信用卡、洋酒成广告新贵

CTR市场研究最新发布的中国广告市场研究报告显示：2005年中国广告花费总额达2439亿元人民币，较前年相比其增幅为18％，是连续三年来增幅最低的一年，中国广告市场进入低速增长期。广告投放行业方面，部分新贵产品的广告投放高速增长，如信用卡、洋酒的广告花费增幅分别达80％和156％。TNS全球业务开发总监Brigitte Lhomme女士表示：“中国广告花费居全球第三，与英、德并列，仅次于美国和日本。”?
编者语：随着我国中产阶级数量的扩大，金融产品和奢侈品行业无疑是广告市场增长的新亮点。
首个传媒业责任险问世
美亚保险上海分公司3月8日宣布，该公司日前推出国内首个传媒业职业责任保险，报纸、杂志、电视广播、户外广告、广告代理、市场营销和公关顾问以及网络媒体等各类传媒企业都可以投保。据介绍，该产品的责任保额为100万美元到1000万美元之间，此外还扩展提供每位出庭作证者每天最高2500元人民币的补偿。目前，沪上已经有媒体和广告公司开始和美亚接触。
所谓传媒业职业责任保险，是一种职业责任保险，传媒单位投保后可以在雇员因过错或疏忽导致被起诉和被判赔偿经济损失时，获得保险公司的理赔。它涵盖了传媒业的所有行业，保障内容包括支付因名誉侵权及疏忽行为导致的诉讼抗辩费用、企业所应承担的赔偿金，保障范围还可以扩展至侵犯版权、侵犯知识产权、雇员的不诚实行为、文件损失及由此所应承担的赔偿金。

广告政策
国家工商总局加强对媒体和广告公司的监管
在全国两会上，全国政协委员、国家工商总局副局长刘凡对外披露，今年将建立新闻媒体单位领导的责任追究制度，要求媒体建立健全广告发布责任制，对未经审查或者与审查批准的内容不一致的药品广告不得发布；对不具备相应证明文件的保健食品、医疗、化妆品、美容服务广告，不得发布。
刘凡还透露，今年国家工商总局将建立广告长效监管机制，对广告公司按信用程度分级分类监管。严重失信的广告主、广告经营者将被亮黑牌、吊销营业执照。
来自中国广告协会的消息表明，我国将按照信用程度将广告主、广告经营者分4级监管。这4个等级是：A级为守信企业，用绿牌表示；B级为警示企业，用蓝牌表示；C级为失信企业，用黄牌表示；D级为严重失信企业，用黑牌表示。对黄牌企业，采取加强日常检查，办理登记和年检时重点审查、公开违法记录等监管措施；对黑牌企业，工商部门将吊销其营业执照并公开违法记录，对典型案件还要予以曝光。

新媒体
美国媒体业看好手机广告业务
据悉，美国纽约业界高层人士表示，未来数年内手机和媒体公司将发现一个相当大的手机广告市场，其中的选项包括广告资助的视频服务。
维亚康姆正在与各大手机运营商合作，它计划在明年的首轮手机广告试验中扮演重要角色。其总裁雷石东表示，维亚康姆正在与多家运营商谈判如何开展业务广告的问题。
广告主也看好手机广告服务，特别是包含在手机视频服务中的广告的前景。全球第二大广告和营销商WPP集团公司的首席执行官马廷说，这是一个重大的机会。

编者语：在我国，很受读者欢迎的杂志《故事会》已经成为首个正式被中国移动百宝箱收录的传统平面杂志；第一家晚报手机报《沈阳晚报》也于3月1日在沈阳正式诞生。第五媒体掌上阅读的时代已经越来越近。这对传统媒体来说，既是挑战，也是机遇。

十大广告媒体出笼 央视分众窄告并列

日前，由中华广告网、《国际广告》杂志、中国经营报、央视市场研究、新浪网等多家媒体及机构共同组织的“中国广告业十大评选”活动揭晓。央视、湖南卫视、安徽卫视、东方卫视、分众传媒、窄告网、TOM户外、搜狐、华铁世纪、新浪成为2005年度中国十大广告媒体。

在2005年中国十大广告媒体中，除了传统的电视媒体广告外，创新的“窄告”成为各界关注的焦点。在中国互联网快速发展的背景下，“窄告”（http://www.narrowad.com）的流行不仅反映了中国互联网广告向web2.0进发的趋势，更表明了商业社会的真理——每次点击低至0.2元的价格与高度精准的投放性能是绝对的“杀手锏”。

消息来源：中国商业电讯??

编者语：如何提高广告投放的精确度，的确是平面媒体应向网络媒体学习的地方。

海外来风

美国公司利用在线杂志打广告

撇开直白的商品推介，越来越多的美国公司选择通过在线杂志或互动娱乐来打广告，达到吸引消费者眼球的目的。

进入全球日用品巨头美国宝洁公司的在线杂志网站homemadesimple.com，你可以看到有关家庭装饰、清洁、饮食等方面的生活小窍门，还可以下载歌曲或者收看爆笑的家庭趣事。当然，最重要的是，你可以从网站上下载宝洁公司相关产品的优惠券。

??? 当然，各家公司仍未放弃电视、广播等传统广告方式。市场分析师认为，电视广播的“地毯式轰炸”广告效应与网上互动广告并不是二选一的关系，两者相结合才有助于商家赢得最终的胜利。

消息来源：新华网

编者语：网络在人们日常生活中的作用越来越重要。不仅商家可以利用传统媒体广告与网络广告互动，报社也同样可以将报纸广告与网络广告互动，形成1＋1>2的效果。

默多克报业去年四季度盈利狂降62.5%

?? ?在这个全球报业萧瑟的冬天，纵然有《泰晤士报》加《太阳报》这样的“大俗大雅”双保险组合，新闻集团赖以起家的报纸业务还是未能躲过严寒。这家由默多克家族控制的传媒帝国2月8日发布的财报显示，受在英国广告收入下滑的影响，去年四季度该集团的175家报纸盈利大幅下跌62.5%，缩水至0.99亿美元。

据悉，在有线电视网业务和广播电视业务利润分别增长15％和20％的同时，新闻集团的报纸业务净盈利却大跌62.5%。在新闻集团的总利润中，这个曾经为默多克带来极大荣耀的传统媒介竟占一成还不到。

小开版报纸的广告更有效

《亚洲华尔街日报》2006年2月8日公布了最新的广告可记忆性读者调查[Subscriber Advertising Measurement (SAM)]结果，该调查显示读者对小开版报纸的广告的记忆程度要高于过去的大开版报纸的广告。本次调查结果显示：

读者对2005年10月20日小开版报纸所有广告的平均记忆度为73％，而对2005年9月20日大开版报纸所有广告的平均记忆度为69％。

《亚洲华尔街日报》的董事总经理Christine Brendle女士说：“我们这一最新SAM调查结果充分显示了小开版报纸的形式及创新如何出色地为我们的广告客户服务。”


编者语：从此调查看，《华尔街日报》改版既节省开支，又取得了提高广告记忆率的效果，可以说是一举两得，报纸“办小了”，但效益变大了。

药品报刊广告进入平稳发展期
中南地区规模领先品种更新速度惊人
慧聪国际资讯对我国1,100余份报刊进行监测的统计数据显示，2005年我国药品报刊广告市场规模约为33.85亿元，与2004年同期相比下降了15.33%。在经历了连续几年的快速增长后，2005年我国药品报刊广告市场首次出现了投放额负增长的情况。
■多因素减缓发展速度
虽然目前报刊媒介仍然是药企开拓市场不可或缺的平台，但是与前几年快速增长的势头相比，2005年的药品报刊广告市场落入低谷绝不是偶然的现象。首先，医药企业受国家宏观调控政策影响较为明显，一些医药企业开始有所节制地进行广告投放；其次，随着我国媒介体系的日渐立体和完善，网络、户外、广播等媒介开始显现重要的宣传作用，药品广告投放的多媒介分流将不可避免。
随着我国药品广告市场竞争的逐步规范化、秩序化，2005年我国药品报刊广告投放势头减弱无疑传达了这样一个信息：我国药品报刊广告市场将告别混乱的跑马圈地年代，开始进入平稳发展时期。
统计数据显示，2005年药品报刊广告月度投放趋势与往年较为相近，2月、7月和8月仍是投放额低谷期，而4月、12月也同样是广告投放高峰月份。唯一不同的是：1月的药品报刊广告市场一改往年同期的低迷态势，在春节前形成了一个投放小高潮。如图1：
图1：2005年全国药品报刊广告月度投放走势

■区域经济影响格局
我国地区经济的不均衡发展格局较为明显，这无疑会严重影响到与经济发展高度相关的广告业。广告监测数据显示：在我国经济繁荣区域的中南和华东地区，2005年的药品报刊广告总量分别为9.58亿元和7.04亿元。尽管两地区占据着全国近半的报刊广告市场份额，但各自的广告市场走势却截然相反：2005年中南地区药品报刊广告规模仍然保持着上年的快速增长态势；而华东地区却出现了投放额急剧下降的情形，降幅高达37%。如图2。在其他区域市场中，东北和全国性市场是近两年变化最微弱的区域。在多数区域市场药品报刊广告量下降的情况下，东北和全国性市场的持续稳定在一定程度上说明药品报刊广告市场整体情形向好。西北和西南区2005年的药品报刊广告总额均出现明显下降，两地区的广告投放量仅占当年全国广告市场16%的份额。
图2：2004/2005年各区域药品报刊广告市场变化

■城市投放额有升有降
2005年我国药品报刊广告重点投放城市与上年相比变化不大，但各个城市的广告投放额变化却较为明显。在2005年广告投放额排名前二十位的城市当中，有9个城市实现了广告额和广告次数的增长，而另外11个城市则出现了不同程度的广告额下降（如表1）。
表1：2005年我国药品报刊广告投放前二十位城市（花费：万元）（编者注：鉴于篇幅有限，表略）
从城市排名上看，2005年广州的药品报刊广告规模最大，广告额达3.39亿元，年增长率为4.85%。武汉市则以26.88%的增长幅度一举成为仅次于广州的第二大药品报刊广告城市（2004年排名第六位）。
2005年海口的药品广告投放份额增长速度之快令人刮目相看，其投放额的年增长率竟然接近300%，从而使海口药品报刊广告规模进入了全国城市前二十位排名。广告额攀升较快的城市还有长春、乌鲁木齐、昆明等，而青岛和重庆则是广告额下降最为明显的城市，与上年相比分别下降65.72%和62.40%。
■心脑血管用药仍是主角
2005年心脑血管疾病用药以3.7亿元的广告规模高居药品报刊广告投放各类别的首位，使其连续两年成为各类别药品报刊广告的“领头羊”。2005年广告投放额排在心脑血管用药之后的几类药品，如泌尿系统、肾病、妇科疾病等类别的报刊广告规模比较接近，各自占据着7%～8%的市场份额（如表2）。
表2：2005年我国药品报刊广告市场用药类别排名

据统计，2005年我国报刊广告市场投放产品有4,095个，其中，新产品数量约占总数的1/4。这一方面表明了药企在推广新品时往往以报刊媒介作为“试金石”，另一方面也说明药品报刊广告市场的品种更新换代速度惊人。表3是2005年药品报刊广告产品投放金额前二十位排名。
表3：2005年我国药品报刊广告产品投放金额前二十位排名（鉴于篇幅有限，略）
在2005年的药品报刊广告市场上，太极涪陵、云南盘龙云海和康恩贝制药等3家企业成为大品牌广告商群的领跑者（如表4）。广告监测统计数据表明，2005年太极集团涪陵制药厂、浙江康恩贝制药和云南盘龙云海药业等三家企业各自的报刊广告花费总额均在3,000万元之上。

表4：2005年我国药品报刊广告投放前十企业

说明：药品在报刊上投放广告所支出的费用计算依据报刊的公开刊例报价为准，不考虑折扣和竞价等因素。
文/郝长生 施涛 《中国医药报》

考察美国报纸广告的五大印象

2005年6月29日至7月11日，笔者参加了由中国广告协会组织的中国赴美艾菲奖考察团，为期11天的美国之行使我有机会对美国广告业进行了近距离的观察。美国作为世界头号发达国家，其广告业也代表了世界最高水平。据美国广告协会介绍，2003年，美国的广告支出占到了全世界广告支出的一半还要多。美国的报业广告仍是一片繁荣景象，无论是只有几十万人口的夏威夷州的火奴鲁鲁市还是有着1000多万人口的纽约市，报纸的出版规模都十分巨大，广告也很多。据美国麦肯广告公司罗伯特·库恩先生（Robert? Coen , Director of Forecasting, Universal McCann）提供的数据，2004年，美国的报纸广告总收入达到470亿美元，再度超过电视，坐上了第一把交椅。

第一：根据读者需要设置版面 。

美国报纸版面很多，像夏威夷州的火奴鲁鲁市，虽然只有几十万人口，但该市的日报《火奴鲁鲁广告商报》（The Honolulu? Advertiser）却有56版之多，同样人口也不多的华盛顿出版的《华盛顿邮报》也是多达100多个版，至于星期天出版的《洛彬矶时报》更是多达200多个版，厚厚的一捆，要用包装绳扎起来。美国的报纸由于版面很多，为了读者阅读方便，普遍根据内容分成不同的叠，每一叠的版数不等。比如，《华盛顿邮报》就达9叠之多，A叠是新闻，占16个版，B叠为视点10个版，C叠为风潮12个版，D叠为商务8个版，E叠为体育10个版，F叠为房地产22个版，G叠为生活，20个版，H叠为汽车，16个版，I叠为分类广告，4个版。相对而言，全国性的报纸版面较少，如《今日美国》一般只有50多个版。如7月4日的《今日美国》52个版共分为四叠，A叠为新闻板块，共16个版，B叠为财富，共10个版，C叠为体育，16个版，D叠为生活，10个版。
第二：销售渠道众多方便读者取阅

??? 在美国很少看到专门的售报亭，但买报纸的渠道很多且很方便。在街头经常能看到自动售报机，一般一份报纸50美分或是75美分，星期天的报纸要比平常的贵一些。笔者在一个乡村小镇的宾馆前还见到了《今日美国》的自动售报机，据说，该报在全国投巨资建了十几万处自动售报机。除了自动售报机，一般在宾馆、超市、加油站、机场、书店都能买到报纸。为了促进报纸订阅，美国的一些报纸还会搞一些促销活动。比如6月30日的《纽约时报》就刊登了整版促销广告说，从现在起，《纽约时报》能够在全国乃至加拿大提供将报纸投递到家庭的服务，从迈阿密到加拿大的蒙特利尔，从康涅狄格州的哈特福德市到夏威夷的火奴鲁鲁，该广告还说，如果用信用卡付款，可以在头12周优惠50%。

第三：地方性报纸广告占优势

??? 美国全国性报纸的广告要少于地方性报纸。据美国广告协会提供的数字，2004年美国全国性报纸的广告收入是78亿美元，而地方性报纸的广告收入为391亿美元。地方性报纸的促销类广告和分类广告远多于全国性报纸。如《芝加哥论坛报》、《洛彬矶时报》每天的分类广告多达10多个版，前者还曾创纪录地一天出版过100多个版的分类广告。而全国性报纸一般分类广告很少，像《今日美国》的分类广告每天只有半个版左右，《纽约时报》的分类广告也很少。该报2000年的广告收入高达13亿美元，居全国第一位。该报的广告额1997年首次突破10亿美元大关，成为当时全国唯一超10亿美元广告收入的报纸。该报广告部有400多人。全国性广告占了70％，而在全国性广告的运作中，该报又将大部分工作以合约形式委托代理公司办理。本地和零售广告仅占30％。分类广告不太多，只是在星期天刊稍多一些。

??? 美国全国性报纸的广告以品牌形象广告为主，而且多为全国性乃至世界性的大品牌广告，设计十分精美，对版面也起到美化作用。美国的全国性报纸广告中，汽车、IT产品、药品、酒店旅游、电影、图书广告所占比例较高。如《华尔街日报》一天就有林肯、凯迪拉克、法拉利、丰田、凌志、起亚等多款名车的广告。值得一提的是，美国的影视、媒体广告所占比例很高，这部分的广告开支在美国占到了第三位，仅次于汽车广告和零售广告。这和美国电影业和传媒出版业的发达不无关系，他们把电影业称为电影工业，经常是拍一部大片在全球上演，一本新书在全球范围传播，全球范围的传播也需要大手笔的广告投入，笔者就曾看到美国新拍的电影《史密斯夫妇》在报纸上登出跨版的彩色广告，新书的整版广告也不鲜见。而在中国地方报纸所占比例甚高的房地产广告在美国所占的比例却很低，和保险业加在一起在排在了第十四位（2003年），这大概和美国已走过了房地产高速发展的阶段有关。

第四：美国报纸广告的版面编排。

??? 美国报纸的头版一般不安排广告，如《纽约时报》、《华尔街日报》头版均没有广告，《今日美国》在头版虽有广告，但也仅安排在头版底部，只有两公分高的一个通栏。从第二版开始，一般都安排广告，有时一个版安排四分之三版的广告，新闻只占很小一块。美国报纸广告中异形版的比例也很高，如小全版广告就很多，这样的编排使广告显得更突出，更能吸引读者的目光。

??? 在版面安排上，许多报纸还注意使广告的内容与新闻或副刊的编辑内容相协调。比如，体育版会安排一些和体育关系更密切的广告，而生活版一般会安排和生活相关的广告，如旅游广告、宾馆广告、电影广告、乃至割草机的广告。而在商业板块，一般会安排汽车广告、IT产品广告等等。笔者就曾在《今日美国》的体育叠中的篮球版中看到一则中国球星姚明代言的掌上电脑的广告，这样的广告安排与新闻内容的搭配可以说配合得非常完美。美国的分类广告很多，为了吸引人阅读，通常还会在分类广告的版面中安排一些填字游戏之类的内容，这样做大概是为了提高广告的阅读率。

第五：互联网对报纸广告的挑战 。

??? 目前，美国在互联网上发布的广告额占各种媒体广告总额的8%，美国密歇根州立大学广告、公共关系与传播系教授布鲁斯预计，在未来几年内互联网广告在广告总收入中的比重将增长到17%。2004年美国的互联网广告额达到74.42亿美元，比2003年增长了24.1%，预计2005年将增长27%，达到107亿美元。

??? 布鲁斯教授说，2004年，美国互联网发布的广告额仅次于报纸、电视和消费类杂志之后，成为第四位的广告媒体，位于电台、户外、直邮和商业类杂志之前。互联网在与报纸争夺受众的同时，还以无法抗拒的势头侵吞着报纸的广告份额。美国互联网上的商业广告最早出现于1994年，当年即创下广告收入1200万美元的纪录；第二年广告收入翻了两番，达到5500万美元；1996年又翻了两番多，达到3亿美元。到了2004年，一举超过了广播等老牌媒体，迅速坐上了第四把交椅。

最让办报人无法忍受的是互联网对报纸广告的侵吞。在美国除了少数一些像《华尔街日报》、《纽约时报》、《今日美国》等全国性的大报有充足的全国性大广告主养着以外，其它地区性的报纸都得从本地区的分类广告市场上去找饭吃，分类广告的收入构成了地方性报纸收入的35％～40％，而二手车买卖、房地产中介、招聘等又是分类广告中的大户。但互联网出现后，首先蚕食的就是报纸的分类广告市场。互联网广告收费更便宜、手续更简便，并且非常直观，读者查找方便。有专家估计，如果报纸的分类广告份额被侵占70％，那么很多报纸将会破产。

文/胡斌