●简 讯
城市周报发展策略恳谈会在海南召开
12月9日到11日，由新闻出版总署报刊司主办，精品购物指南报社承办的城市周报发展策略恳谈会在海南三亚召开。新闻出版总署石峰副署长，报刊司司长余昌祥、副司长王国庆、林江及报纸处的相关领导出席了此次会议。
会议期间，包括《精品购物指南》和《申江服务导报》在内的27家参会周报畅所欲言，就城市周报的跨地域与跨媒体合作模式、内容创新、品牌输出及差异化经营等问题展开热情洋溢地探讨，交流了彼此的经验与认识。
同时，基于目前城市周报的发展现状，中国人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武教授作的关于《未来传媒格局与城市周报发展趋势》的报告和慧聪媒体研究中心的研究总监张晓虎作的《城市生活服务类周报研究报告》都充分肯定了城市生活服务类周报在未来一两年内稳步增长的趋势，给众城市周报吃了一颗定心丸。
国内首份专业酒店杂志《大酒店》上市
《大酒店》，一本以四、五星级国际酒店消费对象为读者群的刊物将在上海面市。《大酒店》的内容以上海、北京及国内其它一线城市四、五星级酒店的各类服务和设施为主。并以会员服务形式为《大酒店》的会员读者提供星级酒店优惠价等推广服务，包括以优惠的协议价格提供高级酒店的餐饮、商务会议、城市文化及体育休闲活动等。
作为四、五星级酒店与高端商务及旅游客人的桥梁，《大酒店》的面市填补了星级酒店和客户联络的空白，以详实的内容和丰富的资讯介绍各大星级酒店的服务，获得了各类高档酒店及商务、旅行客人的首肯和欢迎。
美国《滚石》音乐杂志将发行中文版
随着众多国际知名杂志抢滩中国市场，美国《滚石》也宣布将于明年年初发行中文版。《滚石》杂志于1967年在美国旧金山创刊，1977年迁至纽约，目前在世界10余个国家和地区出版发行，被认为是世界上影响最大的流行音乐杂志。
《滚石》的母公司温纳传媒总经理肯特·布朗里奇11月24日说，香港万华媒体集团已被授权出版和发行中文版《滚石》，第一期将于明年2月面世，内容包括中国本土资讯和美国版《滚石》文章的中文译文。
万华媒体集团策划总监罗比·荣说，他们将与美国《滚石》本部紧密合作，以确保“忠实于该品牌的精神”。他还表示，万华媒体集团将为此在北京设立分支机构。
●资 料
华尔街日报:中国杂志市场蕴藏投资良机
在中国，杂志行业正在重新焕发生机。可支配收入不断增多的消费者，越来越喜欢购买那些印刷精美、教他们怎么花钱的杂志——而且，这个群体还有很大的增长潜力。
在美国，杂志广告在总体广告支出中的比例占到10%以上，而在全球广告行业增长最迅速的中国，目前整个比例还只有2%-3%。
尼尔森媒体研究(Nielsen Media Research)称，根据公开的广告价目计算，包括欧莱雅和克莉丝汀迪奥在内的中高档消费品牌去年在中国杂志上的广告投入约为6.1亿美元。这一数字比2003年增长了28%，超过了报纸广告的增长率。今年，杂志广告的增长速度可能与电视广告不相上下。目前，电视在中国广告媒体中占据老大地位，拥有广告总支出80%的占有率。
由原时代华纳管理人士白展鹏执掌的万华媒体获得了明年年初在中国发行美国Wenner Media出版的Rolling Stone《滚石》的许可，这将是该公司在中国大陆发行的第八本杂志。白展鹏表示，“这个市场非常分散，你只能以规模效应来吸引广告客户。”
对杂志社和投资者来说，要想取得成功会面临重重障碍。在中国政治管制较严格的情况下，就连生活类杂志有时也会被政府指责越限而受到处理。同时，新入行者遇到的另一个挑战是，广告客户往往坚持选择那些规模最大、创刊时间最长的杂志。
“前10大杂志占整个市场的30%，你只能在剩下的空间里竞争，”行业研究机构Media Partners Asia的分析师库托称。
对投资者来说，中国的杂志市场蕴含着巨大潜力的同时，也潜藏着一些风险。媒体买家说，公司会给他们提供一些模糊的财务信息和不可信的发行数字。而且，眼下对这方面没有规范的审计制度，这也是客户在杂志广告上的支出少于电视广告的原因之一。另外，有近200家发行商的中国大陆杂志发行市场非常分散且低效，很多杂志难以渗透到大城市以外的地区。
●专 论
美国“3B形式”为标志的周刊杂志运作
美国杂志的市场生存空间，有人总结为“3B形式”，就是“海滩(BEACH)、浴室(BATHROOM)、工作间隙(BREAK)”。
有了市场空间，接下来考虑是多长时间出一期杂志。通常杂志的出刊周期取决于多种因素：因为时效性的原因，新闻类杂志的出版频率要求较高，其他种类的杂志相对比较灵活，杂志的出版周期越快，其成本也就越高。因此，出版商的实力也是一个因素，实力差的出版商为节约成本，在创刊初期没有固定出版周期。同时，杂志发行周期还会受到读者和广告商的影响。
当确定杂志发行周期为一周后，接着是周刊的纸张和装订。新闻周刊杂志可以采用轻薄的纸张。这类杂志的主要功能是传递信息，纸张的质量显得不是十分重要。杂志的装订，主要有两种：骑马订和胶装本：骑马订便宜快捷，通常用于周刊；胶装本质量较高，通常用于月刊。
目前美国的周刊杂志有两类，一是时事类新闻周刊，一是娱乐周刊。在美国，时事新闻周刊的主流市场已经被《时代》周刊、《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》三家占据。三大时事杂志中的《时代》周刊在中国也享有很高的知名度。
这三大周刊通常不会在重大事件上彼此敌对或立论偏激，虽然这三大周刊也会专门安排不同观点互相论争，但论争文章中最强有力的、论证“充分”的那篇，通常就代表或接近刊物自身或其“背景集团”的立场或态度。这是西方现行民主制度下，时事刊物为争取最大读者群或影响更多人而逐渐形成的成熟战略。
以上三种时事杂志周刊影响着美国的主流舆论。其它装帧设计不大讲究的时事类刊物如《大西洋评论》、《新共和》和《国际评论》等，在影响面和影响力上要逊色得多。
娱乐周刊是美国周刊杂志的另一支劲旅。美国娱乐周刊市场的主角是《人物》、《美国周刊》、《娱乐周刊》和《接触》。其中，《人物周刊》杂志和《娱乐周刊》同属于美国在线时代华纳公司。
《人物周刊》是美国最赚钱的杂志，该刊自2001年“9.1l”事件特刊在24小时内制作完成，成为报道该事件的美国第一份上摊销售的杂志，每周的平均发行量超过370万份。
《美国周刊》的发展则充满了传奇色彩。《美国周刊》的前身《美国》是一本双月刊，创刊于1977年，1986年被Nenne Hedla收购，1991年改成月刊，2000年改成周刊。Jann Nenne是该公司总裁，他决定要将《美国》改成周刊完全是为了和时代公司的《人物周刊》竞争。改成周刊后，《美国周刊》的新闻性更强，对娱乐和名人生活方式表现了更多的关注，《美国》周刊频率的增加，为增加广告收入和单本销量提供了可能。
《美国》周刊的单价是2.99美元，而《人物》周刊的单价是3.99美元，《娱乐周刊》的定价是3.95美元。开始，业内有人担心：是否有足够的资金能力来支撑这个周刊的运作?《美国》周刊的收益能否支付杂志的正常支出?对此，Jann Nenne选择的突破口是公司下属的另两本杂志《滚石》和《男性月刊》，让这两本已经成名的杂志为《美国》周刊进行资金输血，因为《美国》周刊的价格非常有竞争力，在到达收获期必须有一个支撑。
据说，时代华纳公司创办《娱乐周刊》时整整投入了公司40%的资产，它被誉为最昂贵的创刊。《娱乐周刊》1990年拥有5000万美元的存款，其中，2000万的收入来自国际市场。到了1999年，《娱乐周刊》以大约2.22亿美元的收入位居“《FOlio》杂志排名500强”中的第21名，当时的发行量是150万册。十年之内，《娱乐周刊》的广告费率已经增加了3%。
不过，在娱乐周刊中，《人物周刊》仍是老大。《娱乐周刊》出版人Dave M0rris说：“我们两本刊物之间的区别非常简单，当《人物周刊》做一个故事专题时，他们比较关注名人的家庭；而我们会关注这个名人的工作场所。一个关注家庭生活，一个关注工作状态，这就是我们的区别。”
经过多年打拼，业内人士形成这样的共识：名人和娱乐新闻的市场很大，最好的模式就是周刊。但是在竞争激烈的周刊市场上谁能笑到最后，谁才是笑得最美的。
周刊在界定了内容定位和赢利模式后，杂志的发行显得至为重要，周刊的发行多是采取订阅加零售。在竞争度很高的市场，想做替代产品去挤压别的周刊的市场往往不会一帆风顺。
2000年，平均每期《美国》周刊的发行量只有45万册到50万册，与最初制定的目标每期单本销售到70万册有相当的距离。在投资商Nenne传媒公司，《滚石》和《男性月刊》的主要收入来源都是广告，但是《美国》周刊的一半收入来源是发行。
原来的盘算是这样的，读者对名人和娱乐新闻需求强烈，市场可以支撑《美国》周刊成为《人物周刊》后的第二大品牌，因为《人物周刊》平均每期的单本销量是137万册，每年的零售超过2亿册，是美国最赚钱的零售类型杂志。为此，《美国》周刊在发行渠道的建设上想了很多方法，在零售方面，通过插卡进行街头销售，还有各种形式代理商，包括邮局代理商、校园代理商以及来自电信的赞助商；再一个渠道就是直邮，但效果并不理想。
周刊杂志的营销显然不仅仅是通道问题，周刊的品牌和资金实力也许更为重要。从月刊改为周刊，不仅仅是出刊周期形式的改变，在同样的品牌下，月刊可以通过一个月四个周刊的形式向原来月刊固定的订阅读者进行扩张，运作理想在发行量和广告收入都会有不菲的收获，但是发行量的增加是在有大投入的基础上的。
《人物周刊》的Shure指出，杂志出版拥有一种优势，即可以增加杂志的周期，由于订户最初的订阅期限保持不变，订了月刊的订户现在可以在一个月内得到四本刊物，不管当初合同里的月刊数量是多少，订户并不需为多出来的这些杂志另外付费。这就意味着，如果你花12美元订了一年的杂志，截止时间是当年年底，现在一个月你可以得到4本刊物，一年平均下来，每本杂志你付的钱还不到25美分。办周刊发行的压力却由此可见一斑。
美国周刊杂志的广告销售在行业中处于较高的水平。《人物周刊》是最赚钱的杂志，同时也是单本销量最高的杂志，其三分之二的读者是女性。2002年，《人物周刊》来自订阅和零售的收入为8.8亿美元，而广告收入则是发行收入的近两倍，其中来自纸质杂志的广告收入为9亿，7亿来自特刊、网站以及其他跨媒体合作活动。另两本周刊《体育画报》和《时代》周刊在广告上分居第二、三。《时代》周刊是新闻周刊类的佼佼者。
改成周刊后的《美国》想抓住最新科技产品的广告主，希望杂志的广告在改版后的第一年可以从500页增加到1000页，这中间娱乐广告是最大的，其次是香水、美容、汽车、时装以及香烟。但市场结果并不如人意。
美国出版商信息局(P18)提供的数据显示，1999年，《美国》前10个月的广告页有420页，广告收入有2100万，与1998年同期相比，分别下降了8.9%和12%。而同一时期，《人物周刊》的广告页则增加了4.8%，达到3293页，广告收入增长12.4%，达到4.847亿美元。
尽管如此Jann Nenner对杂志的广告增长仍充满期待：“《美国》从月刊改为周刊后，在广告上，我们能够得到更多来自娱乐业的支持，包括电视、电影等等。这些公司只会为一周之内上映的影片做广告，或是为周末将要播放的电视节目投广告，另外，其他一些广告主比如汽车公司，他们一般会在新车正式上市之前的一个星期之内投放广告，因此，周刊杂志肯定能增加广告。”
当然，愿望归愿望，要把广告市场的潜力化为自己口袋里看得见摸得着的真金白银，还需要下一番真功夫。
（摘自11月15日美国《华尔街日报》）
打造时尚欲望——《VOGUE》
进入中国的连锁反应探析
当读者面对令人眼花缭乱的时尚杂志时，很少人是被杂志里展示着动辄上千、上万的奢侈品打动，似乎附杂志陪送的一支唇彩、一枚胸针更能激发他们的购买欲。在中国，各类时尚杂志所能做的，只能是帮助中国读者完成时尚意识的启蒙。1988年，《ELLE》以《世界时装之苑》之名来到中国时是这样，如今的《VOGUE》仍无法改变这个角色
8月15日，琳琅满目的报刊亭上又出现一本新的时尚杂志，被全球时尚界称作“时尚圣经”的《VOGUE》以《服饰与美容》为刊名正式登陆内地。
至此，已有《ELLE》(《世界时装之苑》)、《Cosmopolitan》(《时尚·COSMO》)、《Harper’s Bazaar》、《Marie Claire》(《时尚·芭莎》)等世界级女性时尚杂志进入中国市场。时尚杂志的版图上硝烟四起，烟雾弥漫。
“时尚圣经”中国变脸
《VOGUE》中文版编辑部位于上海湖滨路一幢写字楼的25层，每一扇玻璃门上都印着“VOGUE”这五个标志性的字母。从窗户往外看，是上海90年代时尚的地标性建筑上海新天地，一个街区之外则是30年代的地标淮海路。
《VOGUE》创刊于1892年，拥有15个不同国家及地区的版本，尤以美国版和意大利版影响巨大。美国版得益于女主编Anna Wintour在时尚界的势力对流行趋势做出专业预测，引导全世界时装潮流；意大利版则以艺术化的时装影像给读者华丽的视觉冲击，左右着世界高级时尚工业。
总编张宇的办公桌上放着一叠世界各国的《VOGUE》，她一头干练的齐耳短发，Armani灰色印花上衣配Prada黑色长裤，言谈间充满信心，说到兴奋处会不自觉地比划夸张的手势。
一年前，张宇从《世界时装之苑》辞职，接受邀请，策划创刊《VOGUE》中文版。在此之前，全球重要杂志出版公司之一康泰纳仕公司已经进行了三年的筹备，2003年一度传出将于2004年3月创刊，但因为试刊情况不理想而推迟，直到今年初交给张宇乃是全新班底。
“我觉得现在正是最恰当的时机。”张宇认为过去几年如雨后春笋般冒出来的各种时尚杂志，培养了中国读者的欣赏趣味，使《VOGUE》具有了被接受的基础。
在她的观念中，由于历史传统、文化底蕴和时尚趣味的差异，中国读者还难以完全适应欧美版《VOGUE》的时尚思维。“我在意大利看到一个撑船的男孩，仅仅是白衬衫蓝裤子，他就穿得那么有型，他甚至知道把帽子斜斜地扣在脑袋上，给人的感觉很不一样，这种style(风格)贯穿在意大利人的血液里。”张宇说， “国外的消费者仅看到一张模特的照片就可以按照自己的风格来决定下一季的穿衣打扮，而中国读者往往看着照片还是觉得离自己很遥远，不知如何把模特的打扮变成自己的穿着。”
按照这种思路，《VOGUE》中文版并没有走特别高端的路线，同时内容上特意编写了很多指导性的文字。“我们的内容很实在，但视觉上仍然追求高端。”
由于《VOGUE》在国际时尚界拥有巨大势力，所以中文版可以从全世界调配一流的造型师、摄影师、化妆师来执行。但张宇为此付出的代价也十分不菲，她说，光是拍摄封面的一组时装大片从法国空运衣服的费用就花了近15万人民币。
靠“赠品”招徕读者
但是，一些业内人士对第一期“时尚圣经”中文版的评价普遍并不太理想。《VOGUE》中文版离他们所预期的尚有距离。
长期做杂志业和时尚产业观察的令狐磊认为《VOGUE》“在时尚杂志领域中一向充当着Power Magazine(权威杂志)的角色，是高端品质集成体，代表着时尚影像的最高端水准”，但现在的《VOGUE》中文版“是一本指南性质的女性时装美容杂志，看上去和《世界时装之苑》、《瑞丽》的内容制作并没有太多的不一样”。
对于中国时尚界曾经期待《VOGUE》带来的时尚杂志业的“地震”，令狐则表示仅仅导致了“报摊上(时尚杂志)的空间越来越窄”。尽管张宇强调《VOGUE》中文版刻意区别于国内其他时尚杂志，但从各杂志的回应来看，这种区别并不明显。
“《VOGUE》中文版定位于20～35岁之间的、有一定经济基础、受过良好教育、对时尚较为关注的年轻女性”；《世界时装之苑》主编孙哲说他们的读者也是“集中在25岁至35岁间，受过高等教育，有良好的时装感觉和自信，不炫耀品牌和盲目跟随流行而懂得表现个人风格和品位的都市白领女性”。而《时尚·芭莎》主编苏芒的概括是“为优雅的精英女性服务，有高贵、简约、内敛的气质”这些说法看上去大同小异，一言以蔽之，能够拉动奢侈品消费的白领、精英、月光族、中产阶级、新富阶层，就是时尚杂志的目标。
然而市场的反馈，让目标受众本就区别不大的各杂志更是觉得尴尬。记者走访了北京、上海两地繁华地带的报刊亭，发现8月最畅销的时尚杂志是《世界时装之苑》由于附赠了价值168元的睫毛膏，这期杂志很早就卖到脱销。在上海一些报刊亭，这本杂志甚至从20元一路被翻炒到40元。而同月的《瑞丽·时尚伊人》，同样因为高价赠品引发了一人抢购多本的现象。一位报刊亭主告诉记者，“只要有赠品的杂志都卖得很好。”
如今，用赠品变相打价格大战已成为时尚杂志业心照不宣的游戏规则，从胸针、手链、化妆包、帽子围巾、眼霜甚至到拖鞋，都被附在了杂志上。有的读者买下杂志撕了赠品，杂志看也不看就直接扔进垃圾桶，杂志反倒成了赠品的附属品。
杂志里展示着动辄以千、万元计的奢侈品，杂志外却要依靠几十元的小商品促销，这多少有些反讽。
对于这种情况，张宇也十分无奈，“在其他国家，《VOGUE》是从来不送东西的，但考虑到新杂志需要打开市场我们就送了一个自己品牌的包。其实，为了要赠品而买的那种贪小便宜的读者也不是《VOGUE》想要的读者。”张宇说，以后他们会谨慎地采用这种策略。
《时尚·芭莎》是极少数几家一直不送赠品的杂志。苏芒认为他们的读者群收入较高，不会因为“小恩小惠”而改变杂志购买习惯。但她也并非没有应对之举：增加内容，制作超厚刊。去年10月《时尚·芭莎》厚达518页，今年的10月号更将达到618页。即便如此，苏芒也不能保证以后还会坚持不做赠品促销。
随着时尚杂志越来越多，杂志之间的竞争也越来越趋于激烈，而杂志本身的品质却很难再有明显提高。很多杂志内容风格高度雷同，大量依靠职场故事、两性关系、心理测验来填充页面，或许这才是读者觉得杂志不如赠品的根本原因。
《VOGUE》的到来虽然还没有对中国时尚杂志带来猜测中的“地震”，但它的制作思路对于中国时尚杂志界仍然不乏新的冲击力。
张宇表示，《VOGUE》中文版将走高档时装杂志的路线，一方面完全抛弃职场、两性关系等内容，仅仅由时装、美容、艺术和生活方式四部分构成；另一方面不会固守本土创作力量，而是充分调动国际资源。她告诉记者，杂志的投资方康泰纳仕公司对她提出的唯一要求是“一切都要做到最漂亮最好”，对于是否马上盈利并不着急。事实上，《VOGUE》中文版在很长时间内将是一本“烧钱”的杂志。
这种国际化、大手笔的思路以及《VOGUE》对于全球顶级时尚品牌的吸引力是否能完全适应中国市场、引发时尚杂志重新洗牌尚难断定，但它已经引起了同类时尚杂志的高度重视与反响。
最近《世界时装之苑》破天荒地投放了大量电视广告，而《时尚·芭莎》和《世界时装之苑》是《VOGUE》比较直接的竞争对手，他们祭出的法宝都是“本土化”。苏芒宣称将“力捧国内时尚工业原创力量”，孙哲则认为“《ELLE》进入中国市场十七年，本土化程度已经相当高”。
“战国时代”会来吗？
中国时尚杂志兴起于1988年，上海译文出版社与法国桦榭菲力柏契出版集团下属的《ELLE》进行版权合作，推出《世界时装之苑》；《时尚》、《瑞丽》也相继创刊。随着《时尚》推出一系列子刊分别与《Cosmopolitan》、《Esquire》、《Harper’s Bazaar》等国际著名时尚杂志进行版权合作，《瑞丽》系列、《时尚》系列和《世界时装之苑》三分天下，多年来一直占据着时尚杂志广告收入与市场份额前三甲的位置。
90年代末以来，《虹》、《嘉人》、《都市丽人》、《Miss现代服装》、《Lady都市主妇》、《I LOOK世界都市》等一批时尚杂志纷纷加入竞争队伍。据了解，除了已经在中国亮相的这些时尚杂志，《Instyle》、《Vanity Fair》、《GQ》、《号外》等等一大批海外的时尚以及类时尚的生活、名流杂志也跃跃欲试，等待机遇进入中国内地市场。
苏芒告诉记者，随着西欧、日本、韩国奢侈品消费额逐渐放慢增长速度，中国已经成为最有潜力的市场。据统计，中国的奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3%。未来十年，估计市场规模将位居世界第二。
而时尚杂志正是奢侈消费品投放广告的主要媒介。据业界人士透露，《时尚·COSMO》和《世界时装之苑》每期广告收入达到1000多万元，《时尚·芭莎》去年的广告收入也突破亿元。
“没有一定程度的奢侈品消费市场，我们这种杂志就没有生存空间。”张宇坦率地表示。她今年7月在巴黎参加《VOGUE》中文版的热身派对，强烈地感受到各大品牌对中国市场浓厚的兴趣。“每天都有很多设计师和品牌负责人主动联络我，希望通过我了解中国市场。他们确实充满了期待。”
时尚杂志的生命力主要来自时尚工业与时尚消费市场。然而，中国的时尚杂志背后没有成熟的时尚工业支撑，面对逐渐繁荣的奢侈品消费市场，杂志也就成了一种消费指南。
“《VOGUE》起到的作用将是鼓励消费同时教导品味。”张宇认为中国人现在的奢侈消费还没有摆脱单纯的炫耀性消费。《VOGUE》可以告诉读者“穿名牌像大家闺秀而不是暴发户”。
而苏芒觉得《时尚·芭莎》的读者群已经逐渐告别了盲目追潮流的初级阶段，但又没有进入纽约、东京那种后物质时代寻求出位的突破性阶段，“我们只需帮助他们选择更完美的。”
但是在当下中国，能够购买奢侈品的高收入阶层的消费习惯、文化品味仍然极不稳定，实际上大多数时尚杂志往往把中等收入阶层也作为目标读者。《时尚·芭莎》尽管以高收入精英女性为目标受众，苏芒也承认“这本杂志同时为20多岁的年轻人提供时尚范本”。无论是“教导品味”还是“帮助完美”，中国时尚类杂志经过近20年的发展，仍然大量在为普通消费者做着“时尚扫盲”工作。
（文：戴婧婷/中国新闻周刊）
未来传媒格局与城市周报的发展前景
中国人民大学传播媒介管理研究所所长 宋建武教授
传播格局正在经历革命性变化
现在的传播格局正在经历革命性的变化，旧的格局正在颠覆。
最近《京华时报》社长吴海民同志写了一篇文章，在业内影响很大，说都市报的蛋糕正在被分食。究竟情况怎样？我们的判断是，在全球范围内，传统报业正在加速衰退，这是我们不愿意承认但是必须要承认的。美国很多重要的纸质媒体发行量和广告经营均出现明显下降。我们国内出现了前所未有的报业寒冬。传统的电视业也已经出现衰退的迹象。我们研究所最近给湖南卫视做了一个报告，在交换意见的过程中，他们也说下半年的经营形势很困难，包括上海文广集团在内，广播电视业的广告收入也在下降。中国期刊协会会长张伯海同志也表示，杂志业继去年衰退之后，今年的跌幅也是比较大的。乐观一些的迹象是，一些分众广播开始出现回升。尤其是伴随着汽车走进家庭，交通台这些已经分众化了的电台出现回升。另一个就是网络媒体广告正在高速增长。但是在网络媒体高速增长的背后，更新的媒体形式也在出现。有一篇消息透露，张朝阳的搜狐正试图在手机媒体领域掌握一定空间和资源。他认为3G到底赚不赚钱还不知道，但有可能成为一种新的媒体形式。这是目前传媒格局变化的大致情况。
如此纷繁的变化，应该怎么去看？我认为分析的思路应该有所回归。从媒介经济的角度来说，就是哪些信息传播可能构成经济行为，而且能够支撑起一个行业。在信息传播领域，信息也分成几种，一是公共信息，最典型的就是新闻，这是公众都需要的知道的。讲地通俗一点，就是国家和社会要求每个公民都知道的信息，政府花钱也要让百姓知道的信息；第二种信息是“个人”信息，这种信息是社会中的个人为了在社会中获得更好的发展前景和所需技能，自己要求知道的。我们传统的文化产业、版权产业提供的基本上都是这类的信息。还有一类信息传播是商业信息传播，是广告客户花钱要让社会成员知道的。实际上我们现在的大众传媒是这三类信息的交汇。它以公共信息也就是新闻信息为基本点，附加上不同比例的个人信息，取得商业信息传播带来的报偿。
下一步影响传媒格局的因素有哪些？首先是传播技术的发展。传播技术的发展极大地提高了传媒发展的可能性。这是我们在以前没有想到的。从某种角度来说，现在的信息处理技术、信息传输技术突飞猛进的革命，基本上可以使得你能够想到的，都有实现的可能性。传播技术的主要发展趋势就是向便携、互动和多媒体方向发展。便携实际上要求接受终端的小型化和移动通讯技术的应用。多媒体也是沿用一个旧的概念，实质上就是要利用立体化的传播方式向人体的各个接收器官传输信号。
在影响传媒格局变化的因素中，还有一个非常重要的是社会结构的变化。这是由于社会结构决定社会成员对于信息不同的接受方式和方法、以及对于信息的不同需要和用途。在我们国家有两个典型的社会结构的变化趋势对于传媒构成巨大影响。
首先是我国广大农村区域的城市化，我国作为一个两元社会的国家，在大都市向信息化发展的同时，农村也在经历着非常壮观的工业化和城市化进程。这几年我去过很多地级市，它们的发展速度让我们难以想象。特别是珠三角地区和长三角地区，其城市化发展是不容轻视的。随着农村的城市化进程，农村居民获取信息的方式也从原来的人际传播为主转变为以大众传播为主，这对于报纸来说是个好消息。因为除了电视之外，人们还是会对报纸产生很大的需求，特别是对那些社区报纸。
另一方面，大都市居民的社会分层越来越清晰、明确，并且相对固化。我看到一个材料，清华大学社会学系李强教授的一个调查显示，中国社会结构是一个丁字型。有很大一个群体是解决了温饱问题，却是没有可持续发展资源的阶层。按照李强教授的统计，这个阶层大约占63%，处于都市社会的低层。丁字型的立柱上实际是一个各个富裕和较富裕阶层等比分布的柱状形态。这与西方社会中层阶级占大多数的情况不一样。但是一个普遍的认知就是，我国大都市的社会分层越来越清晰。都市居民对大众传播内容的认同度发生了很大的变化。这就决定了都市中的大众化传播开始趋向于分众化。以《精品》为例，有些人会很积极地看待精品，认为是描绘了未来的一个梦想，愿意为了梦想去学习去奋斗；也有社会地位低一些的人会认为它是在讲述别人的故事，有一种可望而不可及的失望。从而对《精品》持排斥的态度。但多数人是积极的。因此一种分众化的媒体开始得到发展。分众的方式会有多个方面，有些是按需求来分的，有的是按社会阶层来分的。在都市居民分层化的过程中，我们也看到大城市成长出一批白领人群，这个阶层的特点是，他们大都有自己的专业技能，因此也会给专业化媒体的发展带来一个有利的环境。
未来传播格局的框架
在这样的社会结构基础之上，在新闻传播领域，有可能会出现以移动通讯技术为基础的便携的、互动的、多媒体的传播手段，在一定条件下，它既是传播的接受终端，也是传播的起点。这种传播手段将要担负起未来主要的新闻传播功能。
互联网媒体会成为搜寻、检索、汇集各类信息，包括新闻信息的主要平台，其作为信息数据库的职能可能会更强。
未来的报纸将会走向社区化、专业化。在大都市，大众化报纸可能会像原来的广播一样走向边缘化。广播在20世纪20年代到电视出现之前，也曾经是主流媒体，但是现在它的大众传播职能已经比较弱了，正在成为分众化的媒体。适应未来社会结构需要的分众化和专业化的报纸会得到长足的发展。
传统的电视将会更加娱乐化。它也会传递大量的公共信息，但很难是第一媒体。
广播和期刊将会继续向分众化和专业化方向发展。
关于城市周报未来的发展
这些变化对于城市周报来说既是机遇又是挑战。
挑战：城市周报所依存的这种媒体形式——报纸，其弱点会越来越明显。我个人认为，把报纸变成“电子纸”的这条路，可能走不通。报纸的优点在于便携性，弱点在于信息的更新不能随时完成。“电子纸”很难在根本上解决信息更新问题。
机遇：社会结构的转型给城市周报带来了很好的发展机遇。城市周报相对于大众化的都市日报来说就是一种分众化传播，它往往面向的是与大众化报纸有区别的目标受众群体。
我国目前城市周报的现状：
1、数量多：包括广电报在内，大约有400家。广电报以刊载广播电视节目为主，但是受市场竞争的影响，也开始向城市周报转型。大多数广电报都和各地的生活服务类报纸十分接近，而且在市场上也互为对手。如保定的《莲池周刊》，它主要的竞争对手就是保定广播电视报。
2、规模小：报社从业人员大多数都是20——30人，营业收入水平也比较低。大量的广电报中，营业额超过300万的都很少。
3、市场份额小：初步测算，从全国来讲，占报业市场的5%左右。在大都市份额高一些，大约是占报业市场的10%左右。考虑到我国城市周报的刊期、品牌和功能等因素，10%是一个比较接近理想状态的水平。在香港，周刊（包括报纸形态和期刊形态，大部分是期刊形态）占15%，2004年香港周刊广告收入62亿，在407亿港币的总盘中占15%。
4、整体没有摆脱作坊式的生产和经营方式。《精品》虽然运营规模很大，但在内容生产还是以作坊式生产为主，建立在依靠采编人员个人聪明才智的基础上。这样的内容生产厚度不够，没有纵深。其技术含量和对资源的运用都不足。几个关键的记者走了，就可能导致报纸在内容质量上的很大波动。这个问题在城市周报群体有共性。因此，如何解决生产规模小、模式单一、抗风险能力小对城市周报群体来说是一个很重要的问题。目前的城市周报出版机构往往局限于一个城市、一个地区。这样是无法有效地解决这一问题的。
关于城市周报的未来，她们将有以下的发展趋势：
数量上将继续增长。其主要原因之一是我国都市化的进程。城市发展客观上需要有一张报纸能够彰显城市风格，丰富城市的内涵。另一方面，城市居民对生活质量的期望越来越高，对生活方式的追求越来越多样化，相应地这方面的信息需求会很大。另一个技术性原因是因为同质化媒体竞争加剧，很多报纸支撑不下去，要么就是极端的办法——暂时停刊，要么就是重新定位。有的有正式刊号，有的就是跟着某张都市报在做。不管在手续上是否合乎规定，但这些反映了城市周报发展的趋势。
传播手段向立体化发展，将突破单一纸张的局限。报业不是报纸业，而是报道业。报社的本质是社会信息收集、加工、传播的中心，生活服务类媒体实际就是时尚流行信息、消费信息和各类生活信息收集、加工、传播的平台，它使用什么样的技术和终端不是一成不变的。
集约化生产和连锁经营。唯有集约化生产才能实现成本最低，利润最大。城市周报也应该以特定的形式形成集团，它集团化的途径并非只能加入某个传媒集团。这类媒体的集团化也可以通过不同地域的城市周报合作发展来实现。因此应该鼓励比较有优势的城市周报向外扩展。《精品》和《申江》的老总都认为，两个报社都是很多人生产一份报纸、一个产品，其成本很高，投入产出比明显不好。我个人认为，应该考虑鼓励这样的媒体向其他市场区域发展，具体形式可以是多种多样的，在此基础上实行连锁经营。
城市周报作为城市的灵魂，未来的前景将是十分乐观的。
