引发整体过剩”，现在在煤炭、水泥、纺织、汽车等行业都存在着产能过剩现象，由此中国企业将面临竞争白热化的市场局面，价格战也极易爆发。目前，中国企业还面临着生产成本尤其是人力成本不断上升、技术升级等难题的挑战。由此，根据国家统计，2005年中国企业的利润水平上半年比2004年同期持续下降22.5个百分点。在39个工业大类中，除石油开采、化工、煤炭、钢铁、有色金属之外，电力、电子、电信全部都下降，有的下降达到40％以上。中国的产业逐步走向成熟，成熟的过程实际上就是大规模死亡的过程。民营企业2005年的平均寿命是2.9岁，较04年下降0.6岁，根据民营企业家峰会预测，2006年是民营企业卖身年。在这种严峻局面下，企业缩减广告投放是情理之中。
现在拉动中国经济主要行业就是房地产业和汽车业。具体到对报纸广告影响较大的房地产业而言，房地产业在2005年遭遇了国家宏观调控的影响，中国现在一共有5400多家房地产企业，发展历史超过10年的不到100家，如果从1998年算起，中国的房地产企业寿命只有2.5岁。黄泰岩认为，从整个中国的房地产来看，中国的房地产基本上都是5年一个周期。到现在基本上进入一个5年的衰退期，2008年可能是中国的房地产最低期，2008年之后还有可能缓慢上升。未来，汽车的增长速度不会太快，而且处在一种调整期。
黄泰岩预测中国的企业的非常困难的局面恐怕会持续很长时间。他还谈到，相对于其他产业而言，报业是非常幸运的，虽然有困难，但是还没有被波及到。
另外，黄泰岩就当前的民众的消费特点谈到，中国消费者的消费行为趋于成熟，消费的集中度不断提高，消费者既看重品牌、又对价格比较敏感，同时消费行为也日益理性。
中国消费者的消费行为复杂性要求报纸担当好企业与消费者之中介的角色。在企业与报业的关系上，黄泰岩强调，现在很多经营形势较好的重化工业都不做广告，很多做广告的企业又很困难，我们在报业应该和这些需要广告宣传的企业加强合作、帮助他们。现在，品牌就意味着高附加价值，很多企业日益重视品牌的作用，希望在品牌建设上有所作为，报业就要利用自身权威性、公信力为企业提升品牌价值服务，通过优质服务和好的结果去说服日益理性的企业。
广告专家黄升民教授就广告业形势做出分析与解读。
一、广告业的整体形势。
黄升民讲到，中国广告业在经历了多年高速增长后，目前已经进入一个回落期，但仍在增长，2005年较2004年增长17％。2005年广告总额约是1500亿，2006年、2007年、2008年他认为还会继续上升。但由于中国广告业产值占GDP比例在0.93％，如果以以1％为标准，中国广告的发展空间就差不多也到了“天花板”。
黄升民对“拐点”进行了两个角度的解读。“拐点”首先是传统媒体整体广告份额下滑，其次是在以报纸、杂志为代表的传统媒体广告份额的下滑。在数字化趋势和新媒体浪潮之下，印刷媒体面临着被“边缘化”的危险。报纸广告的下滑一方面直接受到了房地产、汽车等产业景气度下降的拖累，另一方面我们也看到房地产广告投放整体上是增长5％，只是房地产商压缩了对报纸的投放，增加了网络、路牌、广播等媒体的投放。汽车也是这样，汽车投向报纸的大面积广告减少，形象广告减少了。
二、受众碎片化趋势分析
受众在媒介接触上出现“碎片化”，随着媒体形式不断丰富、媒体数量不断增多，受众在内容偏好、接触习惯等方面的个性化越来越强，超女在全国掀起热浪的情况下，最高的收视率也没有超过20％。这种情况下，广告要产生大的效果越来越难。传统的大众媒体作为广告传播方面的价值也就相应降低。受众碎片化为报纸媒体的内容生产、广告经营都带来了严峻挑战。
受众“碎片化”产生的根本原是阶层的碎片化，我们越来越难以凭借年龄、学历等指标去简单区别受众了。
三、广告主的新动向
广告主自主性增强，广告的主动权掌握在企业手中。企业以前听令于点子大师、后来受咨询大师的摆布，再后来就成立自己的顾问班子。企业的媒介策略越来越灵活，越来越理性和注重效果，他们开始有意识地尝试使用以前非主流的广告媒介，开始更多的关注线下广告。现在广告主的广告经费分配追求线上和线下的比例平衡。
四、报业的应对策略
黄升民认为，今后报业应该在以下几个方面做出调整。第一、要建构资源共享的平台，同时保护自身的版权利益。不能为门户网站无偿提供新闻资源，要建立版权同盟，保护自己的合法利益。第二、深耕区域市场。为全国性品牌在地方市场服务，为本地品牌的成长服务。第三、未来应重点开发金融理财、保险、医疗服务，中老年服务等类别的广告市场。第四、建构与内容为中心的规模化，必要时实现跨媒体运作。
有关报社领导分别就以下几个问题与黄升民教授进行互动。
深圳报业集团关飞：中央政策规定广播电视可以办报纸，但是报纸不能办广播和电视，这个情况未来会不会有什么变化？
黄升民：跨媒体也有着很大的风险，需要精心准备。在现有政策下，我们可以从网络、杂志、电子报、楼宇电视等比较容易的地方进入。报业集团可以以子报为试验对象，可以与其他经营主体进行合资合作。报纸的跨媒体发展的优势在于报纸的公信力强、可信度高。另外，在进行跨媒体时，我们报纸的主管要允许失败。
文新集团陈保平：现在报纸的发行是赔本的，发行成本居高不下，有广告商说新民晚报如果把发行量降到80万，绝对不影响广告，你对这个问题怎么看？
黄升民：正如新闻报的一位老领导所言，发行与广告的关系是“牛鼻子”与“牛肚子”的关系，一定的发行量是必保的，经营者要做好两者的平衡。现在广泛流行的“厚报”既是报社的成本负担，也是读者的阅读负担。我们可以利用读者的数据，分析读者需求，分类投送，减少纸张和印刷成本。另外，我们也要加强对插页广告的管理，现在很多插页广告由外面的广告公司承包，经营得很乱，甚至有些违法广告。插页广告是报纸广告收入的平衡器。
福建日报报业集团刘瑞州：对于报纸来说，未来两三年哪些行业在整个广告总体中会上升，未来的增长点是什么？
黄升民：我觉得最大一块是金融业、理财、金融、保险。另外一块是医疗服务等。中国人由于种种原因，偏爱储蓄，由此积累了大量闲置的钱财，急需通过理财来获得增值。医疗服务永远是老百姓离不开的，现在只是由于种种原因，医疗广告过于混乱。
北京青年报社李世恒：简单谈谈你对社区报的看法，尤其是在大城市？
黄升民：现在社区条件越来越成熟，居民越来越关注周围的环境，因而社区报、社区网站、社区广播等社区媒体也是未来媒体的一个重要的发展方向。中国的报纸只做行业分类，还有时间的分类，社区的分类还没出，这块我觉得有空间，我对它的发展持乐观态度。如果是社区报按照免费的模式做，可能空间更大。
总结：由黄泰岩和黄升民两位学界专家的演讲可见，在经济形势上，中国整个宏观经济的发展趋势、中国企业的生存状况等在未来并不能为报业的广告经营提供一个理想环境，报业广告依靠一两个行业的爆发式增长而欣欣向荣的时代已经不大可能出现了；在报纸生存的微观市场环境上，一方面报纸面临着与新旧媒体的激烈竞争，另一方面受众出现“碎片化”，再一方面广告主的广告活动也日趋理性，注重线上和线下的配合，注重多种媒体形式的综合运用。在这样的环境下，未来的报业广告乃至中国广告业回归理性和常态是大趋势。
1月15号下午
分论题二：报业广告结构的调整及优化
主题报告人广州日报巫穗生：欧洲的主流报纸的广告是以汽车、金融、航空、电信运营、奢侈品为主， 而我们中国的平面广告最多是房地产，医药保健品等，它们占报纸广告总额的近40％。过于依赖某个行业，广告的经营就容易受到影响。例如行业的发展不景气，国家的宏观调控、产业结构等报纸不能控制的因素，广告的收入很容易它们受到影响。近一年，国家对房地产的宏观调控对全国一线市场报纸的广告经营影响较大。还有国家对于药品保健品医疗广告严格控制，整顿医疗市场，很多靠这些广告的媒体收入大幅下滑，特别是60％甚至80％以上依赖医疗广告的报纸。同时我们也注意到，全国房地产业的发展程度具有明显的区域特征，中国的城市化进程成从一级城市向二级城市发展，房地产也从一级城市延伸到二级城市，报纸能把握这个机会发展二线的房地产广告，报纸广告收入就不至于受影响。
均衡的报业广告投放结构能够起到防范经营风险的作用。在经济运行发展过程中，一些行业出现下滑的同时，有些行业经济可能处于上扬发展阶段，例如在2005年个人消费品、日用化妆品、个人奢侈品、服务业等行业的广告出现快速增长给报社带来客观的收入。然而机会总是给那些能抓住市场变化的契机的企业，谁能快速把握市场的变化而且能够就市场变化做出相应调控，谁就能在市场环境变化的时候立于不败之地。如果没有关注市场变化的忧患意识，就会在广告环境变化的时候失去原有的地位。所以我们做报纸的要很重视广告结构的问题，有意识地培养不同行业的广告。
就广州日报而言，2001年广州日报房地产广告收入占总体广告收入约48％的比重。报社广告经营者意识到了结构不合理这个问题。所以，从2002年开始，广州日报采取了维持房地产的强势地位，同时扶持多行业发展的战略，分散风险，培育新型的广告市场的策略。到2005年，广州日报已经形成6个超过1个亿的行业，房地产广告占总体收入的28％，比重比2001年的时候降低了20％。
具体做法如下：⑴与全国19家不同地域的全国主流媒体汽车联盟，共同推出“年度汽车”，做大汽车广告；⑵通过跨媒体的平台做大招聘教育类行业广告，广州日报为招聘广告打造了报纸、网络、人力资源经营俱乐部等多种媒体平台，2005年广州日报在广东招聘广告市场占80％的分额，招聘广告收入继续超过1个亿。⑶大力发展旅游、餐饮广告市场。旅游餐饮广告出现超过140％的增长，增收接近3000万。⑷紧跟WTO的步伐，开发时尚消费品的市场。随着中国加入WTO，越来越多的外国个人消费品品牌开始进入中国市场，个人时尚消费品广告成为潜在增长点。2003年，广州日报与多家单位推出“美丽联盟”，2004年推出时尚周刊，2005年时尚周刊一周年之际也在上海举办时尚秀，一系列的运作推动2005日年用化妆品增长70％，个人奢侈品等大幅增长。⑸积极扩展区域外广告市场。2005年来自北京、上海的广告接近2个亿，广州日报已经发展佛山新闻、顺德新闻、经贸等多个版，吸引当地广告。
杭州日报报业集团曹迪民：广告投放结构调整不能只凭主观意愿，更多还是顺应整个广告市场的发展的，能够多挖掘，尽量多挖掘，不能因为调节6％、10％就把20％放弃掉。我们更多的是广泛开发能够遇到好的机遇，否则机会来的时候我们就没有机会了。我们也不能因为调整放弃掉现在的资源，现在我们也要去尽可能的收割。我们两张报纸《杭州日报》和《都市快报》的房产广告增加7000多万。另外，我认为，报业也可以在新媒体领域有所作为。
主持人北京青年报李世恒：在我们报业的广告结构调整中，我们不仅要关注广告整个市场的变化，更应该关注我们国家经济的发展政策调控、行业调整。杭州的房地产广告的增长不见得是个案。我们的报纸广告在结构的调整上，到底采取一种什么样的方式，是随着经济发展、行业规律和报纸本身的变化而全方面展开的。就目前来讲，这种调整是战略性调整，我想在座的同行，有方方面面的信息，有很多的想法和操作经验，首先看看我们主席台上的几位，谈谈您们的经验体会。
燕赵都市报王栋：今天上午黄教授讲到的碎片化，我来之前也在报社讨论过。我们具体的做法主要是运作地方版和地方广告直投业务，也在实践和探索它。巫处长也说到广州日报地方版，也是他们调整广告结构，形成新的增长点的办法中的其中一条。今天听完讲座，我从理论上有了新的认识，这确实是一个发展趋势。燕赵都市报最早做地方版是在唐山和秦皇岛，同时在石家庄地区改造原来的河北商报，更名为都市时讯。我们三个地方版用了三个刊号。在座的各位可能不用三个，用一个就解决，但是在河北有一点特殊，河北对于新闻出版要求特别严格，所以我们就采取这样的办法，动用了2个刊号。从去年开始报业集团出面成立河北燕赵咨询广告公司，在河北省六个市陆续成立分公司，做的是各市的广告直投业务。这些广告DM基本上在初创中。燕赵都市报在2005年的经营状况跟全国的报业市场相印证，比起去年我们广告收入是增长2％，完成了2亿多的广告到账，但利润比去年下降了。最后一个季度，我们的广告受非常大的影响，主要是医疗药品保健品广告下降幅度大。我这次来也是希望能够学到一些东西，了解一些情况，这样对我们理清新一年的经营思路有很大的帮助，在此很感谢宋老师，也感谢会议的主办单位给予我们这样的机会。谢谢！
精品购物指南乔福刚：2001年12月，精品进行了重新定位，推出“I屋及屋”等生活资讯版面，由此，精品开始二次创业。目前精品在组织结构上实行事业部制，将编辑出版与广告经营管理在事业部内进行整合。我们在具体的营销上有一系列措施，每年大概出40到50个专刊或者别册，我们的目标是追求广告内容发布时机和读者消费需求时机的基本吻合，比如说我们在4月份可能出版一个美白专刊，在这个时候我们的读者对美白是最有需求的，我们组织相应的美白产品来投放广告。
2005年，我们推出了《品味·新奢侈主义》系列专刊。目的是将来做一本面向北京的高端奢侈品的周刊。从市场气氛来讲，无论时尚杂志还是其他的奢侈品类杂志所承载的都是品牌建设功能，真正密集覆盖一个地区满足促销需求的专刊或杂志还没有，我们就是在横竖切割的市场当中找一个空档，目前正在筹备当中，出了两期试刊。06年将每月出一次专刊，目标是瞄准将来高端的时尚周刊。
辽沈晚报梁伟：辽沈晚报2005年较之2004年广告收入略有增长，但利润增长较多。其中增长最多是信息、服务类广告，增长60％，信息广告主要包括金融、IT行业等，这与新的经济增长点比较吻合，其次是通讯广告，去年增长30％，还有一个是房地产。所以可以说，我们2005年的广告经营得益于广告结构的及时调整，以后我们的努力方向也是这样。
齐鲁晚报刘宗奎：今天会议的主题是解读拐点，其实报业广告存在的问题早就存在。由于前几年的高速发展掩盖了报业经营存在的问题，05年的波动使问题凸显出来。我认为解决问题必须依靠体制创新，只有体制创新，资金与人才等问题便迎刃而解。由于受各种因素的影响，我们更多的是在机制方面作了创新。我个人认为，报业经营虽然存在问题，但在一个较长时期内还是会持续增长。
齐鲁晚报面对报业经营的新形势，我们根据山东报业市场的特点，主要采取了三个方面措施：一是调整广告结构，自2000年开始齐鲁晚报就抓结构调整，现在广告构成已比较合理，汽车是最大的行业，占的比例接近20%，其他的大行业都在10%左右。二是深耕区域市场，开发新兴行业的广告。三是自2001年开始推广市场份额返利法。这些措施保证了齐鲁晚报的广告经营多年来一直保持高速增长。
总结：报业广告的行业结构直接与报纸广告收入密切相关，因为它很大程度了决定了报纸有限的广告营销力量的投入方向，如果不能就不断变化的经济形势、相关产业状况做出调整和适应，那必然意味着广告营销力量不能与对应行业的广告资源相适应，必然导致在衰落行业的营销力量投入过多和在新兴行业的营销力量投入不足两大问题，总之会使人均产出水平降低，单位投入产出比降低。报纸广告的行业结构是否合理也与报业广告的经营风险紧密联系。广告收入过于依赖某一行业，必然导致“一荣俱荣，一损俱损”的结果。
实行报纸广告结构的优化及调整，是一个战略问题，需要多方面因素的调整和配合。各发言人提到的相关因素如下：⑴报业集团层面需要对各子报刊的内容产品及其针对的广告资源进行差异化定位，做大整块蛋糕，避免各子报刊间的恶性竞争；⑵需要对经济形势和各行业的现状和发展趋势做出准确的判断，为及时调整提供依据；⑶结构调整并不意味着对原有支柱行业的放弃，而是在充分利用原有行业资源的基础上，积极开拓潜在行业的资源；⑷结构调整还可以以跨地区、跨媒体为突破口，以增量市场资源的注入，降低对原有区域的某个行业的依赖；⑸结构调整中要开拓新的行业广告，就需要报纸内容做出相应调整，提供该行业的目标消费者所需要的相关内容产品。
1月15号下午
分论题三：报纸广告经营策略创新
主持人深圳报业集团关飞：在主持之前我讲两点感受。
一、这次的会议的确开得非常好，非常及时。特别是今天上午两位教授给我们讲的课，给我们启发很大。
从上午到刚才，各位报社经营方面的老总们所做的发言也非常精彩，也给我很大的启发。
在此，我感谢主办单位。说实话，我对自己到底来不来开会，的确是想了很长时间，先前，宋老师的学生打电话给我，我也没给电话，不来又觉得我肯定会可惜、会遗憾，现在觉得来这里是对的。
二、从上午开会到现在，我们是不是过于悲观了一点，长对手的志气、灭自己的威风。如果我们要分乐观派和悲观派的话，我属于乐观派。我觉得问题是有的，2006年的情况肯定会比2005年好，我认为我们最困难最危险的时期是去年。我们集团最后的情况应该也还是不错的。其实对于报业广告结构的调整，总的来说我们没有提前做好应对的准备，要是应对早一点，应对的好一点应该不是这种情况。现在的地产广告确实少了，一手楼市受到影响，但无形之中二手楼广告就旺起来了。2003年的非典时期，大家不出去吃饭，酒楼很淡，但是口罩广告卖的很好，上半年虽然非典影响了广告，但下半年就把上半年的广告都补回来了。因而，情况变化，对报业广告总是有利有弊。我们这一节的主题是“报业广告经营手法创新”。策略的创新是非常重要。报业广告结构调整，我觉得可以归入创新的范畴。解放日报报业集团在这方面做得非常好，我们现在请解放日报报业集团广告中心朱长元主任给我们介绍。大家欢迎！
主题报告人解放日报报业集团朱长元：我认为，报业广告的“拐点”是件好事，而不是坏事。它给我们所有报业经营者一个教训，因为我们这么多年以来，报业经营顺风顺水，形势大好，我们的思维方式都是顺着以前的陈旧模式运行的。现在，报业广告以拐点的方式向我们敲响警钟，有助于我们增强危机意识，发掘自身潜力。另外，报业抱怨经济不好，能够引起上层、高层的关注，从而能够促进中国经济中的一些深层次问题的解决。
我认为，不断进行营销手法创新是解决目前困难的重要手段。所谓创新就是要创造“无数个第一”。通过创新，挖掘报纸本身的新闻内容、利用社会热点问题为报纸打造品牌、拉动广告提供良好的载体。这方面，解放日报报业集团做出了积极而富有成效的探索。其中，我们在2005年经过精心策划，使由丝绸制作而成的四开版解放日报随着“神六”遨游太空，这一创意创造了零成本、利润300万元的国内第一。我们为宏伟的东海大桥精心印刷出了全国第一份四连版报纸。领导看了满意，读者看了喜欢，广告主看了高兴，这种前所未有的创举，使解放日报获得了巨大成功，这份充满浓郁艺术感染力的报纸甚至成为了数以万计读者的收藏品。什么叫“第一”？“第一”意味着你的客户不作考虑就有了掏钱的冲动。
创新还体现在报纸广告的服务水平上面，报业广告售后服务是目前我们报业经营尚未关注到的重要环节，其实报纸广告版面是一种商品，当它出售给我们广告主时，对方最关心的是它的价格和价值。就现在市场而言，已经没有一个商家忽视其商品的售后服务，我们缺少这种服务意识，我们的广告主不舒服，我们广告主不买报纸的帐，因此，无论企业或商家开始不看好报纸广告效果。我们意识到了这个问题，我们提高服务水平的做法是建立了广告客户数据库，从市场反映来分析广告投放市场后的效果，并将其及时反馈给广告客户，共同研究各种媒体结合投放的最佳方式，我们还成立了虚拟公关部门，帮助大客户解决公关危机。
报纸的创新，广义上还包括推出新的报纸、新的内容产品（尤其是能直接带来的广告收入的专刊）、实现与网络等新媒体的联动等方面。解放日报报业集团积极开拓除了一张免费的地铁报——I时代报，这张报纸我们的最初投入只有几百万，而现在却有几千万的广告收入了；我们创办“人才网”与我们《人才市场报》形成互动和相互支撑，由此这张报纸的广告收入开始止跌回升；内容创新方面，我以收藏类内容为例，现在收藏业利润在80亿左右，而拍卖公司急需媒体的支持，如果报业能够推出收藏类内容，也就可以在80亿的利润中分一杯羹。
报纸广告经营手法创新的资源在哪里？我认为，加强广告部门与采编部门的联动关系，共同挖掘新闻信息中的机会，充分利用好报社广泛的人脉资源，积极培养和挖掘报业广告经营人才，并激励其发挥创造力都是可取的办法。
羊城晚报刘升：大家都知道，广州市场有广州日报报业集团、南方传媒集团等几家报业集团，强手如云。我们面临着激烈的竞争局面。羊城晚报的最大危机其实不是2005年，而是2001年的危机。我们也经历了惨痛而深刻的转型过程。此后，羊城晚报每年都能实现增长，应对市场变化的能力增强，不会再担心市场有什么变化。我们的主要策略体现在以下方面：
第一，调整定位，寻找一种相对的市场优势。竞争中，我们并没有绝对优势，这种情况下我们寻找一个相对优势，一个定位的优势，寻找自身差异化的优势，也就是区域的优势。在深圳报业主要集中在深圳特区，广州日报基本也集中在广州市，真正能够实现全省地区发行的应该是羊城晚报。羊城晚报在全国是13个印点，大多数集中在华南地区。在这种情况下我们在区域覆盖上有优势的，我们没有办法和必要去跟广州日报去竞争像商业的电脑等广告，也没有跟南方日报的竞争办公设备，我们主打的家用产品。我们在家用产品等系列产品广告上我们有一定的优势。
在今年2005年我们广告收入的增长主要是集中在自身优势产业的系列当中。比如说家具、涂料、建材，另外就有旅游，巫处长也讲到旅游，因为广东人很多家庭喜欢旅游，广州日报主要是做机关团体游，我们是家庭自主游，基本上是一个错位优势。
第二，多元化。羊城晚报二十几个版全国发行，尤其是区域媒体的不断崛起的情况下，首先推出珠三角，现在在各地市已经推出一系列的地方版，其实地方版也是独立的。我们在东莞市也推出我们的东莞一周，基本上是天天出版。2005来自东莞市的广告大概有2000万左右，佛山市有1000多万，还有汕头就将近1000多万。多元化形成这种区域化的多元化。我们也非常明确没有跟广州日报恶性竞争房地产，我们在占有将近房地产广告20％市场份额的同时，我们还培养我们自己的广告行业。比如，二手楼广告市场，这些年发展就是相当快的。二手楼广告已经培养了很多年，开始一分钱不要，连续作了一年时间才做起来，现在包括到外地发展的新型移民都会选择看羊城晚报，寻找这样一个机会。
第三，本土化。以前在羊城晚报很少看到广州本土的新闻，真正贴近广东、广州、珠三角新闻报道非常少，现在，我们在广州有4个版的广州新闻，到了东莞就是地地道道到东莞新闻，到了深圳就是4个版的深圳新闻，到佛山也就是4个版的佛山新闻。就把整个报纸在同一个品牌通过版面的切换形式形成新闻的不同和广告的不同。这就将阅读的满意度和广告的切实操作性结合在一起。
第四，品牌化。我们羊城晚报在品牌化过程中非常注重走进社区。我们的目标区别于广州日报，区别于南方周末等等媒体，我们看重市场的终端。在社区推广中，我们举办社区运动会，有1万名运动员参加，发展商把运动场馆免费开放给我们，组织的相当成功，来自企业的赞助非常多，光饮用水都赞助了100多万。但我们在广州没有举办太多的车展，我们主要是作汽车文化，包括我们把香港的老爷车、甲壳虫拿到广州现场去展示，同时，促使经销商在现场作销售，这种就形成娱乐和购买的形式。活动自身就有一个创收100多万。我们还举办财富沙龙，一年有121期，它由广州的各个企业老总，包括经济学家、政府官员参与，越来越多的企业都愿意赞助，而且甚至一些企业都愿作召集人，召开各个企业来参与，大家一起来切磋、探讨。这个活动一方面展现羊城晚报的品牌形象，也创收了一些利润。
我们也策划一些特色的活动，比如说广州房地产生命力的评估。有买房意向的人都很关注买房的信息，都想知道“买了的房子有没有生命力及后期的保障如何”等，“生命力评估项目”满足民众的这些需求，影响力也不错。在整个系列活动都中我们都坚持以客户的需求为中心，衡量的标准都在读者，读者喜不喜欢。读者不喜欢我们就不做了。以读者需求为标准，这样才能走得稳也走得远的，才能不断加强我们的抗风险能力。
大河报焦书晖： 我们组织这次20强峰会很有意义，通过宏观经济以及传媒研究方面各位专家的阐述与演讲，对我们报业当前的形势以及经营难点都有很多的启示，使我们进一步澄清了对报业以及传媒业发展的模糊认识。今年是大河报的第10个年头，应该说作为在中国中部的报纸，我们通过10年发展，现在看来已经拥有了较为明显的区域优势，在很大程度上基本契合了黄升民老师所谈的地方性报纸在区域化发展上的区域优势理论，这几年来的经营发展，我们也深有体会。
大河报作为河南第一份都市报，立足市场一手抓编采，一手抓经营，把报纸质量与新闻放在首位，采编广告发行三位一体，收效良好，尤其是自办发行的迅速实施，促进了报纸的快速发展，并很快形成区域优势，发行工作我们一直抓得很紧，我们2005年在10月份的下旬已经把2006年的发行任务已经全部完成了，当时就收到2006年的发行款7000多万，已经打到账户上。我们80％的都是自主订阅，虽然有竞争压力和各种阻力，我们的发行结构应该说是仍在优化，在激烈的市场竞争面前，我们的发行量仍然一路攀升超过百万份大关。我们监测研究显示，大河报广告占河南省50％，在郑州占60％到70％甚至还要多一点，这些优势也都是大河报区域优势的具体体现，在区域内精耕细作，应该是我们在未来相当一部分时间经营发展工作中的重中之重。
当然，随着报纸的不断发展，我们明显感觉到我们的队伍，特别是一线的队伍，存在年龄的相对老化，激情慢慢淡化的问题，我们就在为大河报品牌的开发和老同志安置找出一些尝试，我们这两年办了一份《大河文摘报》。《大河文摘报》过去是报业集团办的《城市早报》，根据刊号我们办了《大河文摘报》。很短的时间，当年就发行16万，一元一份，当年就产生盈利。后来，我们又批了一个《大河健康报》，要用健康报在大众传媒的网络，启动和开发专业药品类广告市场，我们想在春天启动这个报纸。大河锦江饭店也是用我们集团自己的独资作酒店。酒店本身和我们自身的报纸关系也比较特殊，饭店的推广也做了很多，一年下来酒店有1000多万的利润。同时，我们也是首先本着对人解决出路的问题，先后做了大河出版公司，与有关的出版社形成一种战略合作关系，出版社每年推出几十本书，整体上还是不错的。另外注册成立大河传媒策划公司，立足报纸经营性资源，进行衍生经营。我们在积极探索，报纸发展到一定程度，尤其是在一定的区域性优势比较明显以后，如何解决人的出路人，如何对品牌以及整个相关产业进行开发，近年来我们作这方面的事情，目前看来也是一种有益的尝试。另外，我们对地市市场的开发，也苦于找不到一个统一的方式，首先要考虑好的经济状况，其次也不能忽略当地政治环境。我们在洛阳不能出头，一出头什么事情都办不成，目前看来通过政策来寻找拓展之路也比较困难，这个问题也有待于整个大环境的逐步放宽与调整。
另外，我们也有一些困惑，现在我们的报纸都是都市报，大部分都建立很多相关的工作室，我的经验是大河报前8年一直是 “草船借箭”，我们是通过新闻内容打好船，船是一个公信力，是市场对它的认可，那个时候广告每年增长速度平均在50％以上。两年前，根据全国的形式我们建立很多工作室，他们在办专刊过程中，基本上成了广告主主导的格局，他们的整体利益偏向于广告服务。我一直在想是为广告服务，还是为读者服务，问题是我们的专刊版面是越来越多、越来越厚，相附带的广告却不是人们所期待随之增多。这些东西会不会不断被稀释，会不会对我们整体广告经营产生导向性的影响，如何协调客观的、软性的市场化服务与正常的硬广告经营之间的关系，这个问题还有待于我们进一步去观察去研究。
谢谢大家！ （下续第２页）