2006年中国报业广告经营20强峰会综述
提 要
2006年中国报业广告经营20强峰会已于2007年1月7日－8日在河南郑州成功召开。
本次峰会对2006年的报业广告经营情况进行了总结分析。参会专家和各报社参会代表认为，2006年我国报业广告经营整体上进入平台期，较2005年略有增长，预计整年增速在5％左右，低于全年GDP10.5％的增速。
本次峰会对2007年的报业广告经营形势进行预测。参会专家和各报社参会代表大都持谨慎对待的态度，“稳中有升”是2007年经营目标的典型描述。
本次峰会总结分析了都市报的十年发展成果。湖北日报报业集团总经理杨步国同志将都市报的成果归纳为三个方面：①在内容上，引领报业资讯潮流，开创全民读报时代；②在经营上，都市报成为各集团经营支柱，为报业产业化提供支持；③在管理运行机制上，都市报的创新引领了中国报业宏观层面的机制改革与创新。大河报社副总编辑焦书晖将目前的报业广告经营困境归结为20世纪90年代中期兴起的“第一代都市报”所面临的危机，危机的根源在于“第一代都市报”改革创新动力不足。
本次峰会总结出了2006年报业广告经营新趋势——两个适应，一是报业积极适应企业传播方式的变化，在创造更加适应细分市场的媒体形式，在将自己的经营触角前伸，在积极尝试精准营销的新手段，在为广告主提供更加周全的服务，二是积极适应新媒体的挑战，推动“报网联动”。
综 述
本次峰会的主题为：都市报10年广告经营回顾与展望，并根据峰会研讨需要，设置了三个分议题，分别为：（1）广告主广告传播的新趋势；（2）都市报十年广告经营经验与问题；（3）平台期报业广告经营管理创新之道。会议中，学界专家和业界领导们集思广义，就相关论题进行了深入探讨。学界专家的报告深入浅出、发人深思，业界领导的发言与提问带来了各家信息和宝贵经验。峰会最终形成了诸多宝贵成果，有助于全体报业同仁正确判断当前形势，清醒预测未来走势，把握媒体发展规律，采取相应的战略调整。 会议成果也得到了与会代表的一致认可。
此次峰会由中国报业协会报业经济研究工作委员会主办，河南大河报社与中国人民大学传播媒介管理研究所共同承办。会议共吸引了全国19家报社的30多位代表参会。参会的主要领导有：中国报业协会报业经济研究工作委员会主任委员、湖北日报报业集团总经理杨步国同志；河南日报报业集团总编辑朱夏炎同志；河南日报报业集团总经理张建同志；大河报总编辑庞新智同志；大河报副总编辑焦书晖同志；新民晚报副总编辑裘正义同志；现代快报副总编辑袁海兴同志；燕赵都市报副总编辑王栋同志；解放日报报业集团广告中心主任朱长元同志；羊城晚报报业集团广告公司总经理崔漫红同志；深圳报业集团广告中心副主任肖昭铭副主任；湖北日报报业集团楚天广告总公司总经理乔焱林同志；精品购物指南报社乔福冈副社长；钱江晚报有限公司副总经理何锋同志；杭州日报报业集团广告中心副主任胡晔华同志；重庆商报总裁助理冯建中同志；宁波晚报广告中心主任张业文同志等。还有来自广州日报报业集团、北京青年报、南方报业传媒集团、今晚传媒集团、每日新报、半岛都市报的代表等。出席会议的嘉宾还有经济学家黄泰岩教授、传媒经济研究专家宋建武教授以及来自金星啤酒、三全食品的企业代表。
在峰会开幕式上，河南日报报业集团总编辑朱夏炎同志、大河报总编辑庞新智同志分别致欢迎辞，中国报业协会报业经济研究工作委员会主任委员、湖北日报报业集团总经理杨步国同志代表中国报协报业经济研究工作委员会及参会各家报社单位致答谢辞。
河南日报报业集团朱夏炎总编辑在讲话中讲到，目前中国报业广告经营出现“拐点”已经是确认的事实，在激烈的市场竞争中，河南日报报业集团取得了喜人的经营成绩，其中2006年前11个月，河南日报报业集团的经营收入比2005年增长12%；其中广告收入比2005年增长23%；发行收入增长6%，累计实现利润比去年同期增长25%；集团的经济支柱——《大河报》继续保持增长势头，广告收入突破了5个亿；对于未来的多种媒体竞争，朱夏炎总编辑做出了精辟的见解：“e时代的到来，死的是‘纸’，活的是‘报’，报纸是两个方面，‘报’是内容、通讯图片，而报的内容是通过纸的介质传递出去，纸作为介质早晚会死，因为因特网各种传输形式日新月异的发展是非常快的，所以我们报人一定要关注这方面的发展。”
湖北日报报业集团杨步国总经理在讲话中对我国都市报的发展做出了简要总结与回顾。他将都市报的十年发展成果归纳为三个方面：一是从内容角度看，都市报以贴近现实为主题，极大地满足了广大市民不断变化的阅读需要，开创了一个全民读报的时代；二是从经营角度看，大多数都市报已经成为各报业集团的经济支柱，不仅开辟了收入的第二条道路，也为报业产业化的发展提供了资金与资源；三是都市报在管理体制、运行机制方面大多采用市场化的手段，并且不断优化完善，这有利地促进了中国报业宏观层面的体制改革和机制创新，都市报是报业集团走向产业化发展的有效实现形式，也是党报集团企业化管理道路的基础支撑，还是中国报业发展的活力源泉之一。杨步国总经理还指出，当前，中国报业发展又进入了一个新的关键时期，2005年以来中国报协经研会和中国人民大学传播媒介管理研究所多次组织相关主题的研讨，对其中的某些现象、某些规律进行探讨和交流，用以指导报业广告经营实践，这对于推进和加快报业集团的发展、对传媒业的改革具有指导意义。
来自中国人民大学的经济学家、长江学者黄泰岩教授就2006年以来的最新经济形势做了专题报告。他谈到当前中国经济形势的四大特点:(1)2006年我国经济处于历史最好时期；GDP增长率10.5%,通货膨胀率在1.3%，国内外预测机构一致看好2007年经济形势，预计2007年中国经济增长9.5-10%，通货膨胀率在2.5%以下；（2）中国的经济增长进入高成本时代，廉价的土地、廉价的环境、廉价的能源原材料和廉价的人工这四个廉价基本上全部结束；（3）中国公共产品如电力、煤气的价格等都会继续调整；（4）2007年十七大、2008年的人大会议及香港回归10周年和奥运经济等将会对中国经济产生影响，我们党会采取必要手段保持经济的良好发展。黄泰岩教授进一步指出，经济的快速增长，必然带来GDP规模、生产规模、消费规模和市场规模的进一步扩大，这就为媒体的广告经营带来增长的机遇。但广告市场新增的份额要在各类媒体间分割，现在报业的面临的问题是如何保持现有优势并尽可能地争取更多新增份额。黄泰岩教授认为，在内外部竞争中，在经济学意义上，一个行业的利润率肯定是下降的，由暴利进入一种平均利润率阶段是每个行业的正常特点，从国际范围看，一个成熟行业的利润率在5%左右，所以，报业的利润率往下降是正常的状态。
在报业未来的发展方面，黄泰岩教授给出了三项建议：（1）现在报业单位太多，兼并整和是需要也是趋势，各大报业集团可以考虑利用“范围经济”规律，拓展市场范围，从而获益；（2）现代社会要求企业承担更多的社会责任，报纸媒体在广告经营中更应该严于律己，着重塑造“安全、节约、环保、公正”等良好社会形象；（3）中国企业身处发展壮大的关键时期，报业广告经营要抓住机遇，选准行业，与可能成为明日之星的成长型企业建立战略伙伴关系，为之提供高质量的传播服务，报业广告也将由此获益。
峰会的第一场分论题讨论为“广告主广告传播的新趋势”。
宋建武教授首先就《企业信息传播的新趋势》做主题演讲。他讲到，现代的企业信息传播正有疏离大众媒体的趋势，主要原因如下：（1） 传播效果不彰；（2）传播费用不菲；（3）传播过程不可控。宋建武教授又指出当前营销的新趋势是——精准营销，这是企业营销的大势所趋，报业如要顺应未来的营销趋势，需要调整自身的角色定位，由过去简单的广告销售者转变为一个全方位的“企业信息传播的顾问和助手”，媒体要将自身的经营触角前移，从企业营销的源头开始为其提供全方位的服务，协助其解决企业信息传播中所面临的各种问题。
宋建武教授还进一步提出了一个前沿课题——企业传播学，即学界、业界都要从单一的广告学研究转向全面的企业传播学研究，研究企业传播的需要、特征等属性，探讨媒体等机构如何去满足企业传播的需要。
来自河南当地的两个知名企业——三全食品和金星啤酒的代表，分别就广告主的广告传播需求发表看法，他们都认为，企业不仅仅需要简单的广告版面，更需要媒体成为展示企业品牌形象的综合平台，需要媒体为之提供更加丰富、深入的营销服务。
重庆商报总裁助理冯建中先生、今晚报广告部策划总监崔朝友先生和宁波晚报广告部主任张业文先生分别结合自家报纸的实践谈了对于广告主新的营销需求的体会，其中冯建中先生说到了报纸要加强“关注度建设”，即要提高读者、广告主对报纸某类版面的关注程度；崔朝友先生讲到要为广告主提供超值的、全方位的服务，今晚报近年在上游和下游广告产品开发上都做了一些探索，一个是在企业产品前期导入时期，媒体可以依据信息灵通的便利，为企业提供有关市场开发的导向信息，另一个是在品牌维护时期，媒体可以依靠自身影响力，影响舆论导向。张业文先生则提到了，宁波晚报正在尝试报纸广告与网络广告整和开发与利用。
最后主持人新民晚报副总编辑裘正义先生向参会代表了介绍了2006年以来，新民晚报顺应精细营销趋势，发展社区报的情况。新民晚报于2006年4月和6月分别推出了《新民晚报·大学版》和《新民晚报·闵行区版》。大学版以大学生为读者对象，发行5万份/期，覆盖上海主要的高校区，其阅读人口目前已达到近30万人，推出至今已经成功吸引广告200多万元。闵行区版主要覆盖上海市闵行区，由新民晚报和闵行区区委宣传部合办，发行量约为11万份，也已有盈利。据裘正义先生介绍，新民晚报2007年将继续加大社区报的开发力度，将陆续推出3－5个针对上海其他行政区的社区版，也有计划推出针对CBD写字楼白领人群的楼宇版。
峰会第二场分论题为“都市报十年广告经营经验与问题”。
大河报副总编辑焦书晖先生首先以《在创新中颠覆》为题，对有关都市报的经营问题做主题演讲。焦书晖先生首先提到，2006年中国报业的广告经营形势比2005年有进一步走低的趋势，根据有关调研数据，从2005年1月份到10月份报纸的刊登比同期增长是6%，2006年1月份到10月份全国报纸刊登的总额比去年同期仅增长了5.5%，增长幅度进一步下滑。焦书晖先生进一步指出，中国报业的发展困境实质上是1995年前后快速成长起来的“第一代都市报”所面临的困境与危机，在诸多外部原因之外，引发危机的深层次原因是第一代都市报在机制创新、经营理念创新以及经营手段创新等方面创新能力的不足。而与“第一代都市报”相对应，兴起于20世纪90年代末期的“第二代都市报”虽然大多数仍是市场挑战者，但在机制、体制方面更为市场化，创新能力更强，活力释放得更加充分，它们的经营管理创新对第一代都市报的霸主地位带来不小的压力和挑战。相对而言，相当大部分的第一代都市报从战略层面的体制机制环境到战术层面的经营理念与手段，目前大都无法与第二代都市报相比。历经10余年发展之后，第一代都市报飞速发展所产生的经济成就，在大多数地区并没有为之带来更为开放的环境。相反，而是在集团化的管理模式下前来管束的“婆婆”更多，话语权与决策权被压缩，财权人事权进一步收缩，部门利益被条块分割，外部激励与内部创新不足，广告经营模式单一，收入结构风险加大，报社整体利益与未来发展战略被无奈地忽略……。在上述分析基础上，焦书晖先生对报业广告面临的“拐点”问题，提出进一步的见解：在拐点时候，中国都市报进入新一轮发展周期，这也折射出大多数第一代都市报共同面临的问题，即新的经济增长点需要挖掘与培育，原有的赢利模式有待进一步调整，更为重要的是运行机制需要进一步创新。焦书晖先生在专题演讲中最后呼吁：摆在中国报业尤其是第一代都市报人面前的历史性任务是，通过外部环境以及内部环境和运行机制的不断创新，来提高综合竞争力，从而摆脱困境，只有这样才能不被颠覆，才能在竞争中不断进行资源整合与集团化、规模化发展！
湖北日报报业集团楚天广告总公司乔焱林总经理、钱江晚报有限公司何锋副总经理、广州日报报业集团梁海燕代表和半岛都市报栾墨青代表就各家报纸在2006年的广告经营情况分别发言。
楚天广告总公司乔焱林总经理说，在近两年的整体环境不利的条件下，湖北日报报业集团的广告经营也面临着困难与挑战，在广告营销创新方面，湖北日报集团提出了“帮着客户找客户”的口号，广泛开展主动营销，在市场的前期就直接介入客户，介入企业的营销运作。另外，湖北日报报业集团也积极拓展武汉之外的城市广告市场，开展多种媒体经营。
钱江晚报有限公司的何锋介绍了钱江晚报2006年的发展情况。何锋说，2006年是钱江晚报成立20年来效益最好的一年，这一年中，钱江晚报的广告经营有两大亮点，第一是坚持品牌广告战略，拒绝医疗卫生广告，并取得显著成绩，医疗卫生广告虽然减掉了1500万，但品牌广告增加了3000多万；第二是尝试“精确营销”，开展购房“蜂巢行动”，并取得了显著成绩，“蜂巢行动”的具体做法是邀请有意买房的读者进行登记，登记以后即可抽取购房大奖，大奖是以800元/平方米优惠价格买一套房子，依靠此活动，报社获得了住房需求数据库，很多房产公司都来购买这个数据，同时它也对报社的广告业务有很大的促进，钱江晚报依靠这一活动，房产广告创收477万。
广州日报报业集团作为我国报业广告的领头羊，近年来其发展创新也一直走在全国同行前列，广州日报集团广告处的梁海燕代表与参会代表分享了2006年以来，广州日报的几个创新之举，它们是：（1）借鉴互联网络搜索引擎的成功经验，推出报纸的导读与索引板块，由此带动了报纸零售量的增加，也吸引了广告资源；（2）为应对客户多样化、个性化的广告刊登需求，推出以平方厘米为销售单位的新刊例价格体系；（3）广告经营实现报网联动，借助建立自己的求职网站，做大求职广告；（4）推出新报纸——地铁报和社区报。
半岛都市报广告部栾墨青代表向与会代表说明了《半岛都市报》的发展情况，半岛都市报2006年广告收入达到3.5亿元，在广告经营中也在增强服务客户的理念，半岛都市报的口号是“帮助客户成功”，另外半岛都市报正在力推“全国主流媒体联盟”，希冀借助团队力量为客户提供更有影响力的广告传播服务。
峰会第三场分论题为“平台期报业广告经营管理创新之道”。
杭州日报报业集团风行传媒副总经理胡晔华首先做了主题报告，报告主要围绕风行传媒的改革发展情况展开。根据胡晔华女士的发言，杭报风行传媒的主要情况如下。风行传媒是杭报集团控股，公司经营骨干参股的媒体经营公司，主要负责杭报集团《杭州日报》和《都市快报》的广告经营，《都市快报》创刊八年来，影响力、广告额都增长迅速，成绩斐然，即便是2005年以来，全国报业广告经营面临拐点的情况下，依然保持高速增长。风行传媒近年来的成功可以归结为以下几点：（1）公司自身取得不错的经济效益、社会效益，产业发展比较良性，公司注册成立时注册资金是500万，发展到今天净资产已经4000万元，《杭州日报》和《都市快报》的广告经营额近年来一直保持两位数的增长速度；（2）代理经营杭报集团下属的另外两个媒体——杭州网和风景名胜杂志，这两个媒体虽然活力不是很多，但风行做得也是相当不错；（3）进行了新媒体的开发，推出了《精致生活》DM杂志，，目前在浙江省的发行量已经达到三万份；（4）积极拓展媒介代理购买和营销策划业务，04-06年，每年完成的代理收入都在1000万以上，通过为杭州当地的十多家企业提供了深层次的策划服务，04-06年三年共创利200多万；（5）进入会展业和艺术品拍卖等泛文化产业领域，举办房交会车展、家装展等；（6）利用富余资金，投身资本运营领域，06年投入1000万，稳稳获利60万。胡晔华将风行传媒的成功主要归结为优良的现代企业机制，一方面杭报集团通过对风行传媒的控股，解决了下属媒体的广告销售问题，另一方面也享有风行传媒自身收益的大部分，再一方面由于公司经营骨干有机会参股进来，这就为个人成长提供了广阔空间，也激励个人更加自觉的为公司努力工作。
现代快报副总编辑袁海兴就《现代快报》的创新谈到，《现代快报》的创新客观上是南京报业市场激烈的竞争局面所致，是有了压力才有创新。《现代快报》06年最新的创新行动有两个：一是在组织形式上，成立了经委会和编委会，在领导安排上，主要负责报纸经营工作的袁海兴先生是经委会的主任，同时也是编委会的副主任，这为经营与内容生产的协调带来了很大好处；二是现代快报一直在探索报业与新媒体的融合之道，06年现代快报在内容生产方面推出了“专家市民网上互动，报纸跟踪报道”的融合模式，取得了不错的效果。
深圳报业集团广告中心肖昭铭副主任就深圳报业集团的情况讲到，深圳报业集团06年一直在推动“报网联动”，集团出资举办了四个网站，对下属媒体的新闻资源进行整和发布，由四个子报分别负责经营，目前在网站排名和广告收入方面都有成绩。另外，深圳报业集团06年的广告收入较05年实现了两位数的增长，集团利润也完成较好。在集团对广告部门的考核方面，深圳集团实行双指标制——考核指标和实现指标，考核指标是基本指标，比实现指标低。
来自北京《精品购物指南》报社的乔福冈副社长就当前的媒体竞争局面谈到，当前在不断涌现的新媒体竞争下，报业的局面是有下滑的趋势。媒体的竞争首先是类别之间的竞争，然后才是同类别内不同个体之间的竞争。就中国的现实状况而言，一方面中国报业现在需要积极借助新的媒体技术实现转型，另一方面中国的传统报纸的读者基础还依然庞大（美国3亿人口，1.7亿网民，中国13亿人口，游戏网民之外的网民只有7、8千万），因此报纸行将消亡在中国是不适用的。
来自北青传媒广告部的主任助理尹隆就北青传媒的创新理念发言，他谈到，创新包括体制创新和经营管理创新两个方面。在体制方面，北青传媒专门成立了北青广告公司，在销售报纸广告版面之外，全面渗透创意等服务领域，通过延伸服务，实现广告收入的长远稳定发展。在经营管理创新方面，北青传媒广告部刘晓非主任将之归纳为“一二三四”：“一”是指一心一意谋发展；“二”就是两条腿走路，要变成单纯依靠代理制模式变为多种模式相结合；“三”就是实现“三个互动”，第一是早晚互动，即实现《北青青年报》和《法制晚报》的互动，第二是报网互动，即实现报纸和北青网的互动，第三是报业与户外媒体的互动；“四”是指四个轮子联动，报纸的广告经营不仅仅说是编辑、发行、广告的事情，还得加上活动这一块，活动是把报纸的编辑发行和广告融合在一起的融化润滑剂，通过活动才能把报纸的三份力量全部打出去。
来自天津《每日新报》的代表王福荣也简单介绍了《每日新报》近年的情况。
分论题主持人解放日报报业集团广告中心主任朱长元先生也在主持会议时，妙语连珠，常有创新观点涌现：（1）未来的报业将是“报网一起干”，多种媒介形式共用，只要实现好媒介的融合共用，报业实际上就没那么危险，我们的报业主要是没办好网络；（2）媒体的多元化经营实际上有无限空间，媒体的权威性和影响力是其他单位所不具备的，媒体的网站除了可以做新闻外，还可以借助权威性开展网上购物等其他业务；（3）报纸读者的流失客观上也与报纸内容不具吸引力有关，采编部门应该思考，如何写出精彩的报道。
最后，中国人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武教授就峰会成果做总结发言。宋建武教授讲到，根据会前的有关调查及会中与各家代表的交流，结合有关专业调查机构的数据，我们推测，全国报业的整体经营形式上看，过去的2006年与前一年在整体上属于基本持平略有增长。央视索福瑞监测的结果是增长了2.9%，根据中国人民大学传媒管理研究所对全国30多家主要媒体的监测，我们估计增速在5%左右，全国真正增幅比较大的单位数量相对较少，就2007年发展前景看，报业广告整体上仍要持有谨慎对待的态度。就报业创新问题，宋建武教授讲到，经济学家熊彼得说过，一个企业能不能生存下去取决于它有没有创新的活力，一个媒体也是这样，假如一个媒体没有创新的能力，它被更加具有创新活力的媒体替代也是不可避免。宋建武教授将2006年报业广告经营手段变化归结为“两个积极适应”：一是报业积极适应企业传播方式的变化，在创造更加适应细分市场的媒体形式，在将自己的经营触角前伸，为广告主提供更加周全的服务；二是积极适应新媒体的挑战，推动“报网联动”等种种探索。另外，宋建武教授还对杭州日报报业集团风行传媒的运作机制给予高度评价，称其运作突破了传统广告部经营的局限与误区，值得其他单位借鉴学习。