●简讯

独家披露

重庆商报调整广告营销策略 适应广告营销精准化趋势

重庆商报广告经营负责人曾奇先生透露，伴随重庆经济的高速增长，重庆广告市场增长较快，但新增市场资源较多地流向了电梯视频广告、户外广告等新兴市场。他认为，这些新兴媒体多有传播对象精准的特点，报业如何应对广告营销细分化的趋势成为亟待探索和解决的问题。
为应对这一问题，2006年以来，重庆商报在广告营销策略上有所调整，减少了针对重庆整体市场的营销活动，开始增加区域性活动，比如重庆商报与重庆市江北区政府合作开展专门针对江北区消费者和当地楼盘主、汽车销售商的房展、车展活动。这些活动使得广告目标对象更加明晰，因而受到了广告主的认可。

手机厂商广告下滑严重 再次兴起需借3G东风
本所从全国多家报纸获悉，从2005年下半年开始，手机厂商广告下滑严重，今年以来，有报社该类广告甚至仅有几十万元的营收。湖北日报报业集团广告经营负责人张勤耘先生认为手机厂商广告下滑的主要原因是：国内厂商2G手机经营惨淡，无力再发动广告攻势，而国外厂商在竞争压力减小的情况下，也不愿多投广告。
另外，他还预计中国3G手机已经进入市场预热期，国内外的各大厂商正在积聚实力，图谋在3G手机上展开广告攻势，抢得市场先机，所以2007年3G正式应用后，报业将再次迎来手机厂商广告投放高峰。

市场动向
解放日报完善新媒体布局 全新户外媒体亮相
近日，解放日报报业集团正式推出公众新闻视屏网——I-Street。据悉，目前阶段，新闻视屏主要采用滚动字幕的方式，将新闻在第一时间通过无线电波传递到街头的视屏终端，每天清早傍晚两次更新，遇有重大新闻即时更新。解放日报报业集团已经在淮海路、南京路、外滩、新天地、徐家汇、西藏路等市中心区域布置了550块屏幕，并计划在近日陆续开始播放信息内容，其中，部分视屏将展现图文并茂的解放日报电子化版面。根据规划，公众新闻视屏网未来还将开通视频与互动功能。
目前，上海人对I-Street的接受状况良好，在试运行期间，淮海路上的行人不时为精彩简洁的新闻内容所吸引，放慢脚步，乃至驻足观看。一位在外资公司工作的林小姐表示：“公众新闻视屏网的信息快捷明了，很易消化，满足了像我这样办公楼一族‘快餐化’的新闻需求。”根据媒体研究公司分析，公众新闻视屏I-Street抓住年轻人上下班途中和逛街的时间，实现主流媒体信息对他们的有效到达，扩大了党报的影响力。
编者按：现在户外电子信息终端正在兴起，各地政府出于“宣传政府信息”、“塑造城市形象”的需要，对此兴趣正浓。各地报业单位可以借此“东风”，积极抢占这一市场，既能扩大报纸品牌知名度，实现内容资源的多次利用，还能带来客观的广告收入。

我国11城市都市类报纸发行量9月起统一核查
鉴于我国都市类报纸目前普遍存在虚报发行量的情况，为规范报刊发行秩序，中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署、国家邮政局近日联合发出通知，委托国新出版物发行数据调查中心对11个城市出版发行的都市类报纸统一进行发行量认证，并于今年年底予以公布。
这11个城市为北京、石家庄、哈尔滨、沈阳、上海、南京、杭州、太原、西安、成都、广州。据了解，将有４４家都市报从９月份开始接受发行量核查。在读者中颇有影响的《北京晚报》、《北京青年报》、《京华时报》、《新京报》、《新民晚报》、《羊城晚报》、《南方都市报》、《华西都市报》、《成都商报》、《燕赵都市报》、《华商报》、《现代快报》等名列其中。
成立于２００５年的国新出版物发行数据调查中心，是新闻出版总署转变政府职能，借鉴国际经验，为适应市场规律，发掘广告市场潜力的需要而建立的一个中介组织。中心成立一年来，依据《报纸出版管理条例》、《期刊出版管理条例》、《广告法》，已经完成了对《读者》、《英语周报》、《英语辅导报》、《艺术与设计》、《今古传奇武侠版》、《世界都市》等报刊发行量的核查。

上半年汽车广告回暖 销售热点转向二三线城市
申银万国高级分析师王智慧指出，从产品的生命周期角度讲，目前的国内汽车业已进入成长期；汽车消费呈现梯次发展的趋势，率先买车的是最高收入群体，此时中心城市增长会很快；随着人们收入水平的提高，逐渐向次高收入群体发展，比如二线城市和沿海经济发达地区的中小城市等；再往后，增长的中心还会向内地中小城市甚至农村过渡。我国的汽车购买中心已从一线城市转移至二、三线城市。这无疑会给汽车消费需求提供强劲的增长动力。同时，未来二级市场的平面媒体在汽车行业的广告增益会是非常可观的。
根据慧聪媒体数据，2006年上半年汽车广告行业，同比增长率35.59%，是增长率变化最大的一个行业，其中综合都市类报纸的汽车广告获得了非常大的增长，党政机关类、财经类、机动车行业类纸媒市场份额都相应的减少，其中财经类纸媒的汽车广告是负增长，这说明当车市回暖时，购买量大幅提高，更多的厂商优先投放促销广告和产品广告，而减少形象广告的投放。

慧聪数据：06年上半年报刊房地产广告市场行情
慧聪媒体研究中心数据显示，截止至2006年7月，报刊房地产广告累计投放672447.85万元，比去年同期增长7.25%，低于2006年中国上半年GDP的同比增长率10%。纵观房地产广告报纸和杂志的投放情况，房地产行业在杂志上的广告投放在减少，而在报纸上投放同比增长了7.79%。
2006年7月以前，报刊房地产行业广告投放有43.03%的份额集中在重庆、北京、上海、广州、成都、天津和沈阳7个城市，其中重庆份额最大，占据了9.39%的份额。与2005年同期相比，除北京和广州呈现下滑之外，其余5个城市均有不同幅度的增长，上海在几个城市当中同比增长率最高，已经达到了54.70%。
当把房地产广告细分到各城市的媒体时，各主要城市房地产广告投放集中度都很高，其中《北京青年报》、《广州日报》、《新闻晨报》、《辽沈晚报》和《每日新报》、《成都商报》都不同程度的在其本地有较明显的房地产行业广告投放优势。重庆市场上，《重庆晨报》、《重庆晚报》和《重庆商报》则竞争激烈，三份媒体占据了整个重庆报刊房地产行业广告投放的84.13%。

麦肯锡：电视广告威力将减2/3
麦肯锡咨询公司最近完成的一份报告显示，预计2010年电视作为一种销售广告渠道的效用较1990年将减少2/3。
无可否认，今天电视仍是产出知名度的主要发动渠道。即便是网络媒体被运用得越来越广，无论在概念或运用上也都是以电视为蓝本，如浏览人次，以眼球计算等。但观众正在发生巨变，特别是青少年，他们花在网上的时间是成年人的5倍，而且他们对多媒体的运用远远超成年人，而更重要的是，他们比成年人少看一半电视。
麦肯锡报告指出，到2010年，随着每年广告费的增长，看广告的人数将下降23%（因为不看），另有9%的人失去对广告的注意力（因为多媒体运用的增加），再有37%对广告讯息接收的减弱（由于太多广告的饱和）。种种令人对广告效用担忧的数据，给各大公司的广告部门的决策者出了个难题。他们必须因时制宜，重新分配媒体组合的预算。是应该用于发展势头高涨的新媒体？还是索性减少广告费用，用腾出来的费用降低价格，使大家皆大欢喜？或是继续在电视的基础上加上口碑传播、病毒营销等新传播模式？这都是前所未见的挑战。

央视发布2007年广告政策
央视广告部于9月22日召开了2007年黄金资源广告招标说明会。2007年央视广告政策将有以下新变化：2007年央视广告招标将大打奥运牌；将延续了多年的“新闻联播后”5秒广告标版改成了7.5秒。央视广告负责人夏洪波还透露，预计2007年央视广告底价将上涨10%；各种“独播”电视剧将是明年发展的重点，黄金剧场、情感剧场和精选剧场等四大电视剧栏目的冠名权标的物将争夺激烈。
在奥运题材广告方面，《新闻联播》前的奥运倒计时独家冠名底价就是1.2亿元，此外，央视还将推出奥运题材节目的独家冠名权：“我的奥林匹克生活”节目独家冠名权、“奥运火炬手选拔活动”节目独家冠名权、“谁来主持北京奥运会选拔活动”节目独家冠名权。这四项特殊资源只对奥运赞助商开放。

广电广告上半年收入239亿 增速超去年
国家广电总局日前公布的数据显示，2006年上半年广播电视广告收入为239亿元，同比增加13.41％，超过去年全年的增长速度。但分析人士指出，由于“违规广告禁播令”从8月起生效，下半年广告收入将有明显的下滑。
数据显示，今年上半年全国广播电视行业总收入为434亿元，同比增加12％，接近去年全年的增速。在收入构成中，广告收入仍然是广播电视机构最主要的收入来源，占55%，有线电视收费占20％，此外为付费数字电视和影视剧销售收入。
此前广电总局和工商局联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，要求8月1日以后各级广播电视机构不得播出药品、医疗器械、减肥、丰胸、增高等电视购物广告，违规播出的机构将被暂停广告发布权。广电行业分析人士指出，这将导致电视广告收入在下半年出现明显下滑。

解放日报与新浪尝试广告营销合作
近日，解放日报报业集团与新浪公司宣布：双方将建立战略伙伴关系，探索平面媒体与网络媒体合作共赢的全新模式，共建联合传播平台。
今后，解放日报集团将与新浪进行资源整合，在新闻内容、市场经营和资本动作三个领域开展全方位的合作。合作初期，通过解放日报集团的采访优势和新浪网的整合平台，双方将共建全球信息传播新平台。此外，双方各自旗下的平面与网络媒体在新闻表现上将形成良性互动，扩大彼此的影响力。在经营层面，双方将探索通过广告资源的共享共动，为客户提供整合营销方案。

上半年网络广告高速增长 门户网站坚定广告为主的收入模式
根据易观国际《中国网络广告年度综合报告2006》统计，2005年中国互联网广告市场规模32.29亿，同比增长59.83%，其中新浪、搜狐、百度和雅虎系排名前四位，年收入规模超过了3亿，占市场份额的59.62%。2006年上半年中国互联网广告市场规模20.95亿，市场排名没有变化。预计2006年全年互联网广告市场规模将达到43.87亿，同比增长将达到35.9%。
据悉，一方面，随着门户网站的内容采编能力不断加强，其靠广告吃饭本事越来越得心应手，另外由于对无线增值业务的管理不断加强，各大门户网站的非广告营收出现下滑，这更加坚定了它们以网络广告作为未来主攻方向的决心。搜狐董事局主席兼CEO张朝阳近日曾表示，靠网络广告来获取利润将是门户网站未来主要盈利模式。
国际巨头的新动向也在印证这一新的变化趋势。时代华纳曾于今年8月2日正式宣布将对旗下的美国在线(AOL)进行彻底改造，包括软件和电子邮件服务在内的收费项目将成为免费向其用户提供。此举意味着拥有全世界第4大网络用户群的美国在线将逐步退出以订制收费服务作为利润重点的业务模式，坚定地向以网络广告获得利润的模式进军。
在广告发展趋势方面，根据用户特征进行筛选再提供不同内容的精准广告，将成为网络广告新的发展方向。

广告政策
电视购物广告整治初见成效
在下达五类电视购物节目禁播令一个月后，国家广电总局和工商总局公布，截至8月28日，全国地市级以上电视台中，违规播出电视购物节目的频道已经从224套减少到77套。
工商总局广告监管司司长屈建民向媒体表示，工商总局正密切关注平面媒体和网络媒体上的相关违规广告和资讯，将与新闻出版总署和信息产业部协商出台相关整治规定。各级工商部门正组织力量，加强监测，对未按规定停播的播出机构及时通知广电部门；节目内容涉嫌违反广告法的，在曝光同时还将立案查处。

新媒体
手机广告酝酿统一标准 有望10月底出台
据悉，中国广告协会正在酝酿制订统一的手机广告标准，并且有望最早在10月底正式出台。
据参与本次手机广告标准制订的手机广告运营商上海书虹信息技术有限公司总经理张正波透露，中国广告协会欲成立移动媒体委员会，发起单位包括上海书虹、飞拓无限等业内知名的手机广告运营商，并且正在酝酿制订统一的手机广告标准。目前中国广告协会正在和几家企业积极接触，移动媒体委员会有望最早在10月底正式成立，届时也将同时发布手机广告统一标准。
手机广告有其分众、定向、及时、互动等特性，如果运营得当，不论对用户还是对广告主都是一种很好的广告模式。然而，有业内人士表示，目前手机广告市场环境被一些急功近利的群发公司破坏了，当用户和广告主在听到“手机广告”这个词时，大部分人的第一反应是垃圾群发短信，这对于一个新媒体的成长是非常不利的。

现金奖励＋Web2.0 谷歌中国强推广告联盟
Google正在中国大力推广Google的广告联盟计划——Google Adsense。Google大中国区在线销售及运营经理周文彪表示，Google Adsense将对中国市场推广两大措施。
Google的第一个新策略是利用奖金刺激网站发展“下线”。当一家网站介绍其他网站使用Google Adsense并在半年内累计从Google获得100美元分成时，这家网站也将从Google处获得一次性奖励100美元。
Google的新招数还包括利用Web2.0网站的特点设计了新的推广方式。播客视频分享网站Mofile与Google已达成合作，成为国内第一家提供基于Google Adsense的广告收益分享的视频网站。在Mofile注册的会员先申请获得自己的Google Adsense账号。Mofile和用户实现了广告收入的共同分享。
相关链接：网络广告联盟是一种集合众多的中小型站点，将广告投放到这些站点上面，并按照站点各自带来的广告流量比例支付给中小站点费用的广告模式。
Google Adsense是网络会员联盟的一种形式，如果一个网站加入Google Adsense，即成为Google的内容发布商，作为内容发布商可以在自己网站上显示Google关键词广告，Google根据会员网站上显示的广告被点击的次数支付佣金，当累计达到100美元时即可向内容发布商支付佣金。
海外来风
默多克推《伦敦报》掀起免费报纸大战
默多克新闻集团近日在伦敦推出免费报纸《伦敦报》。这份报纸的诞生被英国出版业解读为伦敦免费报纸大战的开端。
目前，伦敦已有两家免费晨报，分别是地铁公司发行的《地铁报》和主要在金融城发行的《金融城早报》。8月底，英国《每日邮报》和联合报业集团推出了《伦敦之光》，号称“英国第一家原汁原味的免费下午报”。这一举动迫使《伦敦报》被提前推出。
在英国，免费报纸的读者群一般是年轻人，这些人消费欲望强烈。据统计，16至35岁的读者被广告商当作是最有吸引力的读者群，而该年龄段人群如今却是传统媒体最难争取到的对象。因此，《伦敦之光》经过市场调研后，决定每天向富裕的青年读者发行40万份免费小报。
据悉，《伦敦报》和《伦敦之光》的编辑队伍均为40人左右，而且都在争聘高效的发行队伍。据悉，《伦敦之光》给报童的工资是每小时8英镑。英国法律规定，诸如超市收银员这样的工作者最低工资标准为每小时5英镑，在大街上发送报纸每小时却能赚到8英镑，可见英国报社投入力度之大。

●专论

报业广告经营者需要研究市场数据
如今的中国报业广告市场可以用四个字来概括：扑朔迷离。感觉良好的市场，却在逆向下滑；颇具危机的市场，又出人意料地好。人们将眼前传统报业广告经营的滑坡，归罪于新媒体的崛起和其对传统报业广告市场的分流，而又很少有人拿得出新媒体大幅赢利对传统报纸广告冲击的足够证据。
凭想象，凭感觉，凭估计，市场的真实情况被人为的猜测和无限夸大所掩盖。假象左右了人们的思维，报业广告经营也因此步入了误区。
纵观全国报业集团，不乏有在新媒体发展上长驱直入、锐气逼人者。然而，新媒体带给报业经济的回馈并未显现，报业广告市场资源究竟被谁瓜分？我认为，报业广告经营者要研究市场数据，市场数据可以清晰还原市场真实情况。市场经营需要冷静而切忌浮躁，广告操盘需要静观而切忌盲目。由此可见，研究数据、研究市场就显得格外重要。
一、数据是中国报业广告市场研发的基础
解放日报报业集团广告中心从2004年开始逐步建立了市场分析数据库，从集团内所有报刊到上海报业整个市场，我们随时掌握着市场动态和广告走势，尽管这些数据目前并未充分运用于市场实际操作过程中，但是我们可以清晰地看到同一地区报业广告市场的变化，可以分析出别人凭想象、凭感觉、凭估计得出结论的错误所在。
市场是动态的，任何市场（包括报业广告市场）不可能保持一成不变平衡发展，变化给人们带来危机的同时也创造了机遇；你的对手使出新招的同时，也往往会留下市场破绽。如何及时识别这种破绽，就反映出报业广告经营中市场数据分析人员的能力强弱和职业素质高低。套用一句老话：商场如战场。市场上的比拼，有时比战场的格斗更为惨烈，战场以生命代价决定胜负，商场则以数字高低决一雌雄。因此，研究数据，走出盲目观察市场的误区，是我们报业广告经营者需要补上的一课。
应该说，对今年解放日报报业集团广告经营情况和局部市场变化，我们的数据分析是有充分依据的。至于市场操作中如何看待这种数据，则仁者见仁、智者见智，有如何达成共识的问题，但至少可以说，数据的预警机制要比人们对市场的本能反应及时得多。同时，数据还有一个对市场前瞻判断、前瞻思考、前瞻决策的铺垫；数据可以作为协调采编、发行、广告关系，达成报业经营共识的依据，发现国家对市场宏观调控的力度、相关产业规模和景气波动对报纸广告的影响、报纸读者结构变化对广告吸附能力的增减、同一区域媒体经营水平高低对经营收入的影响等值得报业经营者思考的重大问题。用好广告市场数据，不仅仅是报纸广告经营者自身的事，也应该是报业所有环节都要关注的问题。分析市场靠什么说话？相对精确的数据就是我们探讨问题、解决问题的基础。尤其要关注CTR的数据，我们自己统计的数据和CTR提供的吻合性，让我们看到依靠专业调查公司的重要性。尽管现在使用数据、研究数据的报业集团还不多，但是，在我们面对广告市场的滑坡、报业经营难度加大的时候，对数据的重视会成为报业发展的一种趋势。当然，分析数据的专业人才匮乏的问题也同时浮现了出来。
今天的报业广告经营已经不同以往，科学地对待市场将取代一般的人际关系，理性地对待市场的态度将取代习惯和经验，科学理性的判断市场决定你对市场的了解究竟有多少，了解市场很大程度在于你对数据反映的准确性的把握和对其研究的深浅。
二、报纸采编、广告、发行对数据研究的程度决定其市场地位
我们不否认如今报纸广告下滑的外部因素，诸如：宏观调控力度加大，行业波动日趋频繁，广告监管不断严格，读者数量逐步减少，报纸广告性价比的下降等等。但是，外因是条件，内因是关键，我们的纸质媒体无法适应外因变化而变化才是问题的根本所在。对数据的分析可以发现，就目前市场而言，并非所有报纸的广告一起下降，就是同一区域同一定位的报纸，其市场表现也不尽相同。报纸定位的准确性、目标读者的关注度，会产生不同的社会效益和经济效益。谁都不会去办一份既没有社会效益，也没有经济效益的报纸，但办一份怎样的报纸也不是靠冥思苦想所能解决问题的。每个人的认识都有其局限性，报纸的采编、广告、发行的有机统一，在于我们站在不同角度去关心报纸的社会地位、经济收入，在其位，谋其政，行其事。一家报业集团的所有工作人员只有用同舟共济的心态去做事，才有可能办成事。因此，作为数据采集处理部门来说，我们先入为主，在同行尚未认识到数据的重要性时，就从建立数据库入手，然后对数据进行分析，使大家看到了数据在报业经营中有着广泛用途。不妨举个例子：现在4A广告客户决定一张报纸广告投放取舍，决策层不会看报纸的文字推广或听推销人员的游说，他们对广告投放的拍板仅仅看数据。我们不要用国内的观点去埋怨责怪老外的主观武断，事实上，科学运用精确数据早已经成为国际商业运作的准则，而我们只是还不习惯而已。
之所以反复强调数据在报业广告经营中的重要性，并非空穴来风。作为一家大都市的报业集团，催生我们对数据重要性的认识，是因为去年以来，传统报业广告经营开始遭遇市场挑战，读者对媒体的选择，广告客户对媒体的选择，社会对媒体的认同，已经不为我们媒体经营者所能左右。因此，站在第三者的位置来正确评估一家媒体，社会专业调查就有了不可忽视的话语权。当局者迷，旁观者清，我们不要以为自己的媒体样样胜人一筹，市场反映和数据统计往往会使我们多一点清醒，在我们谋划市场新招的同时，对手也没有清闲，反映到数据上的变化，就检验了市场对我们每家媒体的认同，通过对数据变化的研究，不断修正我们的市场定位，市场策略，才是我们重视和运用数据的本意。
三、报业要挖掘数据库的商业化运作潜力
报纸的用途不仅仅是宣传，实用信息传播也是其重要功能之一。目前报业不重视数据库的建立，是因为数据库的投入太大，而收入前景渺茫。其实，所处的角度不同，对事物的认识也不尽相同。同国内企业的掌门人接触，发现他们对新项目的兴趣一般都是由个人的商业敏锐性和别人传递的信息诱发起冲动。而同国外企业的掌门人接触，则发现他们往往从数据的变化中来捕捉商机。激情是国内企业家的宝贵财富，冷静是国外企业家的睿智表现，激情和冷静反映出不同国度企业家的处事风格。激情和冷静表现在商业操作过程中，运作成本和决策成本不尽相同：数据的运用提高了决策成本却规避了运作风险，激情拍板减少了决策成本却增加了运作风险。何况数据的运用可以让人冷静，数据可以减少人为左右决策的盲动。所以，报业经营中如何看待数据，有一个过程。我们不要为数据不合心意而恼，更不要为数据合我心意而喜，数据是一种科学，寻找数据的规律性和科学性，我们就能发现数据库商业化运作的广泛用途，并不断挖掘其潜力。
且说解放日报报业集团广告中心的数据库，从眼前看，这个数据似乎仅为报业广告服务，但它对采编定位、读者反映、发行盲点也有不同反馈。摆在我们面前的课题是，应该合理运用数据功能，做好数据背后的文章。
众所周知，现代制造业普遍重视产品研发，而报业的研发基础在哪里呢？我个人的观点是要抓好数据研发，重视数据分析人才的培养。“磨刀不误砍柴工”，我们在数据分析、研究上做深做透，那么就可以减少报纸经营的决策时间，增加报纸发展的思考空间。