城市周报的发展现状及趋势
——城市周报发展策略恳谈会综述
“城市周报发展策略恳谈会”于12月9日—11日在海南三亚召开。这次会议由新闻出版总署主办，精品购物指南报社承办、申江服务导报社协办。来自全国29家报社和媒介研究机构的59位代表参加了此次会议。新闻出版总署副署长石峰，新闻出版总署报刊司司长余昌祥、副司长王国庆、林江，中国社会科学院工经所所长吕政应邀到会并发表了专题演讲。
新闻出版总署召开此次会议，是按照中央精神，为加强对全国报业的分类指导和宏观调控，制订《2006-2011年全国报业五年发展规划》所进行的全国范围的调研活动的一部分。会议旨在进一步了解城市周报的发展现状，研究城市周报未来的发展趋势。
会议期间，包括《精品购物指南》和《申江服务导报》在内的29家参会周报的代表畅所欲言，就当前中国城市周报在近几年发展中的经验教训、存在的现实问题和未来的发展趋势展开了主题发言和深入讨论，交流了彼此的经验与认识。中国人民大学传媒管理研究所所长宋建武，央视市场研究资深媒体顾问姚林和慧聪公司资深媒体顾问张晓虎等媒体研究专家也应邀参会，就城市周报的发展现状和趋势提供了翔实、客观并颇具前瞻性的专题报告。
城市周报现状、特征与广告价值
当前，在全球范围内，传播格局正在经历革命性的变化。“报业冬天说”甚嚣尘上之时，我国城市周报也在积极反思与探索。虽然城市周报发展历史不长，目前势头看好，但如何在替代性强、整体走低的报业市场中走出自己独特的发展之路，成为摆在城市周报人面前共同的问题。
城市周报现状：
中国人民大学传媒管理研究所所长宋建武归纳了目前城市周报的现状：
1、数量多：包括广电报在内，大约有400多家。
2、规模小：各城市周报报社从业人员大多数都是20—30人，收入水平也比较低。大量的广电报中，广告营业额超过300万的都很少。
3、市场份额小：初步测算，全国平均占当地报业广告市场的5%左右。在大都市份额稍微高一些。考虑到城市周报的刊期、品牌和功能等因素，10%是一个比较接近理想状态的水平。在香港，2004年周刊（包括报纸形态和期刊形态，大部分是期刊形态）的广告收入62亿港币，在香港广告总收入407亿港币的总盘子中占15%。
4、城市周报群体整体上没有摆脱作坊式的生产和经营方式。其内容生产和媒体运营，包括技术支持和对资源的运用，厚度和纵深都不够。
如何克服生产规模小、模式单一、抗风险能力小等制约因素，对城市周报群体是一个很重要的问题。城市周报的共性就是经营总量比较小，往往局限于一个城市和地区。在生产组织运营方面没有纵深。几个关键的记者走了，就可能导致报纸在内容质量上的很大波动。这就暴露出城市周报在整个运营上的局限。
城市周报特征：
在今年整个媒体的发展形势不太好的情况下，慧聪公司资深媒体顾问张晓虎专门针对城市周报做了一个报告。他总结了城市周报的如下特征：
- 周报受刊期限制，在整个报业市场中广告份额尚小。
- 生活服务类周报两级分化严重，报纸间差距巨大。
- 从行业角度来讲，城市生活服务类周报广告优劣势行业明显，广告行业特征性强。
- 经济高度发达城市，发展状况较好，北京、上海、广州发展远高于全国平均水平3.22%。
- 广告经营特色鲜明，各有侧重。
- 大版面广告逐渐成为主流。四分之一版以下的广告需求在下降。
- 城市生活服务类周报彩色广告分量重，占56。9%。
- 广告占版率走势平稳。城市周报广告占版率高于报纸的总体水平，在今年有一个上升趋势，达到32%。
- 版面价值稳步提高。现在城市周报的版面价值低于报纸总体水平。
央视市场研究资深媒体顾问姚林对在我国历史不长的城市周报也作了特点归纳：
- 城市周报的出版周期界于报纸与期刊之间，接近于周刊。
- 城市周报基本不是“新闻纸”。
- 城市周报基本上是四开报，大量使用轻涂纸，还有部分铜版纸，图片的印刷质量非常好，已经达到或者接近期刊的印刷效果。
- 城市周报定位于一个城市的细分群体，属于窄众媒体。
- 阅读周期比较长，有一定的保存价值。
- 城市周报的传阅率高。
- 城市周报的发行量一般都小于日报，大于期刊。价格高于日报但低于期刊。
- 城市周报与都市报的专刊有一定的竞争关系，更重要的竞争对手是期刊，形成跨媒体种类的竞争关系。
城市周报广告价值
城市周报的广告行业性特征非常明显。排在城市周报前十位的广告行业与排在报纸总体前十位的广告行业差别很大。可以得出这样的结论：
1、城市周报是用自己的服装服饰、化妆及卫生用品、食品饮料、家居家装替代了报纸总体当中的机动车、家电、药品和保健食品。
2、作为支柱的分类广告日趋重要。
由此，姚林提出，城市周报已经形成了独特的媒体，形成一种杂志型的报纸，可以结合报纸和杂志的优势，来发挥传播优势，由此可以带来独到的广告价值。城市周报的广告价值在于：
- 与报纸相比广告时效性强。
- 广告的针对性强。
- 印刷精美，广告来源都是需要品质感非常高的广告。
- 广告与内容相结合，广告成为内容的元素，产生了广告阅读的主动性。广告的内容表现了时尚的元素、潮流，成为读者所关心的内容，大大提高了广告的接触率。
- 覆盖面大于城市期刊，传播范围广，千人成本低。
探讨小结：在未来传播格局发生变化的背景下，首先要搞清楚目前中国城市周报的现状及特点，从而探讨城市周报的机遇与挑战——制胜的前提是先“知己”。
城市周报的发展前景
社会结构正在转型，传播新技术日新月异，传媒格局正在发生变化。这对于城市周报来说，既有机遇也有挑战，如此纷繁复杂的变化，应该怎么去看？与会的专家和媒体从业者对此进行了热烈探讨。
未来传播格局的框架
宋建武就影响传媒格局的因素作了独到分析。他认为：
首先，传播技术的发展极大地提高了传媒发展的可能性。传播技术的主要发展趋势就是向便携、移动通讯、互动和多媒体方向发展。
其次是社会结构的变化。在我们国家有两个典型的社会结构的变化对于传媒构成巨大影响。一是农村区域的城市化；二是都市居民的分层越来越清晰、明确，并且相对固化。
上述因素综合作用的结果，决定了传统报纸媒体在大都市传播格局中角色变化。报纸将从主要的大众化传播工具开始转变成分众化传播工具。首先是满足不同社会阶层不同的生活和消费方式的信息需要的分众化媒体如城市周报将继续发展，其次，在都市居民分层化的同时，大城市成长出一批白领人群，这个阶层的主要特点之一是他们大都有自己的专业技能，因此也会给专业化媒体的发展带来一个有利的环境。
宋建武预测，在最普遍的新闻传播领域，有可能会出现以移动通讯技术为基础的便携的互动型多媒体终端，将要担负起未来主要的新闻传播功能。互联网媒体会成为搜寻、检索、汇集各类信息，包括新闻信息的主要平台，其作为信息数据库的职能可能会更强。报纸将会走向社区化、专业化。报纸可能会像原来的广播一样，在大都市的大众传播过程中走向边缘化。电视将会更加娱乐化，它也会传递大量的公共信息，但很难是第一媒体。广播和期刊将会继续向分众化和专业化发展。
城市周报的机遇与挑战
姚林认为城市周报在今后的发展中有非常大的机会。原因如下：
- 我国的大城市正处于迈向现代化城市的快速发展时期。
- 在“碎片化”趋势中读者更需要有针对性的分众媒体。
- 在大城市，白领群体、时尚人群已经形成。
- 分众群体不仅需要消费资讯，也需要价值和消费导向。
- 在报纸接触下降的时候，报刊合一的周报成为新兴媒体。
- 无论是哪种类型的周报，关键是找到在城市的独特空间，解决好内容、发行、广告三位一体的定位。
面对电子化时代的到来，宋建武认为我们所依存的这种媒体形式——报纸，其弱点会越来越明显。“我个人认为把报纸变成电子纸的这条路，可能走不通。报纸的优点在于便携性，弱点在于信息的更新不能随时完成。电子纸很难在根本上解决信息更新问题。”而社会结构的转型给城市周报带来了很好的发展机遇。在分众化的传播趋势下，城市周报相对于都市化的、大众化的日报来说就是一种分众化传播。
城市周报未来发展之路
对于城市周报未来的发展，专家们都认为成长空间还是颇大的，前景也可谓比较乐观。由于都市化进程的加快、居民对生活品质要求变高、同质化竞争下的优胜劣汰，未来的城市周报数量和质量上会继续上升。
对于城市周报未来的发展之路，讨论比较集中的热点是：分众化、专业化发展；集约化生产和连锁经营。
热点一：报业发展专业化
受到《蓝海战略》的启发，湖南长沙《今日女报》总编王伏虎谈了他们的专业化发展战略。“报业专业化使中国的报业出现新的增长，主要通过两方面进行，一个是通过管理者的宏观调控，另一个是通过经营者的自我调节。”
1、如何理解中国报业的专业化？
王伏虎认为专业化是使报纸通过面向分众市场针对特定人群，提供特定传媒产品并进行相应的经营活动的过程。专业化不等于专业报，专业报只是专业化的一种实施形态。所有的报纸在内将来都应朝专业化方向发展。
中国报业市场上的三类报纸中只有专业化报纸尚有大量尚未盘活的存量，还有大量未被开发的市场需求。王伏虎在对美国报业市场进行了介绍后，提出：网络媒体的快速发展使综合性日报逐渐丧失快速报道新闻的能力。有专家预测，未来的报纸将不再是提供资讯的新闻纸，而只能做一些深度分析等解释性报道，这种深度报道就是报纸进行的专业化生产和专业化服务，所以报纸只有专业化发展才能延长生命力。
2、已有的专业报包括城市周报该如何发展？
王伏虎认为，第一方面，现有的专业报要发挥先动优势，进一步分析自身的分众市场，进行特色办报，特色经营，以差异化形成核心影响力。第二方面，要面向数字化，进行多媒体的专业化发展。面对新的网络技术，创办与报纸相呼应的网站、手机报等新型媒体。
热点二：集约化经营、连锁生产和品牌输出
惟有集约化生产才能实现成本最低，利润最大。城市周报也应该以特定的形式形成集团，并非加入某个传媒集团，而是可以实现不同地域的城市周报合作发展，或比较有优势的城市周报向外扩展。
在竞争压力和发展需要下，城市周报的品牌建设和品牌输出成为当前的热点。广东《周末画报》总编邵忠介绍了《周末画报》为了用最小的成本做出最有特色的产品，而选择跨地域经营的方式：
第一：品牌定位，定位于全国性刊物。
第二：目标市场，关注上海、北京、广州三大城市。
第三：不做分类广告等地域性太强的产业。
第四：团队建设投入较大，利用解决通路的问题，以及在各地寻找合作伙伴等方式降低成本。
第五：受众群的定位，《周末画报》目前的定位是比较高风险的，竞争压力大，品牌定位与月刊有区别。
品牌输出这种方式在《上海星期三》取得成功的过程中也发挥了巨大的作用。对此，《上海星期三》执行总监王洪胜介绍说，该报品牌输出的具体合作方式为，首先选择5-10个中小城市有合作意向的报社，全力帮助合作伙伴，在当地提高市场竞争力。合作方可以使用星期三的品牌，改为“XX星期三”的名称，并可以结合本地读者需求，在《上海星期三》传版的基础上，再配一版本地信息，降低成本，取得较高的经济效益。凡是有上海星期三报社合作伙伴的城市，《上海星期三》将不再进入该地的报刊发行市场。《上海星期三》的品牌输出延伸产品，如星期三餐厅，星期三茶馆等尚在研发当中。
重庆《新女报》总编辑王浩也介绍了该报与其他报社的两种合作模式：
1、深度合作模式。即与《当代女报》和《假日时尚》这样的合作，将《新女报》现有的运营思路及模式、管理体系以及操作团队、资金、版面内容等，利用这些资源进行整合，分别和陕西日报社及重庆出版社合作。
2、简单合作模式。其与大连的《现代女报》、与四川《宜宾广播电视报》的合作，采取版面输出的简单合作模式。
王浩还提出，在品牌输出中，首先必须注意要认清四个差异：
1、办报理念和经营理念的差异。
2、文化差异。
3、生活方式的差异。
4、发行渠道的差异。
其次，在考察市场时必须注意要注重三个选择：
1、有一定市场空间。
2、有一定操作空间。
3、合作伙伴的选择。
第三，在运作过程中还必须注意要实现两个本土化：
1、内容的本土化。
2、人才的本土化。
第四，在运作中还要注意规避风险。限于目前的政策，在深度合作模式当中，只能对合作组建的公司拥有股份。如何规避未来有可能出现的经营风险？目前尚未出现成熟的方法。
探讨小结：对于整个报业的发展前景包括城市周报的发展前景，在忧虑中也要看到希望和机遇。媒体工作者要做的不是慨叹大环境的不景气，首要任务是思考自身发展策略，改善经营方式、提高管理水平。
城市周报发展经验及对策
城市周报从诞生之日起至今已经有十余年历史了。走在城市周报队伍前列、发展较为成熟的城市周报为了突破发展瓶颈、实现可持续性发展，在内容创新和理念创新等方面做了更多的尝试。来自十余家报社的负责人就该报在发展过程中的思考和成果经验与参会代表进行了充分交流。
《精品购物指南》：X+1+Y发展模式
精品购物指南报社总编辑张书新就该报“X+1+Y”理论指导下的发展模式发表了主题演讲，即在北京报业市场任何一份都市新闻类日报加上《精品购物指南》就是一个最佳的广告投放媒体组合，在杂志市场中，任何一份时尚类杂志加上《精品购物指南》实现读者覆盖，以此来强调《精品》独一无二的独特性。
《申报》：优化经营方式，创新赢利模式，以发展求稳定
申江服务导报社总编徐锦江就该报在赢利模式上的创新与参会代表分享了成功经验。他说在继产品经营阶段进入品牌经营阶段后，《申报》提出了一个“商业别册”的概念，同时开始进行品牌输出的尝试。下一步《申报》将以相关的文化产业作为突破口，以《申报》文化传媒公司为机制平台，实现盈利模式的创新。第一步：利用《申报》现有的资产开展相关的公关项目；第二步：通过网络渠道建设，资源整合达到品牌连锁效应。第三步：要做大做强，进入《申报》的资本运作阶段。
《精品导报》：注重团队建设，打造凝聚力
一个凝聚力强大的队伍是保证报纸质量稳定并能够有所作为的首要前提，《精品导报》总编辑祁辉与大家分享了他们的经验。“我们每周要开三个重要会议，编辑部大会和广告部大会，称之为‘头脑风暴’。大家畅所欲言，做一些市场分析、自我工作的点评，还有编委会和各部室的会议。”会议纪要大概两千多字，在报社的作用非常大。
《假日100天》：提升报纸品质，报纸杂志化
报纸杂志化发展除了纸张、印刷上的精美和在发行上的小众定位外，最重要内容是内容本身上的定位。《假日100天》新闻部主任邹健认为，高品质不仅是指图文的精美，而是要做富有城市感的主题、富有品质的专栏和营造出的富有城市感的圈子，这是今后读者考量媒体品质的一个重要指标。
《渝州服务导报》：定位城市青年时尚社区
报纸实际上是在提供一种生活方式，跟某些产品的口号和定位是相似的。就此，《渝州服务导报》副总编刘辉提到今年上半年，他们定位于城市青年时尚社区，建设网站的策略。借助报纸，网站注册人数每天以300人的数字在递增，到现在已经有10万人了。“今后的传播一定是便携的、互动的、网络特性比较强的一种传播方式，尤其是像我们这样的媒体。”在报纸成本如此高的情况下，网站会不会成为一个能够突破的道路，怎样利用网络聚集人气，怎么样利用每天递增的300人盈利？这还在探索之中。
探讨小结：创新是媒体发展的灵魂，城市周报作为还处于新兴状态的媒体类型，必须积极思考改进生产经营的策略方法，通过定位创新、产品创新、组织创新、管理创新、营销创新来促进发展。
把握特点 认清形势 改革发展
中国社会科学院工业经济研究所所长吕政和新闻出版总署副署长石峰分别发表了开场主题演讲和总结性发言。吕所长就城市周报依托和赖以生存的中国经济环境做了宏观的介绍，并就“科学发展观”和“构建和谐社会”的涵义展开阐述，在此基础上对城市周报的发展提出了：办城市周报不仅要遵循基本的新闻规律，同时也要研究城市周报的一些特殊性——区域性，应该具有区域性的经济发展、消费方式、消费特点、区域文化等特色；城市周报担负着介绍消费知识、宣传科学消费理念的任务，应引导合理、健康、理性消费，并担负起培育民族品牌的责任；扩大需求不等于扩大浪费；城市周报应最大限度地维护消费者的合法权益，通过媒体缩小社会信息不对称的差距；在关注中高收入群体消费的同时，也应关注大多数普通劳动者的消费。
新闻出版总署副署长石峰的总结性发言围绕“如何正确判断目前报业面临的形势”、“坚持科学发展观，大力改进报业经营”、“坚持深化改革，促进报业健康发展”三个方面展开论述。他首先指出城市周报现阶段存在的主要问题有：对于广告的依赖度太大，多年来报业的良好经济效益掩盖了经营管理上粗放经营的弊端，此外行业在利润的分配、使用和投向上，问题还很多。“科学发展观”落实在报业管理上应该从转变增长方式、优化产业结构、加强科技开发和利用、进一步开拓市场空间四方面着手。针对当前的报业改革，他认为改革一是要明确指导思想，坚持先进文化的前进方向；其次，改革要实现体制创新，解放报业的生产力；三是要推进报业组织结构改革，实现集约化经营；四是要加大监管力度，为报业发展创造良好环境。虽然城市周报的发展受整个报业经济形势的影响，相对于前几年，发展的脚步放缓，但是国家宏观经济发展的大环境为城市周报的发展提供的前所未有的发展空间。石峰认为国民经济持续稳定发展为报业发展提供了物质基础，文化体制改革为报业发展解决了体制瓶颈问题，高科技的进步促进了报业产业的升级，小康社会的建设对报业发展提供了市场空间。基于上述四点原因，城市周报的发展前景较为乐观。
