●简讯

独家披露

 

湖北日报报业集团1季度广告同比增幅11％
1季度，湖北日报报业集团广告经营继续保持持续稳定增长，实际广告收入1.4亿元，同比增长11％，其中集团主要媒体《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》广告收入分别比去年同期增长32.2％、9.03％、9.18％；期刊方阵整体发力，《特别关注》、《前卫》、《可乐》广告增长率达到51.77％，其中发行量超过140万的期刊《特别关注》增长迅猛，增幅达223％。
据悉，湖北日报报业集团之所以能够在当前比较严峻的市场环境下保持较好的增长态势，主要是加大活动策划力度、充分利用大事热点带来的商机进行事件营销的结果。比如“3·15”期间，汽车、地产、商业、家电、健康、金融、教育、旅游等部门都组织了相应的主题活动，既引起了很大的社会反响，得到了企业和读者的高度认可，又创造了可观的广告收入。

成都商报推出周刊《明日·快一周》
3月23日，成都商报推出了周刊《明日·快一周》，该周刊由成都商报与四川期刊集团联合创办，四川期刊集团提供刊号，而成都商报负责内容采编与发行，广告销售由两家联合作业。据成都商报有关人士介绍，目前，该周刊已经出版3期，发行量达20万份。
据悉，该周刊志在成为成都市场上的高端周刊，内容以休闲时尚消费类的资讯为主，目标读者定位于成都地区白领女性。主办方将发行价格定在4元，促销价2元，这一售价明显高于成都市场其它周刊1元左右的价格。主办方对此的解释是，意在借助高价格实现高端定位，与成都市场其它周刊形成区隔。

环渤海媒体合作联席会近日成立
该组织是在环渤海区域经济协调发展和天津滨海新区开发开放被纳入国家发展战略之际，由今晚报、辽沈晚报、燕赵都市报、齐鲁晚报、大连晚报、青岛晚报、聊城晚报、秦皇岛晚报等环渤海区域内32家报社共同发起成立的，旨在更好地整合媒体资源，推动环渤海区域的经济文化交流和合作，促进环渤海地区经济的腾飞。
据悉，该联席会的秘书处设在天津今晚报，今晚报社专门抽调了人力负责联席会的工作。该联席会组织成员将利用该合作平台，加强资源共享，实现互利多赢，在采编业务、广告发行、市场拓展、媒体管理、资本运作等方面展开一系列的深层次合作。
编者：报业的联盟行动不失为一种扩大影响力，增加广告资源的有效手段，本所专家估计这一趋势仍将继续，当前最大的问题在于，结成联盟的各报如何协作，将联盟做“实”。

市场动向

中广协公布2005年中国广告业数据
日前，中国广告协会在《现代广告》杂志上公布了2005年中国广告业经营数据。数据显示，2005年中国广告营业额为1416.3亿元，较2004年增加12％，但较2004年17.2％的增长率少5.2个百分点。2005年中国广告营业额占05年GDP的比值为0.78％。
主要媒体行业的广告营业额状况如下：

就广告行业分布看，房地产广告由去年的第一位滑落至第三位，较去年增幅仅1.73％。药品、食品由去年的二、三位，平移至一、二位，药品广告和食品广告较去年增幅分别为15.28％和27.96％。农资和金融保险行业广告投放增幅最大，分别为63.97％、52.97％。

北青传媒发出盈利预警
北青传媒(1000.HK)4月18日发出盈利预警。北青传媒称，2005年公司主要收入来源房地产广告由于受房地产行业发展速度放缓的影响，导致公司收入下降；另外由于项目审批及销售活动延误的影响，2005年公司举办的第二届中国网球公开赛的收入情况不如预期理想，以上两点对公司2005年度业绩造成重大不利影响，现在仍未能明确估计对公司的财务影响。北青传媒预期将在4月底公布2005年度全年业绩。
分析人士认为，北青传媒的业绩下滑反映了传统平媒盈利能力下降的趋势。传统平媒本身就有广告收入单一、盈利模式弱化等因素，在发展速度进入瓶颈期以后，又遭遇各种新兴媒体如户外媒体、楼宇广告、网游平台等的挑战，业绩下滑是必然趋势。北青传媒又有自身的独特性，广告收入中的大部分来自房地产广告，而房地产行业因为2005年遭受宏观调控的影响出现明显的停滞，北青传媒业绩也因此受到牵连。

05年家居家装类平面广告投放量较04年增长21.06％
来自慧聪媒体研究中心的数据显示，2005年家居家装行业广告在平面投放量为21.2亿元人民币，较04年增长21.06％。就广告投放的地域看，投放总量前9位的城市，占据了整个家居家装行业的半壁江山，达到了50.08%的份额。其中大部分都是正增长，南京的增长最高，达到了41.11%，9大城市中，只有广州出现了负增长，较04年减少25.81%。排名前9位的城市广告情况如下：

就媒体选择上，综合都市报类媒体是家居家装类广告的主要载体，占到了投放总额的78.41％，其次是党政机关报刊和时尚类刊物。家居家装行业广告向综合都市报类媒体集中趋势明显，在综合都市类媒体上的投放是其它媒体的9－15倍。
编者：家居家装类广告近几年发展迅速，有针对性的开发这类广告资源，不仅能增加收入，而且也是应对房地产广告波动的一个重要“减震器”。

世界杯广告战即将打响
4月10号，中央电视台在北京召开了2006年世界杯广告资源说明会，会上就世界杯的广告传播价值、央视的世界杯节目和广告资源安排等做出说明。据悉，北京之后，央视世界杯广告资源说明会也将在上海、广州、泉州、重庆、昆明等地召开。
目前，中国移动、宝洁、奇瑞、吉列、劲霸等企业已与央视签订世界杯广告前期项目的合同。其中，中国移动于2005年11月18日在央视黄金资源广告招标会上，以6509万拿下《2006年央视世界杯赛事直播独家特约》的广告项目。
另外，目前中信银行、交通银行等银行信用卡类的世界杯广告已经进入投放阶段。
编者：世界杯，绝对是今年企业不愿错过的广告营销良机，也是报业扩大广告收入的绝佳时机。不过，策划第一、创意至上，企业肯不肯投广告，还要看报纸聚集的人气旺不旺，还取决于有没有吸引企业做广告的好环境、好服务、好噱头。
四川一报纸意外“缩水” 客户广告未能送达读者
国美电器进军四川达州市场，4月7日该企业在《达州晚报》做了两个版（12版、13版）的促销宣传，然而在当日市场上零售的绝大部分《达州晚报》中，11版—14版神秘消失。
据华西都市报的报道，当地有市民7日早上７时许，在散步时看到，有三四个青年在报贩手中大量购买报纸广告页，把其他页码的报纸则还给报贩。
与此同时，一种说法在达州流传：《达州晚报》的“缩水事件”是该企业的竞争对手所为。
编者：《达州晚报》“缩水事件”提醒我们，报纸的广告服务，不仅要保证广告的排版、印刷质量，也要确保报纸广告版面真正到达目标消费者手中。对于报纸发行环节存在的风险，报业广告经营者要有所防范。

“超女”广告招标揽1.3亿 06年广告收益或达2亿
在4月15日举行的“2006超级女声广告招标会”上，湖南卫视凭借20个广告标的物一举揽入1.3376亿元，若加上其他广告形式，《2006超级女声》的广告营销总额有望超过2亿元。
据悉，此次拍卖的是20个15秒套播广告，每个套播广告将播出200次，底价为350万元。参与招标的企业数超过了50家，最终的中标价格在1300多万到519万之间。

广告政策

浙江工商部门首次以“虚假医疗广告罪”向公安移送案件
2005年7、8月，杭州华夏医院在媒体上发布一则医疗广告，称该院“首家引进香港国际类风湿病研究院独创的‘免疫平衡调节微创手术’，经临床验证，一般术后24小时疼痛减轻，肿胀消失……”。该广告自发布后，先后有38位患者接受了此治疗，病情非但没有痊愈，还不同程度地出现声音嘶哑、咳嗽、恶心等症状，有的患者甚至连生活起居都不能自理。
浙江省工商局经调查确认此广告为虚假广告，并以“虚假医疗广告罪”向公安机关移送案件。
据悉，这是工商部门首次以“虚假医疗广告罪”向公安机关移送案件。一旦司法机关认定其刑事责任成立，发布这一广告的杭州华夏医院将成为中国因虚假医疗广告获罪的首家单位。

上海利用《医疗广告证明》严管医疗广告
4月11日上海市卫生局推出医疗卫生广告监管的新举措，即从4月15号起推行使用新版的成品《医疗广告证明》。新举措规定，相关单位发布医疗广告前必须取得卫生局开出的《医疗广告证明》，《医疗广告证明》将就广告内容和媒体类别等进行核准。如发现发布的广告与成品样件不符或在外省市违法发布医疗广告的，市卫生局将撤销该医疗机构的《医疗广告证明》，一年内不再受理其《医疗广告证明》申请，并将违规行为移送市工商行政管理部门。
编者：上海卫生局的新举措是事前核准和事后惩罚双管齐下，这一措施无疑比原来简单的事后惩罚要严格、有效得多。

新媒体

中国移动打造手机互动广告平台
3月，中国移动数据业务运营支撑中心与飞拓无限科技有限公司展开合作，为国内企业提供基于无线互联网的广告服务。
该项无线广告业务是基于中国移动的移动梦网平台展开的，而移动梦网是中国目前最大的无线门户网站，其注册用户超过1亿，平均每天浏览用户超过300万，且每天新增用户超过300万。因此，有业内人士认为，中移动一旦进入广告业，将拥有中国迄今为止最大的广告受众群体，成为国内最大的广告媒体提供商。
据悉，在此项目中，中移动将负责提供技术平台，而飞拓无限则负责相关广告网页的制作、测试等市场推广活动。
编者：手机广告目前仍处于起步期，局限于短信类的告知广告，而未来，随着3G技术的应用，手机的信息处理能力将显著增强，而它的广告表现力和信息承载力也会加强。基于手机的广告传播具有针对性强、受众接受主动性高的特征，因而未来，手机将是一种不错的广告媒体。

 

广告分成诱惑：电子杂志结盟传统媒体
由新数通创办的国内第一家网络杂志服务平台Xplus已经跟《精品购物指南》等传统媒体签订了长期战略合作协议，另外正在和《竞报》、《南都周刊》以及一些视频媒体商议合作。
新数通中国区总经理夏鸿表示，与优秀的传统媒体合作可以解决电子杂志平台内容同质化的问题。同时，通过广告分成的模式，传统媒体则可以通过电子杂志在互联网上得以实现获利延伸。
编者：各类新媒体目前普遍的发展瓶颈就在于内容的缺乏，而传统媒体经过长期发展，在内容制作方面积累雄厚的实力。媒体渠道“泛滥”之时，内容的价值就更为突显了。在内容价值利用方面，传统媒体不仅可以出售版权，还可以以内容入股，分享广告收入，不只是 “做客”新媒体，被其利用，更能反客为主，吸收消化新媒体技术，开拓内容产品的多种利用形式。

海外来风

“世界首富”预测50年后还有报纸
“世界首富”比尔·盖茨3月下旬在接受英国记者采访时，预测了报纸的未来寿命。他说：“我可以肯定，50年后，还会有人印刷报纸。”但他认为以后，现有的报纸和杂志形式将成为历史，取而代之的是一种与普通笔记本差不多厚薄的电子写字版。它将满足人们所有的信息需求。

 

●专论
2006年国内主要广告行业的市场发展趋势分析
房地产：市场需求旺盛，市场结构调整，地级城市将成为新“热点”
2005年，国内强力抑制房地产行业的投资过热的举措见效，消费者对房地产市场预期心态的不稳定性致使一部分人持币待购，这部分消费者的购房意愿将转移到2006年实施。但是，2006年房地产市场结构继续调整。投资和投机型购房者大大减少，高档项目开发应当警惕。
2005年，一线城市房地产行业广告投放确实因为政策的实施而大幅下降，而二线城市房地产行业的发展却是一派令人愉悦的美景。随着中国城市化进程的加快，二线城市将成为房地产行业的新“热点”。2005年虽然国家加强房地产市场宏观调控，但整体房价依然保持两位数增长。2006年房地产行业市场继续保持较快的增长速度。房地产广告仍然是广告市场的主力。广告主倾向尝试打破媒体运用手段的传统模式。
企业观点——北京某房地产公司。他们认为，媒体广告只是一个辅助手段，需要准确的市场调查和市场定位。公司特别重视样板间、销售中心的包装以及现场活动的氛围营造，这些费用约占到整个营销广告活动的30～40%左右。他们以往广告投放媒体主要是以报纸、杂志、直投等平面媒体和户外广告为主，针对以年轻消费者为主的个别楼盘也会常常采用网络媒体和新媒体，包括移动电视、手机媒体等。公司判断广告投放媒体选择的依据主要有三个方面：媒体的发行量、媒体受众的商业价值和媒体特性。
药品：市场空间非常大，很需要广告支持，渠道和品牌建设成为“重点”
我国已成为世界上发展最快的医药市场之一，医药经济已进入高速增长阶段。目前，我国医药行业集中度已出现提高趋势，购并活动活跃，可以预见，兼并重组将出现高潮。
药品零售终端将成为制药企业营销争夺的重点。谁掌握了终端，谁就掌握了市场。与此同时，随着药品价格的公开透明，价格战逐渐不会成为医药行业主要的竞争手段。药品行业的主要竞争力将主要表现在高科技开发带动的产品质量升级，以及在广告支持下的品牌建设。
如果不出现政策性变化，2006年药品广告将继续成为广告市场的重要力量之一。在2006年CCTV黄金资源招标中，医药行业已比往年有了明显强劲的表现。天然药品、生物药品和非处方药以及企业品牌将成为医药广告的主力。
企业观点——深圳某国内知名医药企业。他们认为，国家对医疗广告限制较多，2006年的广告投入应当更立足于对品牌知名度的提升，但药品的主要品牌竞争力还在于提升产品质量、科技含量，以及看谁能够掌控渠道。这家广告主表示，2006年阶段性扩张主要表现在渠道的扩张，销售网络要向三线城市和农村发展。
保健品: 市场增长最快，加强行业自律，直销成为重要营销模式
有预测，保健品市场规模的年均增长率将超过15.24%，到2009年将达到683.8亿元，中国将成为世界保健品增长最快的市场。在未来几年内，免疫调节、排毒养颜类保健品维持强劲销售势头，而降血脂、降血糖类产品将逐渐升温。天然生物的昆虫、海洋生物、中草药将是开发的几个热点。
电视广告宣传无疑是保健食品促销的主要手段，从2006年度CCTV招标可看出，大部分有实力的企业依然采取了高覆盖率的广告投放策略。同时，也有部分企业把直销当作保健品的重要营销模式。
企业观点——某上市公司。他们打算在广告投放上，放弃全国性媒体，重点投地方媒体，应用终端媒体。区域媒体包括省级台、地方报纸、地方广播。户外广告、交通路线媒体等终端媒体广告也将得到积极应用。总部会依据活动的覆盖范围、影响力选择参与F1赛车，奥运会等重要营销推广活动。
家电：市场大局已定,需求稳中有增,城乡居民分层消费升级
2006年，家电市场需求仍将保持稳定，不会出现大起大落的现象。国际和农村市场将是今后中国家电业开拓的重点市场。新的消费周期将使家电市场发展领域进一步扩大，城市和农村、东部和西部按照不同的消费层次分别、渐进地步入消费升级期。
2006年家电行业广告市场静水流深，打完广告、价格战的家电行业逐渐走向理性，在加强渠道建设的同时，以海尔、联想为表率的中国家电行业更加着眼长期品牌建设。环保、节能、精神文化产品成为消费的热点，智能化、方便化、个性化、绿色化的家电商品成为人们的消费时尚。
企业观点——某彩电集团。企业认为，家电行业渠道建设是关键，决定企业成败。企业追求平稳的广告传播策略。电视媒体投放的广告费用占总广告费用的60%，报纸广告投放占20%，依然倚重传统媒体，新媒体作为补充。
汽车：家庭购买力走强，消费者持币等跌价，车市可能出现“火”迹象
2006年中国车市可能出现回暖，但决不意味行业全面复苏，新一轮的市场竞争导致广告营销升级，但能源紧张、环保要求等促使消费者在选择汽车时更加注意这类营销概念。
企业观点——某国家级大型企业集团。企业认为，广告宣传更倾向于专业杂志、报纸和网站，以及店头或展销会上的POP展示。企业建立了专业的俱乐部，有自己的客户数据库，非常重视与经销商及代理商的关系处理，定期举行联谊及招商会，加强与消费者的联系。
通讯产品及服务行业：市场易变，国产品牌研发后劲不足
一度以价格竞争赢得市场青睐的国产手机在2005年度表现平庸，而跨国品牌由于产品更新、升级速度快，个性化特征明显，表现出强有力的品牌发展后劲。
企业观点——某国际知名电子公司。如何把广告费用用在目标消费者更为集中的地方是他们一直在思考的问题。广告投放除考虑媒体覆盖率外，还要与目标受众相吻合，除了投CCTV和省级卫视，提高覆盖率，也会投地方广播电台，因为有些地方广播电台的音乐节目的目标受众是那些喜爱音乐、时尚前卫的年轻人，现在的销售主要有三个针对点，一是地区性，二是年轻化，三是偏重于女性。他们的手机营销针对性强，针对于年轻人的广告，在网络上做，在户外做，在大学校园里做等等。
金融保险行业：维系品牌形象，加强服务能力，广告力度逐年加大
市场逐步完全开放，国有银行向商业银行转变的过程中，需要强化品牌特质，面向市场开拓新业务，提升对客户的服务水准，这些理由都使得金融业成为传统媒体的广告大户。而改革开放以来年均增长速度达34%的保险业更希望快速做大做强，需要不断扩大保险市场规模，提高整体实力，广告投放年年上个新台阶。
2006年CCTV招标中，金融保险行业成为新的主力军。据称，金融保险行业更加看中做CCTV品牌广告的背书效应。金融保险业在大手笔广告投放战略中，应注意广告营销策略的整体性和品牌形象的系统性、延续性。
企业观点——某国有银行省分行。广告投放目的: ①巩固和加强传统优势，积极开发其他理财等新业务；②塑造统一品牌形象。广告投放采用常规方式，一般投CCTV1-5、凤凰卫视、星空卫视、华娱卫视，其次也会投在平面、地铁、POP、DM等，也会在一些网站上做广告，在提款机上也有广告，但不会做电梯广告，因为等电梯的人都比较烦躁，没什么好心情看广告，如果在一个人不愿接受的情况下硬给他看，达不到我们想要的效果。