●简 讯
一广告主刊登招聘广告拟创办都市周报
6月29日《京华时报》上近半版篇幅刊登了一则招聘广告。该广告称计划在北京创办一份新的“都市周报”，由南北多位资深媒体人士参与打造。广告中招聘公司正副总经理、报纸正副总编辑和各部门人员40余人。
据本刊向有关部门查询，管理部门称近期未收到在京出版单位创刊或改刊都市周报的申请，也未批准过。
招聘广告电话接线员也称新报纸还未通过审批，因此对于报纸的名称、性质甚至主管主办单位都无可奉告。
据本刊消息，该广告的广告主是《青年参考》，该报隶属中国青年报社。该广告所留电子邮件信箱出现了“metro”字样，有关专家推测，此事可能有瑞典地铁报公司介入。
《生活家》杂志在京创办
近期，一本全新的生活时尚类杂志《生活家》在北京创刊，现已试刊三期。这本杂志是由中华儿女文化传播有限公司主办，总编辑为前《北京娱乐信报》的总编孙瑜女士。中华儿女文化传播有限公司是由人济集团（房地产业）投入上亿资金经营运作的，现拥有《中华儿女（海外版）》、《中国周报（英文版）》和《生活家》三份刊物。
《生活家》这个概念来自于科学家、艺术家、文学家，特指某方面的能手，《生活家》是一本关注生活、关注家庭的杂志，主要目标读者群是年轻家庭，其中又主要是主妇进行购买。《生活家》的办刊宗旨是：“让家庭成为你真正想回去的地方。”，创刊目的在于提高生活的质量，希望能够帮助年轻的家庭更好的经营家庭生活，找到通往幸福的捷径。这个定位比较新颖，虽然说现今期刊市场上没有绝对的空白点，与国外同类强势品牌进行合作的《好家与花园》很快也将进入市场，但目前为止还不存在强势的竞争对手。
该杂志将在全国发行，对于发行方面正急于打开市场的《生活家》杂志来说，最快速有效的办法是找到全国区域市场上做得相对比较好的代理商，该杂志也考虑选择与已经开始逐步建立全国发行网络的公司合作。除了和别的期刊分享已有渠道，许多期刊也会根据自身特点另辟蹊径，比如，汽车类杂志和加油站合作，育婴类杂志和医院合作，《生活家》杂志根据自己的刊物定位意欲和社区的服务网点以及大的超市进行合作。
据悉，《生活家》将以培训为手段，为杂志的推广提供增值服务，具体包括团队合作潜能开发及和谐家庭工作坊两个部分，这是一种推广方式上的创新，在国内尚属首次。
编写餐厅指南
数年前，美国食经专栏作家史葛的新作《史葛餐厅调查》问世后，6个星期内便销售而空，作者因此赚到了100万美元。
20世纪60年代，史葛与妻子在素有美食天堂之称的法国工作。夫妇俩工作之余的最佳消费就是搜寻著名的餐厅饭馆。在巴黎，随处可买到印刷精美的当地餐厅简介小册子。可是，史葛回到纽约后发现，美国市场上居然没有一本像样的餐厅指南，因此，史葛决心写一本介绍纽约餐厅实况的书来。
史葛写信给朋友，请他们帮忙把他们认为最著名的本地餐厅名字，以优先劣后次序排列好。很快，他就得到了75家餐厅的资料。史葛马上全力以赴编写，把每一间餐厅的大小、布置、菜单及席座数目这些顾客感兴趣的问题，逐一清楚列明，只是略去了食物一项。史葛解释说：“各人口为不同，这要留给顾客自己判断。”
《史葛餐厅调查》一书出版后，得到不少餐厅老板踊跃支持。后来，史葛调查的餐厅数目增至370家，他还千方百计准备了800个问题，通过问卷方式调查，尽量使所获资料准确无误。此后，史葛继续编写餐厅指南之类的书籍，而且从这项特别的生意上赚了许多钱。
城市生活类杂志漫谈
国内期刊市场目前正以前所未有的速度迅速增长，林林总总的期刊群中，一种新的被定义为“城市生活”类的杂志形态正在确立，它的成长和发展日益受到业界关注。
城市生活类杂志众生相
城市生活类杂志目前正处于新生成长时期，在目前的期刊市场格局中与其他杂志类别和城市媒介形态处于相互磨合发展的阶段，相对于较成熟的时尚、财经类杂志而言，这类杂志还尚未形成稳定的期刊群和竞争主力，其数量还比较少。总的来看，城市生活类杂志的背景各不相同，既有老牌杂志转型后的新面孔，如立足广州的《城市画报》、北京老牌杂志《生活资讯》；也有新近创刊打造城市时尚指南的杂志，如国外著名城市杂志《WALK》在国内大城市所策划的“漫步”系列杂志，及提出要做中国《纽约客》的《名牌世界·乐》和中国出版集团的“动感”城市系列；还有一类虽采用报纸形态但实际按照期刊操作手段运作的城市生活周报，如《周末画报》、《上海壹周》。
从目前的发展态势来看，城市杂志主要可分为两类：一类以都市的生活方式和消费时尚话题为主题，《城市画报》是最具代表性的。该杂志将目标读者锁定在国内大中城市25～35岁的年轻读者，在内容策划上通过五个板块栏目的设置（城市报道、生活、文化、专栏和消费）将资讯、时尚、新闻与娱乐结合，行文注重“私人感受的发掘与镂刻”，全方位地展现城市话题，捕捉城市青年的生活状态以及生活方式的趋向，建立属于他们的新的生活意识形态，记录和阐释都市生活方式和时尚观念的变迁以及都市人群内心世界的感悟，做读者的精神伴侣。
另一类则是以《纽约客》和《TIME OUT》的杂交身份登场的《名牌世界·乐》为代表，该杂志试图将文化品质与实用消费指导相结合，将目标群体锁定于城市新兴中产阶层，通过专栏作家的专业评论水准把玩城市的饮食、休闲、时尚、夜生活、音乐、电影等流行文化，关注城市人群的趣味消费，充当城市生活的风向标。这类杂志希望借鉴国外成熟的生活资讯杂志的办刊理念，按照城市消费指南（city guide）模式运作，在信息内容的采集上将大城市作为首选地区，以时尚引导的密集信息量和实用的消费评论作为首要特色，极力打造都市有闲阶级的玩乐地图。
生存的困惑
目前的城市杂志的运作模式尚不成熟，相对于较为成熟的品牌高端杂志来说，在激烈的都市媒介竞争中其生存和发展空间受到了质疑，主要表现为以下三点：
1、核心理念和目标定位飘忽不定
作为杂志生存发展关键的目标定位是目前导致城市生活类杂志处于彷徨状态的致命伤。以最典型的《城市画报》为例，从前身的《广东画报》改版之后，《城市画报》一直在定位的变化中寻求自己的发展道路。创刊时打出“给你一个全资讯的广州”的口号，关注本地读者中强调格调和情趣的小资群体，2000年作为“新生活的传播者”将目光拓展到全国大城市的特立独行、追赶潮流的时尚青年，2002年提出“新生活的引领者”的新口号，内容更偏向于探求具有良好教育背景和工作条件的城市新兴中产阶层的消费生活方式，2004年的《城市画报》将受众群的年龄定到了更为狭窄的范围，更直接对准“生于70年代”的新贵阶层。在媒体形象与刊物姿态上的不断变换使《城市画报》充满成长的生命力的同时，也使其自身始终处于飘忽不定的发展状态，读者群也因而飘忽不定，以至于其代理商都摸不着头脑。眼花缭乱的改版和变化背后影射出杂志“漂”一般的生存状态：飘忽不定的目标群体和太过散漫的核心理念。
期刊业界对中国的新兴中产阶层期待已久。虽然国家统计局的数据表明，本世纪初的10到20年间将是两亿人口进入“中产阶层”消费群的重要时期，学界也认为中产阶层作为一个可识别的利益群体已初具雏形，但目前国内对中产阶层的界定尚未达成一致，我国特殊的发展背景和社会阶层结构导致代表着一定经济能力与文化品位、生活方式的中产阶层的缺失，城市杂志不得不在时刻变化的城市生活中努力追逐这一消费能力旺盛的群体，保持自己的生命力和成长力，从小资到白领到都市新贵，变化是好的，但是在变化中迷失原本属于自己的成长空间，丧失本已抓牢的发展特色也是不可避免的。在不停锁定目标群体的过程中，杂志的内容定位自然也会变得不稳定、散乱，难以形成统一、一贯的核心理念。
2、过分商业化的渲染和单一消费资讯的提供
目前多数城市生活类杂志将注意力主要集中于提供城市消费资讯，着眼于做读者的休闲玩乐指南，以《名牌世界·乐》为例，自2003年8月开始，模仿《TIME OUT》，使用了大量的电话簿形式，提供了大量消费时尚信息，文字逗趣，可以带着悠闲的心情慢慢阅读，该杂志希望结合《纽约客》和《TIME OUT》的精髓，并且试图将一种文化品质与一种实用消费指导相结合，做一本有文化支撑的城市消费指南但实际效果与理想还有相当距离，在提供给读者的密集信息量的背后，杂志仍缺乏足够的对消费资讯的深度挖掘和对消费文化的经营，读者依然很难在一百多页的信息中做出适合自己的选择，也很难被杂志所提出的消费理念潜移默化，这必然会影响杂志对读者在消费生活中的号召力和读者对杂志的认同感和忠诚度。这种提供消费资讯的方式依然带有DM模式的痕迹，很难成为一本真正成熟而有特色的城市生活类杂志。
与此相对的是，随着读者受众日益细分，近年来各大城市涌现了许多定位于服务生活的都市报纸，较有代表性的是《申江服务导报》和《精品购物指南》，它们以敏锐、独特的视角全方位的报道消费信息和潮流，发挥新闻资讯和实用消费信息相结合的互补优势，内容涵盖经济、文化、生活、休闲、娱乐、时尚等许多领域，相对于杂志，提供了更为丰富的消费资讯，并且能够以较快速度进行信息更新。同时它们在报道中也注意挖掘消费资讯中的文化含量，挖掘读者的潜在需求，比如提出一些新的餐饮方式、生活方式和生活理念，对城市消费生活有较强的影响力，这些都构成了对城市生活类杂志的潜在威胁，城市类杂志如果着眼于单纯提供海量消费资讯，将很难与《申江服务导报》、《精品购物指南》等更新速度快的都市服务类报纸相匹敌而显得苍白无力。
3、选题内容和运作模式上与时尚类杂志的触角近似或雷同
目前城市类生活类杂志在选题内容上未充分发挥特色，对城市消费文化的把握上还不尽如人意，在处理城市时尚和消费文化上，还显得盲从，有一味追求模仿高端时尚杂志的操作模式的嫌疑。从老牌生活类杂志《生活资讯》来看，自改版后推翻了过去生活化的理念，不知不觉中走上了偏《瑞丽》的高端时尚杂志的编辑路线。
这种定位是不适合城市生活类杂志的，如果一味走高端时尚路线，将会偏离本应属于自己的目标读者和发展空间，发展空间越来越窄，更难以在激烈的时尚类杂志市场竞争中求得有利地位。
路在何方
面对城市生活类杂志尴尬的发展现状，寻找这类杂志的发展空间还是需要从杂志的内涵和特色出发，发掘潜在的目标读者，争得属于这类杂志的市场份额。
我们看到有相当一部分人，无论他们是曾经讲究情趣的小资，还是有着稳固高收入的白领群体，更或者是70年代出生的新兴群体，这一群体的共同特征是：具有良好的教育背景，凭借自己的知识优势和专业才能参与社会财富、社会资源的分配，希望根据自己的需求与喜好理性地选择适合自己的媒介信息，生活中关注和审视自己的生存状态和居住地的地域文化，追求积极上进的生活方式，同时又有相应的消费能力，讲求生活品质，他们需要传播消费时尚和生活理念的城市杂志作为其生活品质和文化时尚的参考者和代言者。这正是城市生活类杂志需要捕捉和培养的读者群体，满足他们的精神需要。城市杂志应抓住这部分读者的需要，充分发挥属于自己的内涵和特色，建构起属于自己的品牌和影响：
首先，城市生活类杂志的运作在借鉴国外办刊理念时，不应是简单照搬国际城市生活资讯杂志的办刊模式，做成《纽约客》、《TIME OUT》、《芝加哥》的中文版，而应突出传播和塑造地域文化特色，使杂志的内容风格与地域文化气质相契合。城市生活类杂志要成为展示城市文化个性和生活风情的玻璃展窗，人们透过玻璃了解这个城市的内在精神和文化元素，通过记录城市的生长状态和文化气质，以及城市中人们的生存状态和生活方式的变迁，来培养成长和生活在城市中的人们对城市杂志的文化认同感和亲和力。城市生活类杂志需要做发现城市生活的明亮眼睛，从契合当地读者的生活理念出发，筛选和整理出对城市有意义的新闻事件和生活场景，并且深度挖掘探讨影响城市文化和生活理念的话题，使阅读杂志成为人们参与城市公共生活、接受城市的潜在规则的一种方式。
其次，在对新闻事件和城市话题的阐释上，城市生活类杂志应与擅长做意见领袖的新闻类时事生活周刊有所不同，后者以捕捉社会最新动态和报道评论焦点事件见长，其叙述视角是覆盖各个城市的普遍层面的共性话题，而城市生活类杂志落脚点在于当地的生活理念和生存状态，对城市动态和生活理念的探讨需要细腻，增加与读者的亲和力，使读者从精神上接受这本杂志，潜移默化为生活伴侣。此外，对城市文化气质的阐述离不开生活在城市里的人群，城市生活类杂志可以通过行业精英人物的访谈专题以及城市人对行走于城市的原创感悟，叙述他们的生活故事，展现城市人群的生活态度和对于自己未来生活环境的打算和看法，辅以图片的描绘和装点，将鲜活的城市生活面貌展现出来，通过从审美的角度记录城市里的生活场景以及场景中的人，使读者从中体验城市的生长和时代的变迁，也使杂志成为城市生活必不可缺的一部缩微城市影像图史。
再次，策划和把握消费文化是拓展城市生活类杂志发展空间的重要方面。经营和把握生活方式中蕴含的消费文化和生活理念，提供独特的消费价值评论，是城市杂志成为引导城市生活方式消费和价值理念的媒介的关键。这种引导并非传统意义上对单一、具体商品的购买引导，而是需要突出对生活方式和消费理念的引导，在对目标群体的生活质量以及消费特征研究的基础之上倡导积极健康的生活方式，讲究有品质的生活和精致的细节文化。在对消费文化的把握上，有两点是城市生活类杂志可以比其他媒介做得更好的：
第一，在与报纸的竞争中，发挥杂志的优势，提供对消费资讯更深刻全面的挖掘和展现。
城市生活类杂志应做到“替读者选择适合他的生活和消费方式”，在将消费
资讯提供给读者之前进行筛选、整合，深入挖掘消费资讯背后的文化内容，做成一张可以局部放大的地图，即使它的版面不算很大。比如关于酒吧的介绍，不一定要像黄页一般全部列出，只需精挑细选出几家有代表性的酒吧，同时将这几家的内容做得透彻精致，把酒吧的氛围、特色、装饰、饮食、音乐风格等细节感性地呈现出来，加以分析比较其各自的特点，以供不同背景、不同偏好的读者做出选择。
第二，在与时尚消费杂志的竞争中，城市生活类杂志应当贴近读者的现实生活。
在与时尚类杂志的分界过程中，城市生活类杂志不应是一本高高在上、满足读者一时的消费幻想和了解时尚潮流欲望的精美图本，而是在衣食住行方面提供时令性的服务进而深层次反映城市生活理念变迁的一本高质量的城市生活读本和手册，成为读者亲切的生活伴侣。
（文/杨宁）
精英男性杂志《mangazine 名牌》策略谈
2003年8月南方周末报系旗下《mangazine 名牌》的创刊，标志着中国男性期刊市场进入了一个新的竞争阶段，中国的男性也终于拥有了一本真正属于自己的杂志。
锁定目标，创造区隔
《mangazine 名牌》创办之前，经过了大量的、科学的调查研究。调查发现：北京、上海、广州和深圳四地，年龄在28-45岁之间大专以上文化程度的男性约200万人，此部分群体的人均月收入集中在6000元以上。对于杂志而言，由于受原有的男性阅读习惯的限制，这是一个巨大且竞争力度相对较弱的市场，也正因为当前男性杂志的整体消费弱，才凸显其未来的巨大潜力。目标群体具有很高的消费能力和较高的社会地位，他们崇尚高品位、高质量，喜欢追逐新事物，这就是《mangazine 名牌》所要的读者群。营销的第一步——市场细分基本完成。
在研究了目标读者群的生活习惯、消费习惯及能力、阅读需求，并综合比较分析后，确立了办刊的方向和售价：28元。直接建造了与市面上普通流行的20元定价的男性杂志的区隔，确立了高档的精英男性杂志的最终定位。如此区隔在之后的广告经营中获得认同，广告客户认可了这样的定位，将《mangazine 名牌》与其他的纯时尚类杂志区分开，杂志呈现的形态和品质也对这样的泛时尚定位提供有力的保证。
倾力打造，不惜血本
为体现《mangazine 名牌》的精英特性、男性刊物的特性，从创刊之处，我们就以理想状态的标准要求自己。从开本设定、到印刷，从纸张选择、到封面工艺，从内容的采写、到图片的拍摄、后期的编辑加工，均精益求精，不惜投入高昂的资金，务求呈现给读者的是一本从未有过的杂志。例如《mangazine 名牌》曾包下了深圳的明斯克航空母舰用于拍摄时装大片，派出了记者到国外采写文章，尽管每本增加近1元的成本，仍采用“专色+四色”印刷封面等等。
把握时机，直接创刊
筹办初期，和其他杂志初创一样，《mangazine 名牌》也设计了试刊——正式创刊这样的一个过程。后来，杂志却选择了另一条路。当创刊号还在制作过程中，上市的时间和发行的范围便一再扩展，从三大核心城市的小部分零售终端——四大核心城市的主要零售终端——十五个城市的主要零售终端——最后25个城市的主要零售终端，《mangazine 名牌》超常规地在全国范围内将一本高档男性杂志，直接扔到读者面前。
事实给了最好证明：金版创刊号的实销率超过80%，在很多城市更是高达100%，一度供不应求。
精准发行，高效覆盖
精准发行指的是不像大众化杂志的发行方式——全面撒网、遍地开花，而是瞄准目标读者群出现的地段，经常出入的场所进行杂志的发行工作，通过最有效网点的发行来与尽量多的读者见面，高效覆盖，减少不必要的浪费。四大核心城市京、沪、穗、深在经过调研后确定了核心地段的核心零售网点进行铺摊工作，约2000个零售网点，1000个展示网点（创刊四个月后以过刊进入）。机场、地铁、超市、大型购书中心、四星级以上酒店、高尚俱乐部、高尔夫球会所、国际品牌专卖店等都能看到《mangazine 名牌》的身影。其他城市的发行代理商也都在指导下对上摊的网点和地段进行了梳理，结合各地实际情况重点拓展。
作为一个主要以报纸从业经历为主的团队来说，办杂志、尤其是高档杂志的经验是极其欠缺的，然而《mangazine 名牌》同时拥有其他杂志所没有的资源——南方日报报业集团。《mangazine 名牌》不仅在广告宣传上获得了强有力的点（区域）和面（全国）的支持，而且初期的发行选择了部分南方周末的代理商。他们最大的优势在于“行商”非“坐商”，拥有自己的送摊队伍，主动送摊而不是坐等上门。
个性定制，夺取先机
对零售市场重点推进的同时，订阅方面的工作同样没有松懈。创刊伊始，便提出“个性化印刷”的概念。《mangazine 名牌》的订户，独享个性化的尊贵，每期收到的杂志上都印有订户自己或指定的名字，独一无二。优良的品质、高档的价位、加上贴心的服务，不仅吸引了稳定而上升的读者群，更吸引了不少企业团购杂志赠送给vip客户。正是如此，《mangazine 名牌》读者数据库的建设步伐逐步加快，随着读者数量的增加，有效数据越来越充实，为广告经营也提供了有力的支持。
（文/王嘉萌）
