●简讯
独家披露
杭州日报报业集团一季度广告同比增长46%
杭州日报报业集团广告经营继续保持2005年逆市增长的良好势头，报纸广告经营总额净增4000余万元，同比增长46%，集团主要媒体《杭州日报》、《都市快报》广告增长率分别达到了88.8%、50%。在全国报业广告遭遇以网络为主的各类新媒体的分流的形势下，杭报集团各主报、子报充分发挥自身的定位和读者优势，在房产、汽车等各行业领域加大主题广告活动策划和推广力度，取得了优异的经营业绩。4月份，杭报集团广告经营仍保持增长趋势。
此外，今年第一季度，浙江全省报业广告今年一季度报纸广告营收呈上升趋势，比去年同期增长16%。
市场动向
尼尔森:中国首季广告开支826亿，增长强劲
根据尼尔森媒体研究公司(Nielsen Media Research)即将发布的报告，热切希望抓住中国消费者的商家大幅增加了广告支出。在相对疲软的2005年之后，中国广告市场今年一季度实现强劲增长，第一季度中国广告支出达到人民币826亿元（刊例价格总计，未考虑折扣，互联网广告和户外广告未计入），广告支出较上年同期增加25%。一季度，电视广告支出增长30%，增幅超过所有其他媒体。
尼尔森报告称，冬季奥运会使2月份的广告支出出现一个小高潮，不过，一季度电视广告各时段购买量总体都有大幅增加，这表明，中国广告市场或许有望再次实现飞速增长。
广告支出最多的企业将目标对准了中国新兴的中产阶层。支出增加最多的广告门类包括珠宝等婚庆用品以及尿布等婴儿用品。汽车、信用卡及手机服务等类别的广告支出也有大幅增长。
尼尔森的报告中，将今年一季度的广告增加，归结为以下几个原因：
1、广告支出飙升的“主要推动力”还在于“中国人生活水平的不断提高”；
2、政度对小排量汽车的支持，促进了汽车销售和汽车广告的增加；
3、照民俗说法2007年不宜嫁娶，因而今年的婚庆多，婚庆用品厂商也在加紧利用好时机；
4、推动今年广告支出增加的一个诱因来自美国。美国严厉指责中国对它出口远高于进口。为了中国经济的健康发展，并针对美国的批评做出回应，中国最近几个月通过减税等措施鼓励消费者增加支出。商家则纷纷展开广告攻势吸引消费者；
5、即将在德国开幕的世界杯足球赛将对电视机广告产生很大影响，因为很多中国家庭一直在考虑将电视机换成平板电视。
尼尔森还对近年来的中国广告市场的整体趋势也表明了自己的观点：中国广告市场虽说仍炙手可热，但在经历了大幅增长之后，近年的增幅在逐渐放缓。2005年中国广告支出较2004年上升18%，2004年较2003年上升22%。2003年的升幅高达39%。
深圳报业集团外埠广告部香港分部成立
5月9日，深圳报业集团外埠广告部香港分部正式成立。成立仪式在香港北角新都会大酒店举行，香港实力媒体、传立香港有限公司、中国媒体服务公司等广告公司的50多名代表前往祝贺。
据悉，深圳报业集团此举意在加大对香港投往深圳的广告资源的开发力度，为香港广告主提供方便渠道。而近年来，港深两地的经济联系日益密切，港深一体化程度在加强，许多香港客户都有在深圳媒体刊登广告的愿望，但苦于没有专门的机构提供服务，在投放广告时，走了不少弯路。
编者语：近年来，不少报社都在加强对异地广告资源的吸收力度，纷纷在异地开办办事处和举办推介活动。报社主动出击，一则能为广告主创造便利，直接吸引广告资源，二则能方便与广告主的日常联系和沟通，有利于与广告主建立深入、稳定的关系。
北青传媒05年纯利缩水94.8％
北青传媒（1000.HK）于5月3日公布2005年度全年业绩。该公司去年纯利大幅缩水94.8％，为1008.7万元；期内广告业务收益额同比下滑34.3％至5.9亿元。但该公司预期，今年广告业将健康增长，北京奥运会更将刺激市场对广告宣传的需求。
对于业绩大幅下挫，北青传媒给出的理由是受内地房地产发展速度缓慢影响，项目的审批及销售活动延误，导致公司主要收入来源房地产广告收入下降，同时2005年举办的第二届中国网球公开赛的盈利状况，不如预期般理想。从年报看，北青传媒主要收入仍来自《北京青年报》，该报期内房地产广告的收入约为2.56亿元，同比下跌约38.3%。
北青传媒表示，上市所得的约7.78亿港元，到2005年底只动用约238.3万港元。公司解释，主要是因为发展及出版周末类报纸及专题期刊的筹备期比较长。期间，国内有关部门加强了外资企业参与电视行业的限制，导致公司在这方面的发展被拖慢。
?“中国4A”召开媒体见面会
日前，中国商务广告协会综合代理专业委员会（简称中国4A）在京举行了成立后的首次媒体见面会。据悉，中国4A致力于成为中国颇具影响力的广告组织，未来，将在建立行业标准与规范，提升行业价值与地位，培养行业人才等方面有所动作。
“中国4A”英文为The Association of Accredited Advertising Agencies of China，即“综合代理专业委员会”，成立于2005年12月，中国4A是由中国的高端综合性广告公司组成。目前，中国4A由原国家工商总局广告监管司司长刘保孚和奥美整合营销传播集团大中华区董事长宋秩铭先生担任顾问，奥美整合营销传播集团中国区副董事长庄淑芬女士担任理事长，以及奥美、广东省广、智威汤逊、博达大桥、麦肯光明、阳狮、世邦、分众传媒、达彼思、青腾联广、视新天元、互通国际、电通、北京广告、电扬、传立媒体、盛世长城、观唐、同盟、实力媒体等共26家会员单位的代表担任理事。
南京地区首家免费报纸《每日新闻》面世
南京市首张免费报纸——《每日新闻》，于5月15日起正式亮相。
据悉，该报由南京日报报业集团和南京地铁联手打造，是以新闻为主要内容的综合性报纸。《每日新闻》将采用“地铁报”的运作模式运营，向地铁内和特定区域内的人群免费派送，把目标读者定位在20－50岁的上班族。《每日新闻》计划平均每日24版，内容方面，报纸将在为年轻读者提供流行资讯、生活实用信息以及与读者交流互动等方面做出特色，内容以本地新闻、国内国际新闻、文化体育等为主，为求简洁明了和控制版面数量，故没有评论和过多的新闻背景。
《每日新闻》的发行模式目前在南京市是独一无二的。每天上午报纸将在南京地铁1号线各主要站点免费派送3万－5万份，还将同步在南京100栋写字楼、200个精品小区、数十个高校科研院所、大多数机关企事业单位定向投递8万份左右，同时还将首批在南京300个报摊设立刷卡取报机，方便持有《每日新闻》读者卡的市民轻松取报。
网络广告增长强劲? 广告收费却是一笔糊涂账
4月18日，太平洋电脑网（PConline）与尼尔森NetRating市场评测报告共同发布了互联网IT资讯媒体影响力报告。报告显示，世界包括中国的互联网广告都呈现强劲的上升势头。但同时，“没有第三方透明公正的监测数据”、“不知道是什么人点击了广告”、“对广告实际曝光量和点击率数据有所怀疑”三大因素困扰着这个欣欣向荣的行业。
最明显的是搜索引擎广告点击欺诈。搜索引擎广告是按点击量来计费，也正是点击计费模式造成了搜索引擎广告作弊的盛行。2006年3月8日，Google宣布同意支付最高9000万美元的费用与点击欺诈案的原告达成和解。
一般而言，搜索引擎广告上作弊的惯用手法有以下几种：
第一种是广告主恶意点击作弊。为了打击竞争对手，一些人会在利用人手或者技术手段恶意点击竞争对手广告，从而增加竞争对手的广告成本。
第二种是网站作弊。在广告联盟里的网站为了从搜索引擎那里获得更多的广告分成费用，下载相关软件，导入在全球高达几十万个的代理服务器，利用这些代理服务器点击搜索引擎广告。
第三种是搜索引擎代理商作弊。
调查显示电视和报纸比互联网更具公信力
路透社和英国广播公司等机构委托全球舆论调查公司进行的一项调查显示，在10230名成年受访者中，82％的人说国家电视台是他们信任的新闻来源，75％的人信任全国性和地方性报纸。尽管在较为发达的国家，互联网深受欢迎，博客发展迅猛，但它们的信任度排名较靠后。
编者语：新旧媒体的广告份额之争，直接体现在了媒体自身的广告宣传中。目前，无论国内还是国际，有关于新媒体的正面报道不绝于耳，而传统媒体的报道少之又少，即便有报道也是负面新闻居多。其实，各类媒体各具优势，报业经营者可以考虑单家或者联合开展权威研究，证明和积极宣传报纸的优势，维护和增加读者和广告主对报纸的信心和好感。
广告主动态
中国知名企业热衷体育营销
最近国内一些实力企业在体育营销方面动作不断，现在体育营销已经成为随着世界杯、奥运会的临近成为营销的热门方式。相关信息如下：
继05年签约成为第29届奥运会国内赞助商之后，5月13日，青岛啤酒在北京宣布，青岛啤酒与央视共同打造世界杯栏目《观球论英雄》。
美国时间4月10日，海尔集团与美国NBA结成全球性战略合作关系，海尔也成为第一个全球家电行业赞助NBA的品牌，根据合作协议，双方联合品牌的广告活动将会通过NBA在中国的24家电视合作伙伴的频道上播出，海尔的产品和互动宣传活动也会在NBA官方网站及巡回活动中展现。
为了抓住今年德国世界杯这次机会，打好营销和品牌之战，联想集团于4月27日，花巨资聘请巴西足球明星小罗做形象代言人。
蒙牛与香港迪斯尼结成战略合作伙伴
4月24日，蒙牛和香港迪斯尼共同宣布，蒙牛成为香港迪斯尼在中国内地目前惟一的战略合作伙伴。蒙牛将作为香港迪斯尼独家指定乳制品供应商，在迪斯尼游乐园中设立流动售货车和固定贩卖亭，另外双方还将进行一系列品牌合作。
蒙牛总裁杨文俊在接受采访时称：“娱乐营销只是蒙牛多元化营销策略中的一项，我们也同时采用品质营销、诚信营销等等。至于以后的计划，蒙牛不排除会采用其他形式的营销手段，但不管今后采取怎样的营销策略，都是从蒙牛产品和公司形象的角度来考量。此次蒙牛和香港迪斯尼的合作可以算是强强联合，将会加速蒙牛正在谋篇布局的“国际化”进程。蒙牛也期望通过和香港迪斯尼的合作，为来自世界各地的游客提供一个展示中国牛奶品质的窗口，从而推动民族乳业开拓国际市场。”
广告政策
北京严打“吹牛”房地产广告
北京将严打“吹牛”房地产广告。像购买楼盘“可获得多少百分比的投资回报”、“小区有多少平方米绿地面积”这种承诺投资回报和项目环境的房地产广告将受到重点整治。消费者一旦发现这类广告可拨打12315进行举报。
北京市工商局有关人士介绍，此次专项整治范围包括今年以来利用电视、广播、报纸、期刊、互联网、印刷品、户外等发布的所有房地产广告。工商部门将严厉查处6种形式的违法广告：1、宣传变相融资以及含有升值和投资回报等虚假夸大承诺的；2、含有乱评比、乱排序等内容的；3、夸大或虚构项目环境误导消费者的；4、在广告中擅自改变批准的项目名称或规划设计用途的；5、期房和现房广告中不能提供《商品房预售许可证》《房屋所有权证》《国有土地使用证》等证明文件的；6、不按规定载明相关事项和预售许可证号或房屋所有权证号等内容的。
刊登违法广告的报纸样件首次上网“示众”
国家工商总局4月21日叫停了15家医院的违法广告，并首次把违法广告报纸样件、电视视频在中国广告监管网上公布(网址http：//ggs.saic.gov.cn)，便于社会公众识别虚假违法广告。这些违法广告都是虚假医疗广告，涉及报纸媒体有《安徽广播电视报》、《陕西广播电视报》、《辽宁广播电视报》、《内蒙古广播电视报》、《山东广播电视报》、《湖南广播电视报》、《湖北广播电视报》等单位。
中国诚信食品药品品牌论坛将于六月在京举行
首届中国诚信食品药品品牌论坛将于6月20号在北京举行，据悉，该论坛由中国食品工业协会、中国化学制药工业协会等多家单位共同主办，旨在从政策导向、理论指引、企业示范、媒体监督等方面推动食品药品诚信体系建设。论坛将围绕“营造诚信环境，树立诚信品牌”的主题，从多个视角进行探讨。
编者语：国家关于食品、药品、医疗服务等密切关系人民群众生命安全的行业的监管力度在加强，这正是工商部门不断加强医疗服务、药品及保健品广告监察力度的背景。据了解，2006年年初以来，全国不少报纸的医疗类广告面临了不小的困难。我们认为，医疗类广告在医患之间和药厂和病人之间的沟通中起着不可替代的作用，因而，医疗类广告是有其存在的广阔空间，国家整顿医疗类广告，并不意味着媒体一定要放弃此类广告，媒体要做的就是发挥自己的“高权威性”的特长，使自己成为不可替代的“诚信”的医疗类广告发布平台。
新广告
来电广告：将“精准营销”革命进行到底
来电广告，顾名思义，就是在广告服务中，当且仅当广告主接到求购方的来电时，才开始计费的广告，由广告主按接通来电的时间单位向广告服务提供商支付广告费用的一种广告模式。其实质是借助广告服务和通信服务的高度融合，实现的广告收费形式的创新。
其操作方式是，当有合作或购买意向的客户拨通广告页面刊登的电话号码（完全免费），就能连通广告主的电话或手机，与之进行直接的沟通洽谈。在这个模式下，广告主在媒体上的广告展示是免费的，只有接通双方电话才开始收费，这就大大过滤了非客户的干扰，让每一分钱都用在广告主想要的目标受众身上。这对于无法精确评估的展示型广告模式和按点击付费的网络广告而言，无疑是一个革命性的进步。
这一广告收费形式受到了网络广告服务提供商的注意，在美国，AOL、Google等老牌互联网巨头，2005年纷纷试水来电付费广告业务。AOL提供的来电广告服务费用标准甚至高达7美元/分钟，虽然看起来价格昂贵，但这一业务受到了中小企业，尤其是批发、贸易行业的广告主的青睐。因为这样子，一方面，广告主可以清楚的知道广告费用是怎么花费的；另一方面，广告主也可以与客户建立直接的沟通，而人际传播的效果往往要比大众传播要好。
编者语：来电广告虽然目前主要应用于网络广告中，但是，是否能在报纸广告中也可以应用？这是一个值得思考的问题。不管怎样，它的出现至少为我们提供了一种全新的观念，即借助多种信息技术，实现广告服务形式的创新是有可能的，即便是旧瓶装新酒。
海外来风
美国汽车销售网站受宠? 对报纸汽车广告形成威胁
美国汽车市场调研公司Friedman-Swift发布的调查报告显示，新车购买者正在远离报纸广告，转向汽车经销商网站，这导致广告资金继续快速转向互联网。
去年，有30%的新车购买者访问了经销商网站，35%在地方性报纸上查阅了经销商广告。2001年，只有17%的新车购买者访问经销商网站。该项调查调查了12270名美国新车买主，发现使用经销商网站的人还在增加，进口车购买者要比国产车购买者更多地利用经销商网站，分别是36%和25%。
编者语：在提供广告服务时，相对报纸而言，网站的多媒体优势明显。报纸广告要对来自网站的竞争保持警惕，目前看，最好的策略是融合和利用，即报纸尽快开办自己的相关网站，使之与报纸广告形成联动，互为策应，不仅增加收入，也能增强媒体的整体竞争力。
微软向网络广告转型? 重点推出广告在线平台
5月4日，微软CEO鲍尔默表示，在7月份开始的下一财年中，微软将在MSN在线方面投资11亿美元。在研发方面投资62亿美元，以提升其对MSN Ad Center和Windows Live及Office Live平台服务的关注。对此，鲍尔默还放言：“目前我们已经把微软从全球最大软件制造商发展成为拥有MSN、Windows Live和Ad Center多个在线媒体的全球最大、最具活力的在线广告服务提供商。”
据了解，MSN和Windows Live是两个不同的媒体入口，Windows Live为用户提供了可以自由设计的平台，这样可以对用户形成更大的粘性。即将推出的中文Windows Live，除了搜索、电邮、IM、共享空间在内网络系统之外，Windows Live推广的三大重点之一就是其广告平台。
另外，5月份也是微软MSN进入中国整一年的日子，MSN微软中国区副总经理兼MSN事业部大中华区总监罗川透露，目前MSN的用户量已经从一年前的3000多万提升到6000多万，而MSN中国更是在一年之内实现了盈利。据了解，这一年间MSN中国收入接近亿元人民币，而除了40%左右的收入来自无线增值服务之外，更有近六成的收入是来自网络广告。
专论
宏观调控下的报业广告经营对策
2005年国家一系列宏观政策犹如疾风骤雨地下发，对医疗、房地产等行业进行整顿，力度空前，使中国报纸的广告收人大幅下滑。“经历近10年的高速增长之后，历史性的拐点来临了!”资深媒体分析人士表示担忧。
2005年10月，在全国媒介广告行业年度交流会上备受关注的平面媒体广告增长放缓的情况得到相关数据的印证。慧聪媒体研究中心负责人表示:2005年1月至8月，平面媒体的广告额为440亿元，同比增长7.8%，而2004年1月至8月同比增长18%，2001年至2004年同期平均增长24%；2005年度绝对额虽仍有增长，但增长速度是近5年来第一次低于GDP平均增长速度的一年。
业内人士都清楚，近十多年我国经济快速发展，某些行业“井喷式”发展的前期，众多良莠不齐的商家为了抢占市场，在报纸上进行“轰炸式”粗放型广告投放，从而使一些报纸“轻而易举”获得丰厚利润，并养成了依赖、“坐等天收”的惰性。目前，此类广告在我国报业主营收入所占比重过高。而伴随着这些行业步入成熟期，我国经济日趋走向稳健和规范，广告投放渐趋理性，2005年的政策大旗舞动，更令部分行业利润摊薄，广告投放量急剧萎缩。
粗放型广告投放流失，该从哪里“补仓”?如何在行业日趋规范的未来，寻找新的增量?如何在宏观调控下，寻找传统报业规避经营风险之路？
令人振奋的是，2005年国内有少数报业能大胆探索“逆市飞扬”之路，如湖北日报报业集团即实现连续三年1个亿的高速增长。针对目前新的经营形式，笔者提出若干经营对策，希望能对传统报业的发展思路有所帮助。
一、“壮士断腕”，广告结构重调整。
报业广告结构，必须从对医疗药品等的过度依赖，转为地产、汽车、信息IT、教育、金融等支柱型产业广告“花开满园”。
目前医疗广告的利润虽然丰厚，却是伴随着行业初级发展的无序激烈竞争，广告的投放量直接“左右”其销售额，具有相当的盲目性，其发展趋势萎缩。据慧聪的数据显示,2005年前8个月，全国医疗服务机构、药品、保健品广告受到政策调控的影响比较大，增长大幅放缓，分别为36亿元、20亿元和19亿元，同比增长为15.4%,-7.7%和2%，而2004年同期增长幅度为50%,67%和54%。
从全国报业的广告投放状况分析，2005年家电卖场类广告投放增长迅猛，但目前房地产、汽车、医药、通信IT仍然是报业广告的几大支柱行业，而从未来发展的潜质上看及参照欧美成熟报业市场，房地产、汽车、金融保险则最为专家看好，具有最大的增量空间。
因此，报业要想取得广告长足良好的发展，必须将重点放在符合国民经济运行的未来态势的“阳光产业”，痛下决心，舍得腾出医疗等低端“含金量”较高的版面去培育新兴产业。
二、“精耕细作”，广告行业聚裂变
一方面，行业规范使现有客户群流失，投放量锐减;另一方面，在广告市场“粥少僧多”的情形下，市场供求关系由卖方市场转为买方市场，客户越来越“强势”，在拼命压价的同时，还苛刻地要求报纸提供其他的附加价值。
报业必须变被动为主动，利用社会公信力和行业权威性，牢牢牵住市场龙头，引领市场节奏，“大浪淘金”发掘更多的新客户。如利用报业与政府主管部门的良好关系，为企业“牵线搭桥”，树立行业品牌，从简单的设计制作向战略营销策划、市场调查等综合服务转变，尽快形成广告市场营销服务体系。
媒体广告突飞猛进发展到今天，传统的“承揽型”营销手段已无法在白热化的竞争中赢得长久的领先地位。常规的客户拜访，只会令竞争对手逼得更紧;而一次成功的策划，则能将对方杀个措手不及。对现有的广告客户们，以策划适合行业及客户特点的主题活动来拉升广告增量。这就要求广告经营者由原来的四处挖客的“体力型”初级广告模式变为主动参与策划、为客户出谋划策的“智慧型”广告营销模式。
在实际操作中，策划活动具体可分为两大类：一称“裂变”，即从一个大的行业中，细分成若干种类进行深度挖掘，例如传统车展，可分为“家庭型车社区行”、“精英人士·高档汽车沙龙”、“女性爱车美丽秀”等系列活动；二称“聚变”，即跨行业举办大型主题活动，聚集人气造大势，形成规模效应、品牌效应，例如“楚天车房金融联展”、“楚天(武汉)国际家居生活展”等。
三、“亲密一家”，广告采编融资源
编辑部与广告部目前在庞大的报业机构中分属两条支线，但瞄准报社级大活动策划、扩大报业品牌影响力这一共同目标，可以携手亲密合作，实现双方资源共享。广告部熟悉市场，牢牢把握客户的需求，具有较强的社会活动组织能力;编辑部除了握有新闻报道版面，可充分发挥报社的权威性扩大活动的影响面，还有一批新闻策划能力和文字功底过硬的团队，更拥有强大的覆盖各行业及政府部门人际关系网络资源。目前双方这种合作模式得到了大家的共识：一项成功的广告活动策划离不开新闻报道的大力支持。新闻先行，营造舆论环境，大大提高了此项广告活动的影响力。
另外，还有两种专刊形式的合作模式，可挖掘编辑部最大能量：一是利用现有的编辑部门专副刊版面与广告经营的行业进行“无缝对接”，利用权威性行业报道吸引该行业的广告“扎堆”投放；二是将编辑部的行业专家型记者充实到广告各行业工作室中去，记者以新闻角度办经营性专刊，不仅提高了版面可读性、专业性，更融洽了与主管部门的良好关系，对企业的亮点进行报道宣传，达到社会效益经济效益双赢。
四、“开疆拓土”，多元产业分风险。
过去，“将报业的命运维系在广告一棵树上”。2005年的严寒，使报人们重新开始思考“多角盈利”模式，将迫使一批“保守型”传统报业卷入第三轮投资浪潮，如上海文新报业集团、解放日报报业集团等，都尝试了体育健身、连锁经营、餐饮休闲等项目的投资。
我国传媒经济学博士张小争认为，报纸必须减少对广告的依赖，不是不再重视广告的地位，而是需要“开源节流”，探寻新的增值业务。中国人民大学新闻传播学院喻国明教授亦指出，危机即机遇，传统媒体必须按照数字化时代新的媒介产业发展逻辑去打造新的运作体制、运作架构、盈利模式，才有望突破重围，实现超常规的发展。上海文新报业集团管理者明确宣称，应该把立足点进一步向“非相关产业”转移，要使报业具备完全的抗风险能力，非相关产业收人所占比例至少要提高到50%。
随着媒体业的发展，媒体在跨产业、跨地域的多元化投资中，资金筹措能力、资本整合运作能力越来越强。有吸引力的市场，机会也就越来越多。与其它投资型企业相比，媒体最大的优势是长期树立的社会品牌效应，成为“金不换”的无形资产。媒体经济就是“影响力经济”。媒体的多元化经营必须围绕这一点，充分发挥媒体在社会中的可信度、公信力、影响力从事经营活动，向其他领域渗透，延伸产业链，带动相关产业的发展，例如会展产业、教育培训产业、文化娱乐产业、体育休闲产业、服务连锁加盟产业等。这些投资少、低风险、广告投入大的行业将是报业多元化产业经营的最佳选择。
作者：孙伟(湖北日报报业集团楚天广告总公司)
