●简讯
独家披露

中国人民大学传媒研究所发布第二季度报业广告经营情况调查报告
近日，中国人民大学传播媒介管理研究所完成了第二季度报业广告经营情况调查，此次调查对象涉及全国25个城市的31家报社单位，本次调查结果对于衡量全国报业经济发达和较发达区域的报业广告经营形势，具有代表性和参考价值。
调查显示，32家被调查单位第二季度的广告营业额增长率为9.9%，增速较2006年第一季度的12.16%有所放缓。一线城市的经营情况平稳中有两个亮点，一是广州市场的表现令人欣慰，被调查单位经营额在高基数条件下，呈现10%以上的增长，这从2005年以来并不多见；二是北京、上海市场上，新兴媒体比较活跃。各区域性主流报纸第二季度增幅稳中有降，被跟踪监测的12家区域性主流媒体的第一季度平均增长率为21.4%，此次调查中12家的平均增长率为12.7%，其中，多数增长率维持在6%-8%的区间内。

报业医药及保健品类广告营业额下滑严重
随着国家对医药行业的规范整顿及打击医药及保健品虚假广告力度的加强，我国报业医药及保健品广告营业额2006年上半年下滑严重。
中国人民大学传播媒介管理研究所报业广告季度调查显示，第一季度、第二季度医药及保健品广告营业额下滑的单位分别占被调查单位的比例为57%，77.4%，下滑局面有日益严重的趋势。另据慧聪数据，2006年上半年，全国报纸医药及保健品类广告刊出额较2005年同期下降了17%。
中国人民大学传媒研究所预计，在国家规整的大棒下，2006年下半年，医药及保健品类广告仍将继续下降，2006年将是医药及保健品类广告的“重创之年”，这对我国报业广告的复苏十分不利，将对全国二三线城市靠此类广告过活的报纸造成严峻影响。
编者：医药及保健品类广告是医患之间沟通的重要途径，客观而言，医疗服务机构、药厂及老百姓都需要此类广告的存在，但目前的问题是此类医疗服务市场、药品保健品市场的不规范以及由此而来“虚假广告”问题，国家对医药及保健品类广告的规整是针对违法、违规广告而言，国家的此番整顿并不意味这此类广告资源的“蒸发”，媒体可以多在广告创意、设计等方面对客户进行帮助、指引，引导其以“合法”的方式，宣传广告信息。

 

市场动向
2006年全国晚报都市报类报纸竞争力20强发布
由国家新闻出版总署报刊司主办的第三届中国报业竞争力年会，8月4日至5日在北京举行。年会发布了第三期中国报业竞争力监测报告，公布了“2006全国晚报都市类报纸竞争力20强”。全国晚报都市报类报纸竞争力20强名单如下：
全国晚报都市报类报纸竞争力20强名单

排名	单位	排名	单位
1	南方都市报	11	大河报
2	钱江晚报	12	北京青年报
3	齐鲁晚报	13	北京晚报
4	华商报	14	新民晚报
5	华西都市报	15	新闻晨报
6	扬子晚报	16	现代快报
7	羊城晚报	17	今晚报
8	成都商报	18	海峡都市报
9	都市快报	19	金陵晚报
10	楚天都市报	20	宁波晚报

据悉，目前的一线城市报纸广告经营困难中，《南方都市报》是相对而言经营形势较好的一家“老牌”报纸，2005年广告增长了1亿元，今年上半年的广告收入情况与去年同比增长了10%。

CTR 发布上半年中国媒体广告经营数据
根据CTR央视市场研究媒介智讯近日发布的数据，2006年1－6月，中国广告市场刊例价收入已攀升至1555亿元，同比增长18%；不过，与2005年同期21%的增长速度相比，今年中国广告市场整体增长步伐预计还将继续放缓。
2006年1－6月，国内电视、报纸、杂志、电台和户外媒体广告投放均实现增长，广告投放增长率分别为22%、5%、9%、15%和9%；其中，电视广告投放达1192亿元，报纸为210亿元，而户外广告为103亿元。
在广告行业方面，CTR认为，由于2006都灵冬奥会、德国世界杯等一些重大赛事均在今年上半年举行，大大刺激了企业的广告投放热情；与此同时，“超级女声”、“梦想中国”等节目也积聚了众多人气。以德国世界杯中最受影响的啤酒业为例，今年1—3月份，国内啤酒广告投放量还低于往年同期，进入4月份后，广告投放量一路飙升，在6月份同比增长了150%。从投放总量来看，国内啤酒行业2006年上半年的广告投放总量为10亿元。
数据显示，交通行业是2006年出现转机的行业之一，在经历了2005年的市场调整后，2006年成为中国车市新车集中爆发的又一年，各汽车厂商新的比拼在2006年再次拉开战幕，2006年1－6月交通行业的广告投放增幅由去年同期的-8%变为28%。
CTR还认为，由于市场缺乏新的领军行业，且媒体多元化趋势愈演愈烈，预计今年全年中国广告市场增长趋势仍将进一步放缓。不过经过短暂的调整后，预计未来几年内它将再次高速增长。

慧聪：2006年上半年中国报刊广告市场刊登额数据
慧聪近日公布了其做的2006年上半年的报刊广告市场刊登额数据。2006年上半年中国大陆报刊广告总额为345亿元，2006年报刊广告的同比增长率为7%（编者注：以上数据与CTR数据有出入），而2005年上半年相对2004年上半年的同比增长率为8.4%，可以看到报刊广告的同比增长率仍旧呈现下滑趋势。与此同时，中国2006年上半年的GDP同比增长率为10%，报刊广告的增长率仍旧低于经济增长率。
慧聪数据还显示，2006年上半年，综合都市类报纸增长7.85%。各家报纸的情况也不尽相同，可谓“几家欢喜几家愁”。首先，传统老牌报纸走低，新贵报纸生猛的趋势基本被延续着。以一线城市中的第二集团报纸和二线城市中的第一集团报纸为代表的新贵保持比较高的增长率和发展势头；其次，在北京、上海、广州这三大广告中心，原来的龙头报纸都不约而同地出现了不同程度的负增长，如北京晚报、北京青年报、广州日报、羊城晚报、新民晚报。 
排名靠前的11家报纸广告刊登额情况

解放集团正式推出i-code手机二维码服务
解放日报报业集团新媒体战略再添新成员——i-code手机二维码服务。据悉，二维码将出现在解放日报报业集团旗下各媒体版面上，读者可以用手机来流动阅读专业媒体奉献的独特资讯和主题报道，并参与评选；《新闻晨报》携其门户网站嗨嗨网将在美食折扣、建材团购等互动活动中加入二维码手机互动；在《房地产时报》的分类广告里，读者可以直接通过手机拍摄二维码，调阅该房产的房型图，并获得更加丰富的房源信息；在汽车品牌的广告中，读者可以拍摄二维码参与游戏活动，观看新车视频。
手机二维码是二维码的一种，可以印刷在报纸、杂志、广告、图书上，用户通过手机扫描二维码或输入二维码下面的号码即可实现快速手机上网，随时下载与码相对应的图文、音乐、视频，以及获取优惠券、参与互动等。
有关分析认为，二维码技术在报业的应用有助于报纸资讯服务、广告服务手段的多样化和服务水平的提高，比如，在报纸刊登的广告中设置二维码，有助于那些对广告真正感兴趣的读者进一步与广告主进行互动，广告主还能利用读者通过二维码登陆网络的情况判断报纸广告效果。
据了解，除上海解放日报报业集团外，目前北京青年报、北京晚报、每日新报等报社单位都已经开始应用二维码技术。
编者：今后，手机这样的便携式移动终端的作用将越来越大，利用二维码之类的技术实现报业与此类终端的融合既是大势所趋，也非常具有现实意义。

CCTV5将更名奥运频道 央视启动奥运营销
央视的2008年北京奥运广告营销近日正式启动。从2006年下半年开始，央视将进入奥运营销的第一阶段，这一营销将持续长达3年。央视广告部主任夏洪波表示，届时央视将进行客户立项调研，开始设计奥运项目，并完成对2008奥运营销的总体方案。第二阶段将在2007年展开。从2007年开始，央视将开始加强与一些广告大客户的沟通，同时为这些客户推出量身订制的广告方案。第三阶段将是2008年1月至2008年6月，届时央视将全面销售北京奥运的广告资源。此外，夏洪波还表示，北京奥运结束之后还存在一个后营销阶段，这一方案还有待细化。 
另据央视体育节目中心主任江和平表示，央视将为北京奥运投入至少7套节目资源。其中从2008年1月开始，央视5套便将被命名为奥运频道，而包括1套在内的诸多央视频道均将在奥运期间重装上阵。有消息预计，奥运会项目中，央视的广告收入将有望达到20至30亿元。

跨国公司广告开始流行全球化
据《国际先驱论坛报》报道，最近几个月，一些出手阔绰的跨国企业，已经开始，或者刚刚宣布，要启动全球范围的“广告战”，这些企业包括麦当劳、梅塞德斯－奔驰、惠普、迪斯尼、可口可乐等。
这些企业在谋求广告全球化的转变。他们以前在不同市场上品牌标识非常混乱，而且广告也因国家地区而不同，现在，他们希望可以做到全球统一，至少是“全球本地化”，即在同一核心信息点统筹下，广告表现方式的本地化。例如，麦当劳从3年前开始，就让它在世界不同市场上的广告主题全部变成“我就喜欢（I’m lovin’it）”，这个口号替换了麦当劳在100多个市场上千差万别的口号；可口可乐就将它在全球广告中的主品牌统一在了“生活中的可乐一面（The coke side of life）”这一主题下；奔驰公司则要求它的广告代理BBDD公司为其新款的C型车设计全球统一的广告；IT行业的惠普公司今年春季就已经开始了它的第一个全球性广告投放，该广告服务于它的个人电脑部门；迪斯尼公司也为其主题公园开展了全球化的广告运动。
有专家分析，跨国公司的广告全球化或“全球本地化”策略，是应现代传播尤其是互联网等新媒体的无国界传播趋势而来，另外，将全球广告宣传统一起来，也便于这些大公司控制市场营销预算，降低成本，推出一个全球统一的广告，当然要比在各地设计不同的广告省钱得多。
家电零售业的整合局面令报业广告担忧
7月25日，国美电器以52.68亿港元“股票＋现金”的形式完成了对中国家电零售业“老三”永乐电器，至此，业界分析未来中国家电零售业将进入“寡头时代”，未来的市场格局很可能是“三足鼎立”的局面，“三足”为国美、苏宁和来自美国家电零售业巨头百思买。
据观察，在合并事件前后，国美、苏宁两家针锋相对，展开了“价格战”和“广告战”以及“家电厂家争夺战”。 7月31日，国美董事长黄光裕放言：“现在的价格战，一打起来，会很凶的。打到苏宁与国美合并为止。”  国美最近还向供应商抛出了“四不”精神，即：不参与苏宁联合报纸广告、不参与苏宁联合促销、不参与苏宁户外活动、不参与苏宁任何新店的开业活动。
在广告方面，国美、苏宁两家往往在同一张报纸上大做广告，旗鼓相当。而且除了传统的促销类广告外，从7月1日开始，国美开始在央视经济频道黄金时段投放品牌形象电视广告，目的就是要改变“家电价格屠夫”的形象，国美电器品牌管理总监何阳青表示：“不但要提高品牌知名度，更是要树立品牌美誉度，国美希望借此把原来简单的靠销售及价格竞争变为品牌竞争。”几乎同时，苏宁也开始出现形象广告，以冷色调为背景，苏宁电器的LOGO及广告词也让人耳目一新。
家电零售业的整合局面对于报纸广告经营而言，并非好事，整合之后，报纸也会像家电生产厂家那样面临家电零售巨头们的“压价”和“延期付款”问题。

广告政策

中消协将评十大虚假广告
针对虚假广告泛滥的现状，中消协宣布从7月起将开展“甄别消费信息，揭露虚假宣传”活动和“广告公信度大型网上调查”，向市民征集虚假广告线索。中消协将根据消费者的举报，广泛收集线索，组织专家对传播虚假信息的商业广告进行甄别、揭露、批评，并在此基础上评选出“2006年度最受消费者谴责的十大虚假商业广告”。
中消协负责人介绍，目前，在食品、保健品、医疗、药品、美容服务等行业经营者的各种广告虚假宣传严重，致使消费者蒙受巨大损失，仅2005年全国消协系统就受理涉及虚假广告及虚假品质表示的投诉达2.17万件。

国家药监系统集中整治药品市场
国家食品药品监督管理局近日向全国食品药品监管系统做出部署，要求全面贯彻落实国务院办公厅印发的《全国整顿和规范药品市场秩序专项行动方案》。从8月16日开始，国家药监系统将用一年左右的时间，对药品市场的重点环节、重点品种、重点地区进行集中整治。  
据悉，整治将涉及到药品的研制、生产、流通、使用等环节，其中整顿和规范药品广告位列“五大任务”之一。国家食品药品监督管理局局长邵明立说，国务院直接部署在全国范围内开展整顿和规范药品市场秩序专项行动，范围之广、力度之大，前所未有。

 

新媒体
6万桶水披上广告外衣 “水媒体”现身东莞
近日，一些印有“中国联通一元购机”、“美的”字样的桶装水陆续进入广东东莞家庭和写字楼。据承接该业务的东莞水视通广告公司执行副总经理胡钧联称，这是东莞地区首次以“水媒体”形式传播广告，总体投放量约为6万桶。记者采访发现，一些大品牌企业都意欲尝鲜“水媒体”。
所谓的“水媒体”就是把广告打到桶装水上。这种模式为何得到品牌企业青睐？东莞联通方面表示，最吸引人的地方是能够选择桶装水的品牌或区域，直接到达公司想要传播的终端。所以在评估成本和效果后，最终选择尝试“水媒体”。效果究竟如何，胡钧联简单算了笔账：一桶19L的水，可以倒90杯。也就是说一桶水仅直接接触人次就是90人次。除此之外，还有那些间接接触人次。试想一下，在家里，每天你的目光有多少次接触到桶装水？办公室内每天有多少人在桶装水前经过？
据了解，南京市场早就有成功的经营模式。据报道，南京地区一家“水媒体”广告公司运作两年，已经成为当地90％桶装水企业的广告独家代理商，拥有中国联通等长期客户十余家，全年营业额达500万元。
编者：统装水的客户往往是一个地区经济消费能力较强的一群人，对于广告主而言，这类客户非常容易被识别，而且“水媒体”广告具有持续时间长等优点，所以“水媒体”广告很容易被广告客户认可。
目前，不少报社的发行部门都有展开统装水配送业务，报社广告、发行部门可以借助自己的发行和广告营销资源在此有所尝试。

Emailcash 花钱让人看广告
为使电子邮件变成消费者愿意接受的行销工具，澳大丽亚一家名为Emailcash的互联网市场调研公司从1999年起推出付费填写市场调查问卷和阅览广告活动。
这种模式很吸引用户，因为每点一次广告，可赚到约值0.24元人民币的点数，这些点数，随时能换成现金，或是兑换网站上的商品。市场调查方面，会员做一次问卷，则可以赚到人民币约1.2元到48元。该公司为向广告客户证明广告效果，在被调查的会员许可的前提下，在会员的计算机里植入档案，只要会员看过广告，再上网买广告主的产品，广告主就可以确定这是他的网站带来的客户。

 

海外来风
欧洲免费报纸发行量蒸蒸日上 欧洲大报考虑免费发行
目前全世界每天发行的2800万份免费报纸中，约1900万份在欧洲，读者量更日渐增多，在西班牙、葡萄牙、丹麦和瑞士等国内，免费报纸都蓬勃发展。 欧洲的免费报纸已经逐渐成为一种潮流，目前法国人看的报纸中，每五种就有一种是免费报纸。
在免费报纸和新媒体的夹击下，法国《世界报》、《费加罗报》，以及英国《太阳报》、《泰晤士报》都在考虑发行免费报纸以留住读者。 英国《太阳报》、《泰晤士报》的出版商甚至宣布，将于9月起发行免费报纸。 

大学报纸生意好 福特微软沃尔玛争刊广告
在美国，年轻人阅报率日渐萎缩早已不是新闻，不过大学报纸却越办越旺，进而吸引知名企业前去刊登广告，如今更有媒体公司开始收购大学报纸。
大学报纸因为时髦、有地方味、与学生相关，又出自学生之手，所以这几年来一直有固定读者群，反观报业普遍而言却呈现日益萧条景况。大学报纸的生意好也就获得厂商的青睐，福特汽车、微软、沃尔玛等知名企业不久前都开始到大学报纸上刊登广告。
如此商机自然招引来媒体巨擘。报业集团甘奈特（Gannett）旗下的塔拉哈西民主报 (Tallahassee Democrat)上周买下了佛州大学的学生报FSView & Florida Flambeau，这是美国极少数营利性大学报纸之一；同日，媒体集团Viacom旗下的MTV同意收购Y2M(青年媒体暨营销网络)，后者是一家经营大学报纸网站的公司，它掌握了450种大学报，而MTV有一个针对大学校园的网络mtvU。MTV希望藉由收购Y2M，建立其在大学社群中的可信度，以提供MTV的广告客户亲近大学生的管道。
美国大学生的手头很宽裕，是引发企业对大学报纸兴趣的主要原因。根据市调公司Harris Interactive的最新调查，美国大学生每年支出金额总计1820亿美元，其中460亿美元可自由支配。

1. 专论

编者按：本刊非常荣幸能收到大河报徐云峰同志的最新论文《郑州报业出现战略转型》，文中对2006年报业市场尤其是中原地区报业市场的情况进行了透彻的分析，对各位业界同仁具有很高的参考价值。借此机会，我们再次向各位领导发出邀请，希望各位能在百忙之中，能将您对贵报及整个行业的分析、思考形成文字，并在这里发表，我们相信大家在交流中一定能相互促进，收获多多。

竞争加剧 厚报瘦身
郑州报业出现战略转型

一．关于厚报
客观地讲，厚报是中国报业自九十年代中期以来增量式改革与高速发展的产物：广告市场的快速膨胀与版面增量需求，读者获取新闻与生活资讯的“一站式”阅读需求以及办报思路定位，报纸媒体对高速成长与发展的房地产、汽车、商业、旅游、健康等产业的积极关注，消费者和读者对“广告作为经济生活资讯一部分”这一广告观念的逐渐理解与接受，报业同质化竞争，上述一系列因素，综合在一起催生了中国报业的厚报热潮。
所谓“厚报”其实是一个相对概念，它不是关于报纸篇幅一维决定的数量称谓，而是相对于人们有限的阅读时间可以阅读的报纸篇幅数的一个概念。
中国人民大学博士生导师、新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明教授在《喻国明：“厚报”的标准、成因与限度》一文中这样界定：当“读者的阅读速度”ד有效阅读时间” ＜（小于） “报纸的篇幅数”ד具有阅读价值的内容比例”时，报纸所提供的内容篇幅超过了人们在有限阅读时间内可以有效阅读的篇幅数，报纸为“厚报”；反之，则为“薄报”。研究表明，对于每一个具体的读者而言，报纸所刊载的“具有阅读价值的内容比例”一般为1/5左右，因此，正常情况下，四开报纸的“厚报”标准是≥44版 ；而对开报纸的“厚报”标准是≥20版。
二．竞争加剧，厚报之累？
如果说《大河报》是中原报业进入厚报时代的领头羊，那么直接导致中原????????????????????????????????? 报业进入厚报时代的标志事件，应该是2002年5月30日《郑州晚报》“一分为二战略的实施：原对开版《郑州晚报》恢复为原来的《郑州日报》，另出一份新《郑州晚报》改版为4开版，创刊号以156版的形态面市！为应对市场冲击《大河报》与《城市早报》“合二为一”，3月18日分叠出ABC版序列全面扩版；7月1日《城市早报》并入《大河报》序列，以郑州地区版形态面市，全省版每天不低于48版、郑州不低于64版，拉开了河南报业全面进入厚报时代的序幕。
4年多来，郑州的读者与全国各主要都市一样，享尽了“上帝”般的实惠：报纸厚得读不完，订一份报纸还有许多礼品送，还可抽奖，各报社的发行员竞相上门服务包括收购废报纸，还可卖不少钱呢！据悉，一份100版4开报纸，重量约1斤，目前市场价约为0.7－0.75元上下，一份报纸报社批发约在0.2－0.35元，零售最多0. 5元，连纸钱都收不回来。
2002－2005年里，《大河报》的收入与利润持续高速增长：4年累计年度净增长达2.5亿元，连续2年年度综合利润超亿元！而其他厚报媒体却没有那么幸运了，大多在4000－6000万元上下徘徊，尤其是《东方今报》加入市场争夺后的2004年以来，大投入、大幅度亏损再现郑州报业。据悉《东方今报》累计投入已经过亿，其他新生媒体也都在投入期，亏损面不断扩大。在市区人口不足300万的中西部地区中等规模城市，投入之大、竞争之惨烈，可见一斑！
据北京慧聪媒体研究中心监测数据显示，以报纸公开刊例价计算，不考虑优惠，2005年1-12月份郑州地区报纸见刊额为119741.617万元，与上年同期相比净增36439.56万元，增幅达到43.74%（主要是东方今报的因素，2004年9月份以前见刊额为零）；1－12月份各报纸广告刊登版数为17547.96个版，与上年同期相比净增2949.96个版，增幅达到20.21%。那么，版面增量的价值有多大呢？据测算，整个郑州报纸广告市场2005年收入现金流增量大约在7000多万元，总体增幅在10%多一点，大河报同比净增3000多万元，其他媒体收入现金流增量应该在4000多万元。
由于大河报2005年广告刊登总版数，与上年基本持平，这就意味着，2005年增量版面部分每版平均收益（包括信息与硬广告）仅在1.3万元左右！由此可见许多媒体的“广告价格放水”基本维持在2-3折左右!那么广告版面增量的含金量之低、广告价格竞争之惨烈，可想而知。
三．广告刊出，不可逾越之数字表象
收入的数字、经营的战略，各报大多讳莫如深。非公开渠道获得的信息，仅仅是对感性认识的实证，我们不能公开评价。但是我们也可以从其日常经营的数字表象与活动动态力里，通过各报的出版、广告发布、广告结构等系列数据分析对比，探询一二。而这也正是我们的市场监测研究所关注的主要目标。
由于6月份各报为了报道4年一度的世界杯（6月7－7月10日），而出版了世界杯特刊，大多在8－16版，导致出版数大幅度增加，而适逢广告淡季广告偏少，基于真实反映报纸运营状况的需要，本文分析时仅部分采用了1－5月份的数据。
慧聪国际资讯数据监测显示，1－5月份《东方今报》、《郑州晚报》以及《大河报》的报纸出版数均出现大幅下滑现象，而广告版面占有率却出现较大幅度上升现象。其中《东方今报》的出版数同比下滑23％，同比减版1268个；《郑州晚报》的出版数同比下滑17.5％，同比减版984个；《大河报》的出版数同比下滑4.7％，同比减版388个。
与此相对应的是，各报广告版面占有率的相对提高：《东方今报》广告版面占有率为35.5％，同比提高16个百分点；《郑州晚报》广告版面占有率为33.5％，同比提高4个百分点；《大河报》广告版面占有率创造多年来历史最高水平，高达42.2％，同比提高8个百分点；与此同时，除《郑州晚报》广告版数没有增长而是略有下降外，各报广告版数均有较大幅度的同比增长。
四．厚报瘦身战略转型
面对全国市场一片“报业广告拐点论”的2006年，竞争与生存的压力可想而知。是继续不计成本烧钱，还是“量入为出”？
透过今年1－5月份各报的出版、广告发布、广告结构等系列数据分析，我们吃惊的发现——中原报业在竞争与生存、成本与利润的压力下，各报的出版数在下降，尤其是《东方今报》、《郑州晚报》，这是近年来郑州报业第一次出现。郑州市场的各主要报纸媒体，竞相压低出版数减少扩版、尽可能多地刊发广告，决不是偶然现象，而是一种必然，尤其是大河报带头，这可以充分说明各报已经拉开了“厚报瘦身战略转型”的序幕，而这也许正是中原报业竞争渐趋回归理性的开始。
《大河报》在经历了05年的那场惨烈的价格竞争之后，面临全国报业广告进入新一轮发展拐点乃至于寒冬论的氛围，以及应对二线媒体低价竞争的压力，尤其是2006年度收入利润双增长的考核指标，经营压力可想而知。在印刷发行成本以及人力成本刚性增长、体制创新不足、广告经营不利因素不断凸现增长乏力的大环境下，缩版增效扩大广告版面占有率，也是不可忽略的战略选择。
因而，大河报出现了前所未有的扩大广告版面占有率的情形，4月份广告版面占有率高达49％，创大河报10年来月度占有率历史作高水平，1－5月份广告版面平均占有率也空前地达到42％，是多年来的最高点。
《东方今报》、《郑州晚报》经历了2004－2005两个年度的高投入市场争夺，以厚报战略取悦于读者，期待发行量的扩大、新闻策划上的大手笔与推陈出新以及广告上的策略转变，能够带来丰厚的广告回报，结果却造成了巨大的成本投入。基于资金链、成本与利润的压力，以及医疗药品保健品广告监管力度加大所带来的市场下滑等因素，不得不调整策略。一方面缩版增效，尽可能减少支出；另一方面，狠抓广告经营努力创收，不惜代价拓展市场，在各个市场大打价格战、服务战。
由此看来，各报瘦身仅仅是一种表象，更高层面上反映了整体市场的战略转型。厚报竞争，不能忽视效益；而缩版增效仅仅是一种手段，各报在媒体的市场运营层面上，也同样在进行着战略的调整：重点行业的开发与服务上，实行工作室责任制，体制创新机制灵活，采编经营深度互动，以活动策划带动经营。
慧聪国际资讯数据监测显示，上半年各媒体的战略转型也收到了良好的市场效果：上半年《东方今报》、《郑州晚报》、《大河报》的广告总版数，同比增加1023个整版（硬广告版增加357个版、信息广告增加676个版），大河报广告总版数同比增加607个版占总量比例60％，其中大河报硬广告版数增加333个版占总量比例93.3％，实际广告收入也仍然保持了接近两位数的增长，当然大河报还是个最大的赢家，另外两家报纸增加的大多是信息广告。
市场瞬息万变，着眼于郑州报业的良性发展，还期待着业界人士进一步加强关注与研究，本文仅是抛砖引玉而已。

作者：大河报广告部副主任 徐云峰